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        清除虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律對策

        2019-09-10 07:22:44劉俊海
        新華月報 2019年4期
        關(guān)鍵詞:監(jiān)管者廣告法監(jiān)管

        劉俊海

        互聯(lián)網(wǎng)廣告本是中性概念。倘若善用得法,便能同時造福消費(fèi)者與企業(yè);一旦濫用,便會侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)與安全保障權(quán)。

        互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告愈演愈烈的主要原因

        當(dāng)前一些瀏覽量大、社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介,存在發(fā)布社會影響惡劣、公眾反映強(qiáng)烈、危害人民群眾人身財產(chǎn)安全的虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告,甚至還出現(xiàn)了付費(fèi)搜索競價排名的虛假廣告升級版,而P2P失信違約事件、委托理財中的非法集資、網(wǎng)絡(luò)傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法犯罪行為大多與虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的推波助瀾有關(guān)。針對于此,2015年4月24日,第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議修訂了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱“新《廣告法》”)。新《廣告法》第44條明確規(guī)定:“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動,適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉?!边z憾的是,新《廣告法》頒布以后,互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告亂象并未得到根本遏制。

        互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告之所以禁而不絕的主要原因有三個方面。一是廣告主、廣告公司、發(fā)布媒體與形象代言人(薦證人)的違法成本低于違法收益。二是監(jiān)管者在市場失靈時存在監(jiān)管懈怠、監(jiān)管真空地帶,進(jìn)而助長了監(jiān)管套利現(xiàn)象。從主觀原因看,有些監(jiān)管者存在畏難情緒,有些監(jiān)管者怕得罪人、丟掉烏紗帽,還有些監(jiān)管者擔(dān)心監(jiān)管與處罰措施會壓抑互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。從客觀原因看,監(jiān)管部門監(jiān)管能力不足,編制少、經(jīng)費(fèi)少、真正懂得以網(wǎng)管網(wǎng)的、既懂法律也懂技術(shù)的專業(yè)型監(jiān)管人才匱乏?;ヂ?lián)網(wǎng)虛假廣告24小時全天候發(fā)布與傳播,而監(jiān)管者存在上下班時間;互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告跨地域發(fā)布與傳播,而監(jiān)管者依然受制于傳統(tǒng)的地域管轄制度。三是消費(fèi)者缺乏對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的甄別能力,容易上當(dāng)受騙。雖然消費(fèi)者教育需要常抓不懈,但苛求每個消費(fèi)者都是火眼金睛的理性消費(fèi)者并不現(xiàn)實(shí)。上述三個原因的疊加與交織,導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告直至今日仍能在許多網(wǎng)絡(luò)平臺上招搖過市、欺詐公眾。

        互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)

        互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。當(dāng)今時代既是互聯(lián)網(wǎng)時代,也是法治時代;當(dāng)今世界既是互聯(lián)網(wǎng)世界,也是法治世界。公平公正的法律秩序是市場經(jīng)濟(jì)的活力之源。因此,互聯(lián)網(wǎng)市場不應(yīng)成為法外之地,失信之地。

        互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)。要堅決反對“白馬非馬論”。道理很簡單,互聯(lián)網(wǎng)不是虛擬經(jīng)濟(jì),它的主體、客體、第三法律關(guān)系內(nèi)容都不虛擬?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告民事關(guān)系的主體(自然人、法人或其他組織)、客體(廣告)與內(nèi)容(當(dāng)事人之間權(quán)利義務(wù)責(zé)任與風(fēng)險的配置)既不虛擬、也不虛幻,都存在于現(xiàn)實(shí)世界之中。主體一端是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),一端是廣告主,一端是消費(fèi)者,一端是廣告代言人(薦證人),何來主體之虛擬?廣大消費(fèi)者接受廣告看似免費(fèi),但按照虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告順藤摸瓜而購物的損失也不虛擬。電商、自營平臺以及實(shí)體店交給消費(fèi)者的商品或者服務(wù)也必須符合廣告承諾、合同約定,何談虛擬?消費(fèi)者與廣告主締結(jié)的法律關(guān)系就是買賣合同或服務(wù)合同,更不虛擬。

        互聯(lián)網(wǎng)上與互聯(lián)網(wǎng)下開展的廣告活動既有個性,也有共性,而且共性大于個性?;ヂ?lián)網(wǎng)的主要作用僅僅是擴(kuò)大了受眾范圍,提高了商家的商業(yè)機(jī)會而已。因此,不能把互聯(lián)網(wǎng)廣告市場看作法外之地。法治社會不允許也不存在“手握丹書鐵券”的法外特權(quán)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),網(wǎng)絡(luò)世界中的各類廣告活動都要納入法律調(diào)整軌道。

