姚赟

不久前，瑞幸咖啡召開了媒體溝通會，宣布了兩件事：一是旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，并聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人;二是推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍官宣：“為加速小鹿茶的全國布局，我們決定推出新零售合伙人模式?！边@句話擲地有聲的背后是茶飲行業(yè)的亂象頻出。而這次瑞幸咖啡的打法，除了印證了對自己“科技公司”的定位外，更像一條鲇魚在倒逼茶飲市場變革。

2019年，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份名為《2019新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》，報告指出，目前茶飲市場已三分天下：形成了以coco、皇茶、一點點、快樂檸檬為代表的街頭奶茶，奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，以及茶桔便、波茶為代表的鮮牛奶和鮮果茶。

網(wǎng)紅新式茶飲代表喜茶，還有一個曾用名——皇茶ROYALTEA。

這段往事，放在了喜茶官網(wǎng)首頁：2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級為注冊品牌喜茶HEYTEA。具體來說，就是因為知名度越來越高，山寨和仿冒者越來越多，為了不讓山寨毀掉皇茶這兩個字在消費者心中的形象，喜茶創(chuàng)始人聶云宸通過70萬高價購得“喜茶”商標，將皇茶ROYALTEA正式更名為喜茶HEYTEA。

而現(xiàn)在滿大街的皇茶，則以山寨居多，消費者也基本區(qū)分不了是山寨的還是正版的。這一具有魔幻現(xiàn)實主義特質(zhì)的橋段，放在茶飲行業(yè)來看，卻是稀松平常的事。

美團點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截至2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。從2017年-2018年我國現(xiàn)制茶飲店人均消費價格的變化趨勢可以看出，人均消費價格在15元-29元的人群于2018年增長至39%，較2017年同期增長了7個百分點。

艾媒咨詢曾公布一組數(shù)據(jù)：2018年中國新式茶飲市場規(guī)模超900億元，預(yù)計在2019年超過1200億元。

茶飲行業(yè)平均毛利在80%～90%，因此“市場大”“高毛利”的特征吸引了無數(shù)人前赴后繼地涌入這個行業(yè)中。于是，山寨風(fēng)盛行、加盟店監(jiān)管缺失、創(chuàng)業(yè)成本高等亂象頻現(xiàn)的痛點，困擾新式茶飲行業(yè)已久。

低門檻、大市場，當大批茶飲品牌涌入后，關(guān)店率也在攀升。聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順此前曾在公開場合透露出一組數(shù)據(jù)：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率為開店率的兩倍，高達55%;而二線城市，關(guān)店率也略高于開店率。

目前茶飲品牌的商業(yè)模式大致有兩種，一種是連鎖加盟，一種是直營。

連鎖加盟模式的優(yōu)勢是能快速占據(jù)市場、品牌知名度較高、有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、有調(diào)制和配方等方面的培訓(xùn)等;劣勢則有管理缺失、監(jiān)管無力、品控層次不齊、加盟方成本壓力較大、山寨品牌較多等。直營模式的優(yōu)勢則是品控良好、供應(yīng)鏈完整、網(wǎng)紅效應(yīng)突出等;劣勢則是規(guī)模化速度較慢、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢不足，員工創(chuàng)業(yè)者心態(tài)不足等。

瑞幸咖啡這次在小鹿茶中進行首次推廣的新零售運營合伙人模式，對茶飲行業(yè)傳統(tǒng)加盟模式來說，可能是一次革新和迭代。

有媒體曾以一點點作為案例算了一筆賬：參考一點點投資加盟一家奶茶店，加盟費用加上租金、裝修、設(shè)備等投入合計80萬元，每天平均賣出400杯，按照平均每杯12元來計算，每月營收為144000元。毛利率60%，每月毛利86400元。配置5個店員，人工成本每月合計26000元，房租每月6000元，水電每月6000元，其他雜費每月3000元，每月剩余利潤45400元。如果按照前期80萬的投入，收回成本需要近17個月，一年半的時間。而這還沒算品牌后期是否還有流量的問題。

成本和風(fēng)險一直是懸在茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者頭上最鋒利的一把刀。

在瑞幸宣布的這個新零售合伙人模式中，合伙人只要做兩件事：門店選址裝修，以及產(chǎn)品制作交付。而小鹿茶則負責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運營系統(tǒng)開發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理，以及供應(yīng)鏈管理。

