徐建華 莊光賓

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化水平的提高，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。特別是近兩年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)具有一定的超額產(chǎn)能。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)被迫將公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。它還要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸將生產(chǎn)導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體和社會(huì)需求導(dǎo)向，從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段到更全面、更系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)，與許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，由此可以看出來(lái)，保持房地產(chǎn)業(yè)的不斷穩(wěn)步發(fā)展具有十分重要的意義。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略對(duì)于我們國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。在理論層面之上，國(guó)外對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究比較深入，而我國(guó)大多是借鑒國(guó)外現(xiàn)有的研究成果來(lái)提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。在實(shí)踐層面之上，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境的深入分析，再根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況而制定的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和外部的環(huán)境政策都在時(shí)刻發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究對(duì)于整個(gè)房企產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展都具有深刻的意義和影響。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1998年，我國(guó)進(jìn)入商品房時(shí)代，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲。2003年，房地產(chǎn)業(yè)被明確認(rèn)為是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房?jī)r(jià)也隨之上漲。到2013年，中國(guó)的房?jī)r(jià)和銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。但潛在首次購(gòu)房者的數(shù)量在2013年達(dá)到頂峰，房地產(chǎn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)也很明顯。2014年以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)“新常態(tài)”，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了從黃金時(shí)代到白銀時(shí)代的下行軌道。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商毛利率明顯下降，行業(yè)市場(chǎng)由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

陜西中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司注冊(cè)資金7000萬(wàn)元，是“中投國(guó)際”項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目公司，是北京中投龍鼎有限公司及中融國(guó)際信托有限公司的子公司。該公司擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)，現(xiàn)有多數(shù)員工有著豐富的房地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)。公司運(yùn)營(yíng)也一直秉承“以人為本、誠(chéng)信務(wù)實(shí)、追求卓越、協(xié)同共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)。

1.產(chǎn)品策略

中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司主要項(xiàng)目是中投國(guó)際，該項(xiàng)目位于高新CBD超高集群區(qū)核心地段。項(xiàng)目由A、B兩棟高層和4層商業(yè)組成。項(xiàng)目總占地13.5畝，總建筑面積10.8萬(wàn)㎡。由此可以看出，中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的主要項(xiàng)目是5A甲級(jí)寫(xiě)字樓，主要面對(duì)的是中高端的公司入駐進(jìn)行辦公等一系列活動(dòng)，這是該房地產(chǎn)公司確定的主要銷(xiāo)售點(diǎn)，并且在此項(xiàng)目的工程建設(shè)中采用了高檔材料和裝修，從而以體現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高檔品位。然而，根據(jù)實(shí)際情況，該房地產(chǎn)公司定位為高檔社區(qū)或高端“商業(yè)綜合體”，與當(dāng)前剛性需求的實(shí)際結(jié)構(gòu)相矛盾，難以抓住剛性需求增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。

2.價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一個(gè)部分，價(jià)格也深刻的影響著公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么怎樣制定出一個(gè)合理的價(jià)格來(lái)保證公司能夠得到最大的利益是房地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格也略高于市場(chǎng)平均水平。價(jià)格是以成本為根本，并且是以研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、服務(wù)條件等進(jìn)行研究的，中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成立后未確定產(chǎn)品合理的價(jià)格，沒(méi)有一個(gè)擁有優(yōu)勢(shì)的定價(jià)模型可以遵循。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道

中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是以中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)、委托房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司代理銷(xiāo)售及通過(guò)電子平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種方式。

4.促銷(xiāo)策略

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的促銷(xiāo)主要是圍繞項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行銷(xiāo)售和宣傳，從而達(dá)到良好的效果。中投融城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司目前主要通過(guò)廣告的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告形式主要采用印刷廣告、制作宣傳材料和手冊(cè)并有針對(duì)性地分發(fā)。同時(shí)，該公司主要與當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)合作播放廣告，主要采用密集廣播的策略，以確保消費(fèi)者熟悉公司的主要進(jìn)行項(xiàng)目。此外，公司還經(jīng)常從事主題的積極推廣，分發(fā)精美禮品，從而不斷吸引目標(biāo)客戶(hù)。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策

