李靜敏 王娉妍

溫州市五馬街商圈，位于溫州市中心，古稱五馬坊，溫州舊城古街道之一，也是溫州市商業(yè)文化集結(jié)最為濃厚的地域。這條歷經(jīng)風(fēng)雨變遷的古街道，見證了溫州服裝、鞋業(yè)的繁榮與變革，在這里開一家旗艦店或形象店，成為各鞋服公司走向品牌化運(yùn)營的標(biāo)志行為。

現(xiàn)今的五馬街幾乎成為了“鞋業(yè)品牌一條街”，意爾康、奧康、康奈、卓詩尼、戈美其、巨圣、森馬休閑鞋、紅蜻蜓、蜘蛛王、杰豪、人本等耳熟能詳?shù)臏刂菪放茀R聚于此，亦有adldas、N1ke、PUMA、Skechers等國際知名品牌。競爭激烈的五馬街，與附近的銀泰百貨、開太百貨共同構(gòu)成了溫州主城區(qū)第一大商圈的零售版圖，門店變遷，見證的是溫州鞋業(yè)零售的不斷升級。

巡店時(shí)間：

2019年8月1日周四19：00-21：30（七夕前一周）

商圈人流概況：

人流大、提袋率高。一方面是因?yàn)?日是溫州當(dāng)?shù)毓I(yè)區(qū)工人放假的時(shí)間（工人放假每月只有2天：1日和15日），上街購物、游玩的人較多;另一方面，夏季炎熱、周邊大多數(shù)居民會選擇在晚上出銜遛彎，經(jīng)文化改造后的五馬街環(huán)境適宜居民散步、拍照、游玩，使得街區(qū)人氣較旺。

巡店人員：

李靜敏、王娉妍、陳婷婷、葉佳佳（其中后三位是95后）

調(diào)研方法：

我們以消費(fèi)者視角來觀察店鋪的人、貨、場，遵循“進(jìn)店→購物→連帶→買單→離店→復(fù)購→再進(jìn)店”的流程，從導(dǎo)購服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值、場景營銷、新零售方式等多角度體驗(yàn)一家門店，最終為門店打分，呈現(xiàn)總結(jié)報(bào)告。

觀察重點(diǎn)：在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者在逛街的過程中，如何被吸引進(jìn)店？

店鋪形象、POP海報(bào)、競品對比等。

店鋪氛圍：

觀察重點(diǎn)依據(jù)所在商業(yè)環(huán)境、主力顧客人群畫像等，觀察門店留客、鎖客的設(shè)計(jì)。

商品及商品陳列：

觀察重點(diǎn)：用陳列，讓目標(biāo)消費(fèi)群體找到消費(fèi)品牌的時(shí)尚，然后通過商品的形象視覺、價(jià)格、活動等，留下對品牌的記憶點(diǎn)。

導(dǎo)購服務(wù)：

觀察重點(diǎn)：

（1）流程的完整性：喊賓迎賓一需求詢問一商品推薦一試穿邀請一異議處理一連帶嘗試一收銀買單一包貨送賓（其中是否涉及微信服務(wù)？會員服務(wù)？）

（2）導(dǎo)購的綜合服務(wù)是否對成交起到正向的推動作用？（話術(shù)、心態(tài)、意識、技巧、對產(chǎn)品的熟悉度等方面）

留下的印象和口碑傳播;如有留下微信等社交聯(lián)系方式，后續(xù)是否有互動？如何互動？

觀察重點(diǎn)：

門店是否有做與新零售相關(guān)的工作，如公眾號吸粉、門店個(gè)人號、門店小程序、線上線下打通、會員運(yùn)營、智慧門店等。

調(diào)研報(bào)告：

奧康（序號32）：

進(jìn)店前：店鋪裝修缺乏特色，被旁邊的PUMA搶鏡。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：店鋪明亮、陳列有序、商品豐富。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購站位無序，重點(diǎn)時(shí)段聚在一起閑聊，未對顧客進(jìn)行迎賓、送賓服務(wù)，同時(shí)未跟進(jìn)進(jìn)店顧客選購產(chǎn)品，無推薦、服務(wù)無熱情。

新零售相關(guān)：收銀臺放置奧康公眾號二維碼

PUMA（序號33）：

進(jìn)店前：店鋪形象個(gè)性鮮明，櫥窗有格調(diào)，廣告語吸引關(guān)注。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：陳列有格調(diào)，品牌調(diào)性明顯，已做七夕主題展示。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購太高冷，沒有迎賓送賓，沒有商品推薦及需求詢問，店鋪布局上男女分區(qū)不明。一新零售相關(guān)：無感受