據(jù)瑞幸咖啡介紹，該模式與傳統(tǒng)加盟模式有六大區(qū)別，分別是：加盟費、收益及風(fēng)險、品牌、產(chǎn)品、流量和運營。

加盟費方面，新零售合伙人模式采用的是零加盟費;收益及風(fēng)險方面，該模式規(guī)定，在合作伙伴不掙錢時不收費，同時將以數(shù)字化營銷驅(qū)動收益的最大化;品牌方面，該模式采用以鮮明個性代言、海量廣告投放以及納斯達克上市公司背書;產(chǎn)品方面，該模式融合了新式茶飲、大師咖啡等瑞幸咖啡旗下權(quán)限產(chǎn)品;流量獲取方面，則繼續(xù)由瑞幸負責(zé)新客戶補貼，以及線上線下全域流量導(dǎo)入;運營方面，該模式將采用全數(shù)字化運營，以此對品質(zhì)和效率進行雙重保障。

這樣看起來，對合伙人來說降低了前期投入的前提下，還降低了由運營、流量、品牌等帶來的風(fēng)險。

瑞幸咖啡APP中線上交易點單的模式，將繼續(xù)在小鹿茶APP中使用。這樣的好處就是，山寨店一旦出現(xiàn)也沒關(guān)系，如果系統(tǒng)中沒有，客戶無法點單，則可以讓客戶快速辨別這是一家山寨店，最終達到去偽存真的目的。同時，兩款A(yù)PP相互打通。

另外，采用的AI圖像識別技術(shù)，可對違規(guī)員工的違規(guī)操作進行識別，識別后再進行篩選;咖啡機、開水器等生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化，能將操作實時傳輸?shù)较到y(tǒng)中，除填補人員監(jiān)控的漏洞外，還能對一些設(shè)備的故障、物料變質(zhì)風(fēng)險等問題進行實時檢查。

劉劍意味深長地總結(jié)，即便是運營合伙人的門店、非自營門店，遠程監(jiān)控每一杯產(chǎn)品的質(zhì)量，不依賴于人。

“我們不但不收取任何形式加盟費，而且小鹿茶還會與合伙人共同開拓市場，并給予合伙人發(fā)展新客戶的補貼，共擔(dān)風(fēng)險?！眲@樣解釋“零加盟費和共擔(dān)風(fēng)險”兩大優(yōu)勢時，就產(chǎn)生了一個疑惑——送管理，送運營，送供應(yīng)鏈，不收加盟費，瑞幸圖什么？

瑞幸不傻，絕對不會做一筆這樣賠大本的買賣。

2019年Q2財報顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡共計開出2963家門店。其中，2741家快取店（pick-up store），快取店占比達到了92.5%?？烊〉甏蠖?0至50平方米、開在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等人流量密集的地方。

再來看，Q2財報中的一組數(shù)據(jù)：截至2019年6月30日，瑞幸咖啡的外賣廚房店99家，相比上一季度新增了1家。2018年6月30日，外賣廚房店數(shù)量246家，也就是說在過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關(guān)店。這一現(xiàn)象讓不少觀點認為，瑞幸咖啡丟失了第一堡壘——曾經(jīng)用外賣叫板星巴克，并逼得星巴克也送起了外賣。

與其說“丟失”，不如說取舍。

而這次在小鹿茶上推出的新零售合伙人模式，或許是瑞幸繼外賣渠道之后的第二次對重要陣地的“放棄”——將大量可直接掌控的直營門店，替換為合伙人門店。這兩次重要陣地的“放棄”中有一個“取”的不變恒量：對流量的掌握，沒有任何變化。

小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌，之所以能被拆分獨立運營，其戰(zhàn)略意義更為重要。

劉劍介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強勢互補。在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品;在消費場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景;在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。

將這段話總結(jié)一下，就是小鹿茶的門店以新式茶飲為主，主攻下沉的三四線市場，消費場景為休閑場景;瑞幸咖啡門店則以咖啡為主，主攻一二線城市，消費場景為辦公場景。所有下沉到三四線城市的小鹿茶合伙人門店，也都采用APP線上點單模式。

瑞幸對這些合伙人門店在盈利達到一定程度前不收取任何形式的加盟費，勢必能吸引一大批合伙人加入。這種模式下，門店數(shù)量的發(fā)展速度將遠遠高于過去，那與客戶直接接觸的觸點也將更多更廣。

這些通過小鹿茶線下門店獲得的下沉市場的流量，也非?？捎^。而瑞幸在其中充當?shù)慕巧?，就是一個手持科技、服務(wù)、運營等利刃，背靠流量池的大平臺。

茶飲市場，沖入了一條鲇魚，新生卻足夠生猛。

（編輯 周靜 cham1121@sina.com）