（一）管理層提高重視程度

一般來(lái)講，在房地產(chǎn)公司可以在開(kāi)業(yè)前后都組織一系列促銷(xiāo)項(xiàng)目相關(guān)的活動(dòng)，從而能夠幫助潛在的買(mǎi)家激發(fā)他們內(nèi)心深處的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終擴(kuò)大本公司的的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以清楚地了解當(dāng)前房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售情況，從而達(dá)到能夠提高自己公司的銷(xiāo)售速度的目的。促銷(xiāo)策地略有很多種，可分為廣告策略、人事促銷(xiāo)策略、公關(guān)策略、商業(yè)推廣策略。在這四種促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該不斷結(jié)合傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略，再對(duì)新的促銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。一方面，它可以解決中投融城房地產(chǎn)公司當(dāng)前還在使用比較保守的促銷(xiāo)方式問(wèn)題。另一方面，中投融城房地產(chǎn)公司可以發(fā)揮更大的促進(jìn)作用，創(chuàng)造出本公司更多的商業(yè)價(jià)值。因此，管理層必須要提高對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方法的重視程度，只有提高了重視程度，才能做出更適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）重視營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新

房地產(chǎn)價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)之一。如何對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行合理的定制，對(duì)中投融城房地產(chǎn)公司能否成功地制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的指導(dǎo)意義。影響房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素是成本和需求。在成本的基礎(chǔ)上，公司既要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，又要考慮利潤(rùn)。根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)分析，公司的目標(biāo)客戶(hù)群將集中于剛性需求，提高中低收入需求群體，因此中投融城房地產(chǎn)公司應(yīng)采取靈活的定價(jià)策略，堅(jiān)持低價(jià)、高質(zhì)量、量贏的原則。無(wú)論是在征地還是在建筑中，裝修都應(yīng)盡可能經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，房地產(chǎn)公司的價(jià)格策略也應(yīng)該考慮滲透定價(jià)策略的綜合運(yùn)用，以及差別化定價(jià)策略。

（三）樹(shù)立公司品牌意識(shí)

隨著房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，而是爭(zhēng)奪土地的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。中投融城房地產(chǎn)公司應(yīng)該提高自己的品牌形象。

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品使用程度是維護(hù)和建立品牌的重要內(nèi)容。中投融城房地產(chǎn)公司必須繼續(xù)堅(jiān)持精益求精的精神，認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求。努力設(shè)計(jì)和構(gòu)建受高端人群歡迎的房產(chǎn)。通過(guò)優(yōu)秀的房地產(chǎn)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能使中投融城房地產(chǎn)公司品牌深受歡迎。同時(shí)，中投融城房地產(chǎn)公司也需要緊緊圍繞著消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，每個(gè)公司的都應(yīng)該注意到人才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的力量源泉。因此，中投融城房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。注重和加強(qiáng)對(duì)高端營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)，有效增強(qiáng)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和市場(chǎng)調(diào)研能力，進(jìn)而為公司營(yíng)銷(xiāo)管理提供不懈的動(dòng)力來(lái)源。在營(yíng)銷(xiāo)人員管理方面，公司首先要加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員的能力培訓(xùn)，定期進(jìn)行人才營(yíng)銷(xiāo)能力的培訓(xùn)，同時(shí)要確保高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的監(jiān)督。同時(shí)，完善相關(guān)銷(xiāo)售工作人員的績(jī)效考核制度，有效地將績(jī)效考核工具引入具體的績(jī)效評(píng)估活動(dòng)中，并根據(jù)績(jī)效考核的結(jié)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬調(diào)整和職業(yè)晉升，從而能夠有效的調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售工作人員的工作熱情。

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