【摘要】英漢語言對比是指導(dǎo)翻譯實(shí)踐的基礎(chǔ)，本文闡述了英漢語言對比與中文商標(biāo)詞英譯的關(guān)系，分析了商標(biāo)詞英譯標(biāo)準(zhǔn)，并用實(shí)例探討了兩種常用商標(biāo)詞的英譯策略。

【關(guān)鍵詞】英漢語言對比;商標(biāo)詞英譯

【作者簡介】吳國初（1972-），男，江西都昌人，廣東行政職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：英漢翻譯、職業(yè)教育研究。

【基金項(xiàng)目】廣東省黨校行政學(xué)院系統(tǒng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2018年度項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：18WX02。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化向縱深方向發(fā)展和中國“一帶一路”的推進(jìn)，中國出口商品大量進(jìn)入世界各大市場。在這個(gè)過程中，我國本土品牌產(chǎn)品能否在他國市場站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大銷路，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、營銷手段等外，產(chǎn)品商標(biāo)翻譯好壞毫無疑問是一個(gè)不可忽視的因素，甚至是一個(gè)絕對因素。先賢孔子說過，“名不正則言不順，言不順則事不成”，理想的商標(biāo)翻譯能夠吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望，給商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益;糟糕的商標(biāo)翻譯會(huì)引起消費(fèi)者的排斥，不利于產(chǎn)品的銷售，最終使商家蒙受經(jīng)濟(jì)損失。

一、 商標(biāo)及商標(biāo)詞英譯

商標(biāo)的起源可追溯至古代，當(dāng)時(shí)工匠將其簽字或“標(biāo)記”印制在其藝術(shù)品或?qū)嵱卯a(chǎn)品上。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）對“商標(biāo)”的定義是：商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。《朗文英漢雙解商業(yè)英語詞典》對Trademark的定義是： “A special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.”

商標(biāo)取名非常重要，商標(biāo)詞的英譯也同等重要。在國際市場上，本土化的商標(biāo)詞需要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)姆g包裝才能在競爭日益激烈的市場上打造自己的品牌，贏得更多的份額。同其他所有文本翻譯一樣，商標(biāo)詞的翻譯是否成功關(guān)鍵在于譯者對這兩種語言的駕馭能力。譯者必須在充分理解原文的基礎(chǔ)上，對源語信息和目的語進(jìn)行對比，翻譯出既能再現(xiàn)中文商標(biāo)詞內(nèi)涵，又符合目的語文化底蘊(yùn)的譯文。

二、 英漢語言對比與商標(biāo)詞翻譯的關(guān)系

翻譯過程是一個(gè)理解、表達(dá)和校正的過程。在這個(gè)過程中，理解是翻譯的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。理解不單單是對原文的理解，也是對譯入語的理解，英漢對比能夠幫助譯者更好地理解原文，斟酌出符合目的語可接受的譯文，因而是翻譯過程的關(guān)鍵部分。漢語和英語分屬兩個(gè)不同的語系，英漢語言對比是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包含了語音、詞匯、語法、修辭和篇章等方面的對比。我們所說的商標(biāo)詞的翻譯屬于詞匯翻譯，但商標(biāo)詞翻譯絕對不是簡單的詞與詞的符號轉(zhuǎn)換。從對比角度來講，譯者不僅要吃透漢語商標(biāo)詞的音、形、義，而且要深諳兩種語言之間的審美差異、價(jià)值取向差異和文化風(fēng)俗差異等，采取靈活的翻譯方法，讓翻譯呈現(xiàn)出和原文一樣的促銷效果。

三、 商標(biāo)詞英譯標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)詞英譯的好壞的標(biāo)準(zhǔn)可以從多種角度界定，嚴(yán)復(fù)先生提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“信、達(dá)、雅”、張培基教授提出的“忠實(shí)通順”、翻譯理論家尤金？奈達(dá)“功能對等（funetional equivalenee）”，自然可以作為評判標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)商標(biāo)詞的英譯。作為一種特殊的語言形式和語言符號，商標(biāo)詞的英譯標(biāo)準(zhǔn)還是要在英漢對比的基礎(chǔ)上努力做到譯文的音、形、意同原文高度統(tǒng)一。