        實(shí)踐中經(jīng)常有人為了擺脫責(zé)任,動輒以創(chuàng)新為名,指責(zé)現(xiàn)行法律制度不健全。殊不知,互聯(lián)網(wǎng)廣告已被新《廣告法》一網(wǎng)打盡。世界上沒有完美無缺的法律。《廣告法》也不例外。但對于虛假廣告而言,新《廣告法》的禁止態(tài)度已十分明確,不存在制度不健全的問題。因此,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抱怨法律制度不健全的目的是為徹底漂白虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律責(zé)任,而監(jiān)管部門抱怨法律制度不健全的實(shí)質(zhì)是為“懶政、怠政、惰政、慵政”找借口。似乎難言之隱,都能一推了之。殊不知,當(dāng)前虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的真正根源不在于無法可依,而是有法未遵、有法未守、有法未依、違法未究、究而不嚴(yán)。因而,無論是監(jiān)管者,還是被監(jiān)管者動輒拿法律制度不健全說事,以混淆視聽,都要警惕與反對。

        把互聯(lián)網(wǎng)廣告活動全面納入法治調(diào)整軌道,對于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是一件大好事。因?yàn)?,這將有利于建立健全互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)同治理體系,全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場治理體系與治理能力的現(xiàn)代化,鼓勵大眾創(chuàng)業(yè),降低企業(yè)營銷成本,提振消費(fèi)信心,全面提升消費(fèi)者福祉,全面激活互聯(lián)網(wǎng)廣告推進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的驅(qū)動力,促進(jìn)消費(fèi)者友好型供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,打造誠實(shí)信用、公平公正、各得其所、多贏共享、包容普惠的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場生態(tài)環(huán)境。

        互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)要樹立“一心、二維、三品、四商、五嚴(yán)、六實(shí)”的理念

        “一心”要求企業(yè)對消費(fèi)者、投資者、勞動者、國家及其他利益相關(guān)者常懷感恩之心,全面履行法定義務(wù)、約定義務(wù)與道德義務(wù)。對弱者要有憐憫之心,對不同的觀點(diǎn)要有包容之心?!耙恍摹币笃髽I(yè)對國家與社會、消費(fèi)者、投資者、勞動者、國家等所有利益相關(guān)者常懷感恩之心,全面履行法定義務(wù)、約定義務(wù)與道德義務(wù)。企業(yè)一定要對廣大消費(fèi)者心存感恩之心。懷著對消費(fèi)者的感恩出發(fā),企業(yè)可以飛得更高、走得更遠(yuǎn)。

        “二維”要求企業(yè)右腦有盈利合理化(而非最大化)思維,左腦有社會責(zé)任思維。企業(yè)一旦追求利潤最大化,就往往失去法律和道德底線。企業(yè)唯利是圖,必然富而不貴,甚至走向犯罪。企業(yè)家的右腦要有利潤合理化思維,告別利潤最大化思維。會賺錢、能賺錢、賺大錢并非企業(yè)成功的全部故事。成功企業(yè)的最高境界是成為受人尊重的良心企業(yè),打造消費(fèi)者友好型的現(xiàn)代企業(yè),而非富而不貴的土豪企業(yè)。不要把社會責(zé)任等同于貼金作秀。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要對消費(fèi)者承擔(dān)社會責(zé)任的核心是把真實(shí)、合法、準(zhǔn)確、完整的廣告內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。

        “三品”要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企品與人品的“三品”合一。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要,企品質(zhì)量更重要,人品質(zhì)量最重要,直接決定著企業(yè)的沉浮枯榮。消費(fèi)者評價一個企業(yè)時,不光看產(chǎn)品或商品的質(zhì)量,還看企品。企品比產(chǎn)品更重要,企品背后是人品??毓晒蓶|、實(shí)際控制人、法定代表人、董事長、總裁、財務(wù)總監(jiān)、其他高管,甚至還有從業(yè)人員的人生觀、價值觀、世界觀與廣告觀都決定了企業(yè)的基因。

        “四商”要求企業(yè)有不斷創(chuàng)新的智商,有受人尊敬與信賴的情商,有自覺信仰與敬畏法律的法商,更有踐行最佳商業(yè)倫理的德商,切實(shí)做到“四商”合一。情商不是行賄,公關(guān)部也不是送禮部、刪帖部,而是提升公司人氣度和受人尊重的部門。情商,是從內(nèi)心里尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。法律值得被信仰,至少需要敬畏。遵守法律就是最大的自我保護(hù)。企業(yè)人力資源部門選拔高管既要注重其智商和情商,更要重視法商和德商?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員的智商與情商高,而法商與德商低則是制約互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的根本瓶頸。