康龍?jiān)O(shè)計(jì)師概念店（序號26）：

進(jìn)店前：重新裝修不久，門店形象設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，主打設(shè)計(jì)師概念店讓人產(chǎn)生好奇。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：形象改造后的門店整體風(fēng)格年輕化，有設(shè)計(jì)師概念店的感覺，康龍品牌的小恐龍形象較之前相比更加有記憶點(diǎn)。導(dǎo)購態(tài)度熱情，積極解答顧客疑問，店內(nèi)有茶水供應(yīng)。部分產(chǎn)品擁有獨(dú)特的康龍品牌個(gè)性，更加符合年輕人審美。陳列方面主題鮮明，運(yùn)動、潮流感十足。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購沒有及時(shí)抓到顧客的需求點(diǎn)，同時(shí)，對新形象的認(rèn)知不深，未能向消費(fèi)者解釋新形象釋義。新零售相關(guān)：會員收銀，門店放置微信公眾號二維碼。

戈美其（序號21）：

進(jìn)店前：門簾影響感官，限時(shí)特價(jià)的海報(bào)一目了然。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：店內(nèi)促銷氛圍濃，七夕活動海報(bào)較為顯眼。產(chǎn)品陳列有序，主次分明。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購年齡偏大，與品牌時(shí)尚、經(jīng)典、優(yōu)雅的調(diào)性不符。導(dǎo)購服務(wù)意識不強(qiáng)。門口放置了冰淇淋，但卻沒有標(biāo)明用途，浪費(fèi)了引流機(jī)會。海報(bào)設(shè)計(jì)視覺美感與品牌調(diào)性不符。

新零售相關(guān)：無

JUUSNN巨圣（序號13）：

進(jìn)店前：裝修前特賣，店內(nèi)人多，湊熱鬧心態(tài)會進(jìn)店。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：促銷氛圍濃，貨賣堆山的感覺，導(dǎo)購熱情。

缺點(diǎn)：特賣時(shí)期缺少“喊麥”動作。

新零售相關(guān)：無

Nike（序號17）：

進(jìn)店前：裝修陳列有格調(diào)，電子櫥窗輪播廣告，品牌主題鮮明。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：導(dǎo)購的運(yùn)動相關(guān)知識較為專業(yè)，推薦產(chǎn)品有針對性，服務(wù)周到。陳列上有主題及新品重點(diǎn)展示，有趣的廣告語抓人心，產(chǎn)品上新較快。店內(nèi)互動點(diǎn)多，拉長顧客留店時(shí)間。

缺點(diǎn)：體驗(yàn)機(jī)、互動屏均無法使用。

新零售相關(guān)：Nike+社群運(yùn)營（跑出樂子）

康龍（序號15）：

進(jìn)店前：店鋪形象老氣，看著像是中年定位的店鋪。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：門店明亮，木樁、草地、小恐龍的森林主題陳列凸顯品牌的休閑主打。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購狀態(tài)松懈，空調(diào)漏水沒有及時(shí)提醒顧客，影響購物體驗(yàn)。陳列缺乏特色。

新零售相關(guān)：門店放置微信公眾號二維碼

adidas（序號11）：

進(jìn)店前：裝修個(gè)性有格調(diào)，風(fēng)格簡潔、時(shí)尚，品牌形象調(diào)性鮮明。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：新品豐富，導(dǎo)購對產(chǎn)品較熟悉，相關(guān)專業(yè)性解讀到位。顧客體驗(yàn)區(qū)能夠滿足消費(fèi)者對專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購未主動詢問需求并進(jìn)行商品推薦。

新零售相關(guān)：刷臉支付、門店云貨架

奧康（序號1）：

進(jìn)店前：門店明亮，櫥窗止滑鞋陳列吸引人，活動海報(bào)一目了然。地理位置優(yōu)越，街頭第一家，進(jìn)店率高。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品豐富，鞋周邊產(chǎn)品較多，顧客選擇余地大。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購站位無序，未及時(shí)跟進(jìn)顧客，缺乏服務(wù)。店內(nèi)止滑鞋陳列未突出展示產(chǎn)品特點(diǎn)。