1. 讀音重在“琴瑟合奏”。一個(gè)好的商標(biāo)譯文，首先能夠與源語商標(biāo)詞發(fā)音相同或相似，同時(shí)簡潔明了、易讀易記、朗朗上口。源語商標(biāo)詞和目的語譯文在音韻上的協(xié)調(diào)一致，首先拉近了與消費(fèi)者的距離，引起了消費(fèi)者愉悅感，刺激了他們的消費(fèi)欲望，而且很容易牢記與心，對推廣該產(chǎn)品大有裨益。以我國著名的小吃 “狗不理”包子為例，將商標(biāo)詞“狗不理”英譯成“Go believe”，無論是從發(fā)音還是內(nèi)涵而言，“Go believe”都是上乘之作。

2. 形式重在“亦步亦趨”。漢語的博大精深給漢語商標(biāo)詞的命名提供了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)，很多漢語商標(biāo)詞在中國文化的底蘊(yùn)里富含深意，讓人聯(lián)想翩翩，它不僅能讓國人心領(lǐng)神會(huì)，而且會(huì)情不自禁地享受產(chǎn)品帶來的文化認(rèn)同。漢語屬于象形文字，方塊文字，不僅表形，而且表意，中國人能夠從漢字本身讀出它的含義。英語是字母文字，拼音文字，字母組合而成，從形式上看不出它具備的語言意義。在對商標(biāo)詞的英譯，在形式上我們只能做到“邯鄲學(xué)步，亦步亦趨”。以我國著名的洗發(fā)水品牌“拉芳”為例，單看商標(biāo)名，任何一個(gè)中國人都能感受到一股女性柔美氣息撲面而來，倍感親切。對應(yīng)的英文翻譯是“Laf”顯然是一個(gè)新造詞，它雖然無法與漢語商標(biāo)詞“拉芳”在形式上保持高度一致，但從發(fā)音來看兩者非常接近，同時(shí)laf與love發(fā)音趨同，將產(chǎn)品上升到“愛”的高度，這樣消費(fèi)者很容易就記住了該產(chǎn)品。

3. 意義重在“殊途同歸”。漢語商標(biāo)詞一般是結(jié)合特定商品特有特征和功能，借助漢語表意功能，融合市場、銷售、心理、美學(xué)等學(xué)科知識(shí)而創(chuàng)造的;英語單詞含義豐富，常有一詞多義現(xiàn)象。在進(jìn)行商標(biāo)詞英譯的過程中，譯者需要把握商標(biāo)詞漢語的意圖，推測出商標(biāo)詞創(chuàng)作者想要表達(dá)的效果，找出合適的英語語言，形成最終的翻譯文本，達(dá)到不謀而合、殊途同歸的效果，商標(biāo)的廣告目的隨之達(dá)成。中國生產(chǎn)量最大、配套能力最強(qiáng)的彩色顯像管生產(chǎn)企業(yè)彩虹集團(tuán)公司，其中國注冊商標(biāo)是彩虹。在中國神話中，女媧煉五色石補(bǔ)天，彩虹即五色石發(fā)出的彩光;彩虹集團(tuán)以此為商標(biāo)蘊(yùn)含著“人類美好生活的創(chuàng)造者”的經(jīng)營理念。彩虹商標(biāo)英譯為IRICO，它是由Irix和Corporation兩個(gè)單詞拼綴而成?！癐RI”取自IRIX，IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神。IRICO一詞具有很強(qiáng)的藝術(shù)性和文學(xué)性，它將代表美好事物的西方的神話人物和東方的神話人物很好地對接，在蘊(yùn)含意義上異曲同工，充滿國際化色彩。

四、 商標(biāo)詞英譯策略

在理解商標(biāo)詞英譯標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，需要找出合適的翻譯策略進(jìn)行翻譯。譯無定法，沒有哪種策略可以說是最佳的，也不能保證哪種譯文是終選的，很多譯文都是分析對比英漢差異，運(yùn)用多種翻譯策略的成果。以下就常用的兩種策略進(jìn)行探討。

1.音譯法。音譯法是指根據(jù)源語商標(biāo)的發(fā)音將其直譯成目的語的一種方法。這種方法包括了直接拼音翻譯法（常用在家喻戶曉的著名品牌，如健力寶翻譯成Jianlibao）和諧音取義法等。此文重點(diǎn)介紹第二種方法。