        “五嚴(yán)”要求互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)推行最嚴(yán)格的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營銷體系、售后服務(wù)體系、內(nèi)控體系與問責(zé)體系。企業(yè)要推行嚴(yán)格的廣告質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),向行業(yè)最嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)看齊,不要僅僅瞄向國家標(biāo)準(zhǔn)。但要指出,即使缺乏關(guān)于特定商品或者服務(wù)的國家標(biāo)準(zhǔn),互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)也要杜絕虛假廣告。法律制度包括確立消費(fèi)者的知情權(quán)、商家的信息披露義務(wù),這是法律制度,這是本。廣告標(biāo)準(zhǔn)是末,法律制度是源。企業(yè)既要遵守國家既有的廣告標(biāo)準(zhǔn),也應(yīng)瞄準(zhǔn)更嚴(yán)格的廣告標(biāo)準(zhǔn)。

        “六實(shí)”要求企業(yè)尊重和保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易安全、安全保障權(quán)、治理權(quán)與索賠權(quán)。

        建立健全消費(fèi)者友好型的互聯(lián)網(wǎng)廣告行政監(jiān)管體系

        要消除虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告,必須落實(shí)黨的十九屆三中全會精神,“完善市場監(jiān)管和執(zhí)法體制”。改革和理順市場監(jiān)管體制,整合監(jiān)管職能,加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)同,形成市場監(jiān)管合力。因此,正確處理好政府與市場的關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

        首先,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慎獨(dú)自律、市場理性自治時,監(jiān)管者就應(yīng)減少干預(yù);反之監(jiān)管者必須挺身而出,激濁揚(yáng)清,凈化廣告內(nèi)容,促進(jìn)公平交易,鼓勵自由競爭,康復(fù)市場秩序,提升市場信心,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,維護(hù)公平競爭秩序,推動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場可持續(xù)健康發(fā)展。監(jiān)管者既要學(xué)會尊重與鼓勵互聯(lián)網(wǎng)廣告市場自治創(chuàng)新,也要努力維護(hù)公開、公平、公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序,制止和打擊損害消費(fèi)者權(quán)益的不法行為。要按照“放權(quán)、賦權(quán)與維權(quán)”的理念,充實(shí)廣告監(jiān)管部門的監(jiān)管權(quán)限,強(qiáng)化監(jiān)管手段,加強(qiáng)事中事后監(jiān)管,消除監(jiān)管盲區(qū)與監(jiān)管套利現(xiàn)象,鑄造監(jiān)管合力,弘揚(yáng)監(jiān)管文化,提升監(jiān)管公信力。

        其次,要綜合權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)廣告市場法律關(guān)系的本質(zhì)屬性及其復(fù)雜性,遵循重典治亂、猛藥去疴、標(biāo)本兼治、源頭治理的理念,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管體制,促進(jìn)監(jiān)管轉(zhuǎn)型升級,實(shí)現(xiàn)功能監(jiān)管、行為監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、信用監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管、法治監(jiān)管、透明監(jiān)管、民本監(jiān)管、聯(lián)動監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管。要按照法治化、專業(yè)化、智能化、社會化的原則,創(chuàng)新監(jiān)管方式,升級監(jiān)管技術(shù),充實(shí)監(jiān)管工具箱,學(xué)會運(yùn)用大數(shù)據(jù)、大分析、云計算、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等現(xiàn)代技術(shù)手段,提高監(jiān)管的精準(zhǔn)度與靈敏度。建議市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門等相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)整合執(zhí)法資源,早日建成全國統(tǒng)一的跨地域、跨部門、跨產(chǎn)業(yè)、跨市場、24小時全天候、360度全方位的信息共享、快捷高效、無縫對接、有機(jī)銜接、同頻共振的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管體系。

        再次,互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管要充分體現(xiàn)“三升三降”的法治思維。一是提升失信主體的失信成本,大幅降低失信收益、將其歸零甚至變成負(fù)數(shù),確保失信成本高于失信收益;二是提升守信主體的守信收益,降低守信成本,確保守信收益高于守信成本;三是提升受害主體的維權(quán)收益,降低維權(quán)成本,確保維權(quán)收益高于維權(quán)成本。

        最后,為加大虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法成本,建議打通新《廣告法》與《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的執(zhí)法邊界,允許誤信虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告而購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者依法行使懲罰性賠償請求權(quán),并同時啟動這兩部法律規(guī)定的行政處罰機(jī)制與民事責(zé)任追究機(jī)制。有些企業(yè)通過虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告牟取暴利,僅僅被處以虛假廣告的有限行政罰款,卻無巨額懲罰性賠償責(zé)任之憂。這才是虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告禁而不絕的根源之一。殊不知,虛假廣告就是欺詐。有欺詐,就有懲罰性賠償,監(jiān)管部門和司法部門對此不可不查。

        (作者為中國人民大學(xué)法學(xué)院教授)

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