新零售相關(guān)：門店放置微信公眾號二維碼

大東（序號10）：

進(jìn)店前：促銷氛圍濃厚，鞋盒堆滿店內(nèi)，影響進(jìn)店動線。進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品豐富，價(jià)格低廉，促銷力度大。

缺點(diǎn)：熱賣時(shí)間段，只有2名當(dāng)值導(dǎo)購，導(dǎo)致新客無人接待。產(chǎn)品大眾，缺乏亮點(diǎn)。

新零售相關(guān)：收銀臺處放置掃碼入會引導(dǎo)，可直接進(jìn)入大東官方微商城。

意爾康（序號19）：

進(jìn)店前：門店明亮，貨品豐富。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：導(dǎo)購認(rèn)真，服務(wù)相對到位，有茶水服務(wù)。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品老氣，無個(gè)性、時(shí)尚度低，缺乏對年輕人的吸引力。店內(nèi)皮革氣味太濃，影響顧客停留時(shí)間。

新零售相關(guān)：掃碼進(jìn)入浙江意爾康微信公眾號，店門口有會員注冊引導(dǎo)說明。

蜘蛛王（序號31）：

進(jìn)店前：店鋪形象缺乏品牌感，店內(nèi)冷清。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品豐富，陳列整齊。

缺點(diǎn)：導(dǎo)購缺乏服務(wù)意識，產(chǎn)品大眾，缺乏個(gè)性。

新零售相關(guān)：無

杰豪（序號24）：

進(jìn)店前：門店主色調(diào)吸睛，但在櫥窗設(shè)計(jì)上對年輕人缺乏吸引力。

進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：促銷氛圍濃，活動力度大比較有吸引力。導(dǎo)購熱情、服務(wù)相對周至0。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品陳列太滿，人一多，影響消費(fèi)者進(jìn)店及購物動線。

新零售相關(guān)：無

森馬休閑鞋（序號14）：

進(jìn)店前：品牌效應(yīng)——森馬品牌形象。進(jìn)店后：

優(yōu)點(diǎn)：門口喊賓主動招攬顧客，產(chǎn)品款式年輕時(shí)尚，上新較快。

缺點(diǎn)：店鋪鞋盒陳列破壞整體形象，導(dǎo)購服務(wù)能力較弱。

新零售相關(guān)：無

調(diào)研總結(jié)：

綜合調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，鞋世界團(tuán)隊(duì)走訪的十幾家門店有以下四點(diǎn)共同問題：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

大多數(shù)門店的產(chǎn)品對年輕消費(fèi)者的吸引力不夠，缺乏鮮明的品牌特色，造成品牌在消費(fèi)者心里沒有獨(dú)特的印象，與其他品牌無異。

2、導(dǎo)購服務(wù)均存在細(xì)節(jié)問題

導(dǎo)購是品牌直接鏈接消費(fèi)者的第一窗口，導(dǎo)購的銷售服務(wù)能力是零售經(jīng)營的基本功。大多數(shù)門店在導(dǎo)購端的基本培訓(xùn)、銷售技巧等方面仍有很大提升空間。如果導(dǎo)購服務(wù)能力弱，便會導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，門店留客率低，客戶忠誠度低。

3、內(nèi)容營銷缺失

鞋世界團(tuán)隊(duì)走訪當(dāng)天離七夕只有一周時(shí)間，卻鮮有店鋪在做七夕主題營銷。對門店?duì)I銷來說，特殊節(jié)日的促銷或營銷活動是獲客、提升銷量的關(guān)鍵行為。如若門店錯(cuò)失良機(jī)，沒有及時(shí)抓住營銷節(jié)點(diǎn)，或營銷活動內(nèi)容太過傳統(tǒng)、乏味無感，則難以吸引消費(fèi)者關(guān)注，更別提提升銷量了。

4、新零售銷售方式缺失

大部分門店在支付、入會等方式上都做了系統(tǒng)支持，有一部分門店設(shè)置了微信公眾號二維碼吸粉，但是，在門店引流方式、粉絲運(yùn)營等方面均停留在淺層，少量門店會主動添加消費(fèi)者微信以便后續(xù)溝通。門店在新零售銷售方式（如微信、抖音、快手等）上的缺失，折射出品牌對實(shí)體門店以外的渠道重視度不夠。當(dāng)下消費(fèi)渠道分散多元的背景下，品牌應(yīng)重視基于實(shí)體門店衍生的其它渠道，其中重點(diǎn)是社交渠道。