諧音取義法是指基于源語商標(biāo)發(fā)音，在目標(biāo)語中找到與其發(fā)音相似的對應(yīng)詞語。這種對應(yīng)不是簡單的一一對應(yīng)，需滿足符合原商品特性、能夠被譯入語國家文化接受并具備簡單、易讀、好記等條件。運(yùn)用這個(gè)策略最大的好處是兼顧了源語商標(biāo)的中文發(fā)音和目的語譯入語的發(fā)音，保留了源語發(fā)音的原汁原味，將源語商標(biāo)的發(fā)音的音韻美巧妙地嫁接在譯入語上，這無疑需要譯者具備較高的中英文的駕馭水平，較敏銳的中英文文化差異意識(shí)。如被稱為“中國服裝十大品牌”“中華之最”的國產(chǎn)喬士服裝，它的商標(biāo)“喬士”含義豐富?！皢獭弊钟髁x英俊瀟灑，儀表堂堂，“士”字喻義精英階層。很顯然，該商標(biāo)寓意與其產(chǎn)品特征是很契合的，那就是以天下為己任，努力打造服裝精品，服務(wù)精英階層。它的英文譯名“Choose”采用的就是諧音取義法，因?yàn)閏hoose發(fā)音和中文喬士發(fā)音相似，同時(shí)choose又含選擇之意，既體現(xiàn)消費(fèi)者選擇這種商品，又符合西方熱衷于自稱“上帝的選民”的文化特性，還與其著名廣告詞“喬士，甜蜜的選擇”保持一致，可以說該譯名是一個(gè)非常成功的案例。相似的成功案例包括上海某補(bǔ)品“來?！保↙ife），某連鎖酒店“海友”（Hiyou）等。

2.意譯法。意譯法是與音譯法相對的一種翻譯方法，它將翻譯的側(cè)重點(diǎn)放在兩種語言語意的銜接上，主要是對比英漢語言同一詞語的表層意思和深層含義，分析它們的異同點(diǎn)，挖掘出最能體現(xiàn)源語商標(biāo)含義的對等英文。意譯法也分為兩種，包括直譯法（如我國著名 “永久牌”自行車翻譯成Forever）和創(chuàng)新翻譯法。本文重點(diǎn)介紹第二種方法。

創(chuàng)新翻譯法是在中英文語言較大的差異背景下，某個(gè)中文商標(biāo)無法在目標(biāo)語中找到與其配對的英文，或找到的英文會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的文化聯(lián)想時(shí)，譯者將原中文商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)想，臆造出一個(gè)英語對等詞。此種方法的重點(diǎn)是譯出商標(biāo)的本質(zhì)屬性而不是表面意思。

以具有“開壇香十里，隔壁醉三家”的美譽(yù)杜康酒為例。三國時(shí)期著名政治家曹操《短歌行》中“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康?！钡脑娋湓缫褜?“杜康”這個(gè)名字深深嵌入國人的心中。然而，杜康是中國造酒大師的人名，在中國盡管人盡皆知，但如用音譯法將它翻譯成拼音，對于不熟悉中國文化的西方人而言，這個(gè)譯法沒有任何意義;同時(shí)，又因杜康是專有名詞，無法用直譯法翻譯。在這種情況下，創(chuàng)新譯法就可以派上用場。我們不妨把“杜康”翻譯成古希臘神話中的酒神Dionysos（狄俄尼索斯）或者古羅馬神話中的酒神Bacchus（巴克斯），忽略 “杜康”的發(fā)音，將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商品的本質(zhì)特征上來，激發(fā)了西方消費(fèi)者的聯(lián)想和購買欲望。相似的成功案例有帆布鞋商標(biāo)“回力”（warrior），女性用品商標(biāo) “潔婷”（ladycare）等。

五、 結(jié)語

中國有句古話：“賜子千金，不如授子一藝;授子一藝，不如賜子好名?！敝形纳虡?biāo)英譯的好壞直接影響該產(chǎn)品的國際競爭力，可以說好的英譯商標(biāo)就是一種無形的資產(chǎn)。商標(biāo)英譯要想成功，譯者本身的素養(yǎng)要求很高，除了具備深厚的語言功底，豐富的產(chǎn)品知識(shí)和系統(tǒng)的各學(xué)科知識(shí)外，能敏銳地捕捉到兩種語言的共性以彌合兩種語言的差異的能力也是不可多得的。未來將中國的商品成功地推向世界以推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國文化的傳播，翻譯工作者任重而道遠(yuǎn)。

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