楊東

在科技進(jìn)步推動下，大眾傳媒對經(jīng)濟(jì)社會的影響愈發(fā)深化，廣告對既有和潛在用戶的作用方式出現(xiàn)了顯著的變化，虛假廣告的涉及領(lǐng)域和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，如何因勢利導(dǎo)、因時(shí)而變、合理合法地引導(dǎo)和規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，是當(dāng)前一項(xiàng)需要探索解決的課題。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告對消費(fèi)者的影響體現(xiàn)出了“雙層滲透”的特征

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的“雙層滲透”指在覆蓋面上的海量投放和針對性上的精準(zhǔn)推送，兩個(gè)層次的滲透形成了一種“點(diǎn)”“面”結(jié)合的態(tài)勢，廣告發(fā)布者以名義上增加消費(fèi)者選擇空間為由，將裹挾自身利益的廣告推送給消費(fèi)者，這種市場自發(fā)性導(dǎo)致虛假廣告極易產(chǎn)生。

海量投放。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，競爭也將更加激烈。除了在傳統(tǒng)渠道和一般性的互聯(lián)網(wǎng)渠道，加大廣告的投放數(shù)量，拓寬廣告投放的范圍外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還在5G、AR、VR技術(shù)加持下，延展出新的廣告推介模式。消費(fèi)者能夠深刻地感知到海量信息充斥著社交媒體、短信郵件、公共設(shè)施、經(jīng)濟(jì)行為等日常生活的方方面面。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代人群互聯(lián)共通的主要工具，其不可替代性也逐漸加深，更多的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)需求和信息接收終端使得互聯(lián)網(wǎng)廣告所能尋求到的接口日益增加。因而，互聯(lián)網(wǎng)廣告的海量投放，自然為虛假廣告提供了可供隱蔽的掩飾，一些互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告被直接推介給消費(fèi)者。針對于此，2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新《廣告法》”）明確對“國家級”“最佳”“最高級”等極限用語進(jìn)行了限制，但語言的內(nèi)涵和外延并非“枚舉式”的規(guī)制可以窮盡，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，還是可以獲取到相當(dāng)數(shù)量的“擦邊球”表述，而且這些廣告所對應(yīng)的商品服務(wù)的真實(shí)性不得而知。

精準(zhǔn)推送。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的精準(zhǔn)、部分目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)情境發(fā)現(xiàn)的精準(zhǔn)、分渠道廣告效果的評估精準(zhǔn)。這些精準(zhǔn)對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”的理念顛覆，映射到當(dāng)下社會實(shí)踐中則表現(xiàn)為消費(fèi)者對廣告信息的獲取已經(jīng)不同于往日主動去尋找，而是被動的得到推送。這種推送往往以消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，廣告的推介活動更具有針對性。但這類推送往往以用戶數(shù)據(jù)隱私的不合理使用為代價(jià)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告獲取到消費(fèi)者緊迫的特殊需求后，則風(fēng)險(xiǎn)事件極易發(fā)生。以金融領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告為例，許多違法分子打著“金融創(chuàng)新”“普惠金融”“極速貸款”“零利率”的幌子，誘使追逐高回報(bào)的投機(jī)者和有緊急資金需求的貸款者落入詐騙的“陷阱”。

破除互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的問題關(guān)鍵在于以細(xì)化廣告內(nèi)容為準(zhǔn)則，明確廣告媒介責(zé)任

新《廣告法》已經(jīng)對此前種類繁多的虛假廣告有了一定程度的回應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革的基因使得法律和其他規(guī)范性文件的直接規(guī)制模式與社會現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)出了一定程度的錯(cuò)位。以“廣告發(fā)布者”的概念為例，新《廣告法》規(guī)定“廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織”。在這個(gè)意義上，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告推介的主力軍之一的移動APP，是否屬于廣告發(fā)布者；若可以認(rèn)定為廣告發(fā)布者，則微信訂閱號是否可以同樣認(rèn)定；再者，許多具有較強(qiáng)影響力的微信訂閱號由不同自然人或團(tuán)體組成，是否可以單獨(dú)認(rèn)定為廣告發(fā)布者也難以定論。再如，“軟文”廣告，與一般廣告明示屬性不同，“軟文”掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的，虛假“軟文”廣告的標(biāo)準(zhǔn)和性質(zhì)也需要進(jìn)一步明確。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的首要特點(diǎn)，就是通過包括但不限于公共網(wǎng)絡(luò)、移動終端、物聯(lián)設(shè)備等進(jìn)行虛假廣告的傳播和推介，這些廣告?zhèn)鞑シ?wù)幾乎都體現(xiàn)為一種平臺互聯(lián)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)，利用媒介進(jìn)行虛假廣告促銷其商品或服務(wù)的行為，使得真正的受害終端為實(shí)際消費(fèi)者。因此，規(guī)制源頭的廣告主、保護(hù)終端的消費(fèi)者，需要以充當(dāng)媒介的平臺作為抓手。2018年8月31日，正式通過的《中華人民共和國電子商務(wù)法》明確了平臺責(zé)任的認(rèn)定，而發(fā)布虛假廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺中，有相當(dāng)一部分都屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規(guī)定的電子商務(wù)平臺。此外，一些發(fā)布虛假廣告的APP，本身也具有極強(qiáng)的平臺屬性。因而，明確這些廣告媒介的責(zé)任，讓獲取盈利的廣告媒介承擔(dān)應(yīng)負(fù)的審查責(zé)任也是法律實(shí)踐生命的體現(xiàn)。

