官方抖音，簡稱“官抖”。“官抖”是如何火起來的？它與之前的官方微博、微信又有何不同？嚴肅政務又如何適合短視頻娛樂應用？

15秒抖音，20萬碗酒

在西安，抖音已經(jīng)成為政務機構進行政務宣傳和民生服務的重要一環(huán)。目前，西安已有超過70個市政府機構開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局等悉數(shù)在列。

西安跟抖音結緣，最初發(fā)酵于一碗酒。永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式?？腿藢⑼胫芯埔伙嫸M，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。

2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個贊。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自永興坊開業(yè)，截止到2017年11月1日，三年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。

這碗酒甚至驚動了當?shù)匾话咽帧?018年正月初五下午，西安市委書記王永康到永興坊視察西安春節(jié)期間的旅游情況，從摔碗酒店鋪門口路過時，告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火。”而在今年，王永康就做出利用抖音宣傳西安的批示。據(jù)西安市宣傳系統(tǒng)的一位干部回憶，從3月28日之后，他收到的凡是市委宣傳部下達的宣傳任務文件，必定會有一句：“貫徹落實市委主要領導批示精神，利用好抖音等新媒體……”

西安市政府已經(jīng)嘗到了抖音帶給他們的甜頭。據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計，今年清明假期，西安市接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。到五一小長假，西安市接待游客數(shù)量同比增長69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達139.12%。其中，抖音的包裝作用不言而喻。

繼西安之后，長沙也正朝“抖音之城”狂奔。5月20日至23日，2018長沙媒體藝術節(jié)暨“一帶一路”青年創(chuàng)意與遺產論壇在長沙舉行。長沙市委網(wǎng)信辦首次與抖音平臺合作，并攜“長沙發(fā)布”與9個縣市區(qū)網(wǎng)信辦一同集體入駐抖音，加V認證，利用抖音自帶的流量，結合活動主題，設置抖音挑戰(zhàn)賽話題，活動共吸引350多位抖音用戶參與。

截至目前，長沙在抖音上注冊“官抖”的單位已近40家，其中，由長沙市委網(wǎng)信辦注冊的“長沙發(fā)布”以29.3萬的粉絲數(shù)量獨占鰲頭，獲贊次數(shù)達到719.4萬次。“長沙縣發(fā)布”抖音賬號的“掌門人”，長沙縣網(wǎng)宣辦主任伍晗說，自從他們使用抖音以來，明顯感覺到這個平臺的強大影響力，“我們的內容有的點贊數(shù)量有一千多，這在微博和微信上是沒有的，所以宣傳效果好了很多?！蔽殛仙踔量紤]讓下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道也開設抖音賬號。

政務號在抖音怎么“抖”

長沙市公安局交警支隊相關負責人表示，以往，他們對于社會關注、媒體聚焦的交通事件及交通安全常識宣傳，主要借力媒體平臺和官方微博、微信等平臺發(fā)布，對于可視化、沖擊力強的短視頻運用不夠，給受眾提供的趣料不多。注冊“官抖”，就是想改變這種狀態(tài)。

抖音運營商表示，“政務抖音號有區(qū)別于普通抖音號的功能，抖音對于政務抖音號也給予了大力度的流量扶持，同時，抖音團隊也會協(xié)助政務機構策劃內容?！?/p>

而這些“官抖”在內容傳遞方面也一改之前的官方話語體系，開始轉變思維、發(fā)揮創(chuàng)意。

上海市公安局在抖音上的一條視頻內容是吉他彈唱指導粉絲如何防詐騙，摒棄以前傳統(tǒng)說教的內容;而“中國長安網(wǎng)”的一則視頻則是以年輕帥氣特警的結婚照為故事線索。

內容生態(tài)研究機構“洋蔥智庫”近期發(fā)布了一份專門針對抖音平臺的官方政務號運營數(shù)據(jù)類報告——“2018年抖音政務類賬號報告”。在各類政務號中，政法系統(tǒng)類占比達總數(shù)的38%;旅游文化類下的賬號多屬于各地旅游發(fā)展委員會，例如憑借地方特色在抖音獲得大量關注和旅游人群的西安、重慶等城市。此外，報告中還專門對比了四川省、陜西省、山東省、重慶市的各級、各部門抖音賬號，這四個省份在“官抖”發(fā)聲已經(jīng)走在了前列。

抖音也發(fā)掘出讓“小城市”出道的模式。在傳統(tǒng)媒體主導的傳播格局和新聞地圖里，偏愛大城市，小城市則處于新聞網(wǎng)的邊緣地帶。為了上頭條，小城市搞政績和形象工程，通過砸錢砸出點水花，制造轟動效應，也逼出了小城市很多“出位”亂象。而抖音之類的新傳播平臺，讓小城市用短視頻撬動大傳播，再不用走那種“政績工程”“形象工程”式勞民傷財?shù)男蜗髠鞑ヂ窂?，自下而上，低成本，深度全景傳播，民眾也喜聞樂見?/p>

內容有料，娛樂有度

搶灘短視頻平臺，已成為一些政府部門的“常規(guī)操作”。某政府部門負責人表示，“新媒體平臺你不占領，別人就會去占領，所以我們?yōu)槭裁床恢鲃尤ビ幽?？?/p>

但也有不少機構還心存顧慮。西安高新區(qū)至今仍未開官方抖音號。“政府傳播的嚴肅信息還是占多數(shù)，抖音的娛樂性質太強，有時不一定符合我們的風格。”區(qū)委宣傳部干部徐果如此解釋，他的另一層考慮是，政府的官抖再用力，也許不會比已自帶流量的網(wǎng)紅號更吸睛。

并不是所有機關的抖音推進工作都是順利的，有記者從湖南省內一活躍度比較高的“官抖”方面了解到，試運行初期，他們在一周內上傳了十余個抖音內容，點擊量很快突破千萬，點贊數(shù)也達數(shù)十萬，大大超出預期。但很快他們發(fā)現(xiàn)，部分基于行政執(zhí)法視頻再加工的抖音內容上線后，遭到了不少網(wǎng)友的質疑。

該單位抖音制作團隊一負責人也承認，前期試水主要是想借助抖音平臺“吸粉”，但由于抖音平臺本身傾向于娛樂化，將嚴肅的執(zhí)法視頻制作成抖音內容，確實存在考慮欠妥和不當?shù)牡胤?。為此，他們很快將這塊內容下架，并暫停了抖音內容的上傳，考慮待完善內部規(guī)范后，再重新上線。

政府部門在發(fā)布短視頻等各類消息時，如何兼顧傳播效果與官方的權威嚴肅，取舍之間，考驗功力。另外，雖然現(xiàn)在“官抖”正當風口，也不必所有政府部門都要急吼吼一擁而上，一是防止三分鐘熱度，步當年僵尸網(wǎng)站僵尸微博的后塵，二是注意量體裁衣，任何事物都可能過猶不及。