以消費(fèi)者保護(hù)為主線本體，完善行業(yè)協(xié)會職能，加強(qiáng)廣告科技監(jiān)管

目前，我國廣告業(yè)的行業(yè)自律組織是中國廣告協(xié)會，該組織目標(biāo)定位于全國廣告行業(yè)的自我約束、自我完善，維護(hù)市場秩序，樹立行業(yè)風(fēng)氣，發(fā)揮行業(yè)組織規(guī)范行為的作用。中國廣告協(xié)會在組織管理和會員教育等方面發(fā)揮了重要作用，但該自律組織的內(nèi)部約束機(jī)制尚不成熟，針對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的自我管理尚未形成體系。此外，我國虛假廣告的管理機(jī)關(guān)是市場監(jiān)督管理局，但實(shí)際中虛假廣告的受害者往往以消費(fèi)權(quán)益受到侵害為由向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會進(jìn)行申訴，而消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會長期以來存在著定位不清、管理效果和力度欠佳的問題。因此，我國在完善行業(yè)協(xié)會職能的同時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)虛假廣告管理機(jī)關(guān)和自律組織之間的協(xié)調(diào)合作，捋順打擊虛假廣告的工作機(jī)制，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

科學(xué)技術(shù)的不當(dāng)運(yùn)用是互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告泛濫的重要肇因，科技之矛必須以科技之盾而對之。技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)更易產(chǎn)生疊加與聚合效應(yīng)，使風(fēng)險(xiǎn)傳遞更快、波及面更廣，且在技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等層面更加突出。對技術(shù)進(jìn)步所誘發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告，必須采取科技驅(qū)動型監(jiān)管予以應(yīng)對?？萍简?qū)動型監(jiān)管，側(cè)重于監(jiān)管者依靠科技手段獲取信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)、動態(tài)的監(jiān)管，從而解決監(jiān)管信息不對稱問題和緩解法律滯后性弊端。以互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告法律責(zé)任承擔(dān)為例，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告因傳播范圍的廣度和深度與傳統(tǒng)意義上的虛假廣告不可同日而語，其所造成的危害后果往往也難以估量，權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者往往舉證十分困難。使用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)至少能提供一種技術(shù)上可行的方案，大數(shù)據(jù)能夠統(tǒng)計(jì)分析廣告?zhèn)鞑サ穆窂?、范圍和影響，做出可供參考的損害結(jié)果報(bào)告；區(qū)塊鏈則可發(fā)揮其可溯源的特性，層層剝離“傳遞噪音”，找出互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告不同層級的發(fā)布者，結(jié)合區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者獲取信息與后續(xù)行為之間的可信邏輯關(guān)系，使虛假廣告發(fā)布者承擔(dān)與之行為匹配的法律責(zé)任。

究其本源，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告治理問題最核心的目標(biāo)是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，而消費(fèi)者權(quán)益的切實(shí)保護(hù)又絕離不開完善周密、合理可行的法律法規(guī)，離不開守法、守信、守德的商業(yè)氛圍。未來，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的可持續(xù)治理必須在保持法律的生命力和適應(yīng)性的前提下，發(fā)揮商事主體自我管理，行業(yè)協(xié)會自律管理，執(zhí)法機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理多手段綜合作用，方能構(gòu)建消費(fèi)者友好型的市場經(jīng)濟(jì)體制。

（作者為中國人民大學(xué)金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全中心主任、大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈與監(jiān)管科技實(shí)驗(yàn)室主任，中國人民大學(xué)法學(xué)院碩士研究生馬揚(yáng)對本文亦有貢獻(xiàn)）

（摘自《人民論壇》2018年12月上）