“太燃了！太燃了！！成功被圈粉！”

“震驚??！帥到爆炸！小哥哥們來成都我請吃火鍋！”

這些評論聲并不是出現在熱播劇中的彈幕，也不是出現在籃球比賽的現場，而是北京市公安局反恐怖和特警總隊官方抖音賬號“北京SWAT”發(fā)布的第一條抖音視頻下面的評論，這條視頻的點贊量已接近900萬次。

在視頻中，以火遍抖音的“98K”音樂為背景，穿著統(tǒng)一的反恐特警們完美地配合音樂中槍擊聲的節(jié)奏完成一系列不同難度的射擊動作，甚至還出現了只能在警匪片中見到過的直升機索降、實戰(zhàn)演習等精彩鏡頭。

得到抖友的高度認可后，“北京SWAT”還在評論下面調侃到：“能不能火，就看你們的了！”這似乎與我們以往印象中的特警不同，他們不再是高冷、神秘、遙不可及的存在，潮、炫酷、熱血成了網友給他們的新標簽。

據洋蔥智庫聯(lián)合卡思數據發(fā)布的《抖音政務賬號分析報告》顯示，“北京SWAT”以375.9萬的粉絲量在抖音政務類賬號中排名榜首，并被稱為“現象級的大號”。

從“神壇”走向“親民”

8月24日，在新聞聯(lián)播的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯(lián)播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進步與美好的中國人。關注聯(lián)播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜。”該視頻當天獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。而后，曾經人們心中嚴肅無比的主播們在直播間或是搞笑、或是賣萌，讓人體會到不一樣的感覺。

去年六一兒童節(jié)前夕，國有資產監(jiān)督管理委員會新聞中心官方抖音賬號“國資小新”發(fā)布的一條題為“嚴重賣萌事件”的視頻，讓國資委新聞中心主任毛一翔成了新晉的“網紅官員”。官員賣萌視頻改變了網友對政府部門嚴肅刻板的固有印象，得到了粉絲的一眾支持：“這樣的官媒才更親民”“官媒越來越貼近生活了”……

“大家好，我是‘局座’張紹忠，我在團團的直播間等你！”中國軍事理論家張紹忠穿著?；晟?，手中拿著一只披著超人斗篷的兔子玩偶，突然出現在了抖音的精選推送上。

“‘局座’也來抖音啦？”“我小時候是看您的節(jié)目長大的?！边@條抖音的評論區(qū)瞬間被一眾軍事迷覆蓋。

細看評論才知道，這次的主角是張紹忠手里的“兔子”，這只超人兔子名叫團團，它是抖音里有186萬粉絲的“網紅”。團團是共青團中央開設的抖音政務號“青微工作室”對自己的稱呼。

團團帶我們在抖音里見到了英烈歸國、火箭發(fā)射、消防員的英勇無畏……在團團的帶領下抖音的網友們好似到達了全國的各個角落。

如何“抖”也是一直在思考和摸索的問題

微博、微信公眾號一直是近年來各大政府部門宣傳政務公開的重要陣地，抖音這一音樂短視頻APP也成為了各大政府新的搶灘陣地。

據抖音公布的數據，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括外交部、共青團中央、國資委、平安北京等權威機構。抖音上政務號相關的視頻播放量已經超過16億。

有些抖音政務號在微博中也曾嶄露頭角，如曾經在“紫光閣地溝油”事件中發(fā)聲的共青團中央的“青微工作室”，中央政法委官方新聞網站中國長安網等有較高知名度的官方大號。

除此之外，地方政府政務的傳播陣地也開始由微博向抖音轉移。

江蘇省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已經有56萬的粉絲數量，在4月下旬“平安徐州”也開通了官方抖音賬號，在《抖音政務賬號分析報告》中“平安徐州”在抖音政務類賬號中排名前十。

“平安徐州”新媒體負責人、徐州市公安局新聞中心民警張譯之表示：“政務公號此前已廣泛在微博、微信上運用，但大多是以嚴肅刻板的固有方式出現。入駐抖音后，如何‘抖’也是我們一直在思考和摸索的問題?！?/p>

向網民宣傳防范詐騙知識、教網民應急處置方法、記錄平日訓練、出警記錄一直是公安系統(tǒng)政務在各平臺官方賬號中傳播的主要內容。

事實上，能夠在一眾抖音政務賬號中名列前矛的，特征都明顯趨同：不僅有生動的內容，而且互動性強，最近靠著官員賣萌大量圈粉的“國資小新”如此，憑借熱血實力捕獲一眾迷妹的“北京SWAT”也是如此，打開腦洞讓文物“動”起來的“國家博物館”更是如此。

每一個細節(jié)都可能會被放大

大量的政務賬號入駐抖音，也是提倡的善用新媒體的體現。

“新媒體日益成為信息傳播主要渠道和平臺，要集中大力量，做強新媒體?！敝醒胝ㄎ貢L陳一新5月24日在“創(chuàng)新和加強新時代政法宣傳輿論工作座談會”上提出，要提升政法新媒體的“引關圈粉”能力，把更多網民變成“粉絲”。

在中國傳媒大學教授王四新看來，這些政務號的入駐也是政府部門政務宣傳的“常規(guī)操作”：“政務傳播的方式是與時俱進的，利用最新的傳播平臺才能夠達到最好的傳播效果，所以哪里最新、年輕人最喜歡、人最多，政府的宣傳陣地就在哪里?！?/p>

對于抖音政務賬號如此快速的傳播速度，王四新并不覺得稀奇，“以互聯(lián)網的長尾效應來說，有人用就會有人喜歡，受眾群體廣的平臺，傳播的內容總會有人喜歡”。

不過，隨著發(fā)布作品的增多，抖音政務號所面臨的問題也漸漸凸顯。

一位抖音政務號的運營人員曾表示，在賬號試運行初期，一周內上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數也達數十萬，遠遠超出了預期。

但很快他們也發(fā)現，部分基于行政執(zhí)法視頻再加工的內容上線后，遭到了不少網友的質疑。最終他們不得不將這塊內容下架，并暫停了抖音內容的上傳，他們表示需要在進行內容規(guī)范的討論之后，才能把內容重新上架。

王四新也強調，要將政務內容的娛樂性做好平衡，有些政務內容不一定適合在這種類型的平臺上傳播。例如，執(zhí)法視頻中可能會涉及個人隱私，因為音視頻中包含的信息量比較充足，比文字的識別率要高，如果在這一方面不注意很容易產生隱私泄露的問題，應加強風險防控意識。

張譯之也提到，抖音作為一種新興的媒介形態(tài)，為網絡社交與互動增添了前所未有的可能，但也要注意風險：“視頻不同于文字、圖片，在輿論場上每一個細節(jié)都可能會被放大，宣傳人員要有輿情風險意識，對發(fā)布內容加大審核力度?！?/p>

在王四新看來，當新的傳播方式出現的時候，政府應該學習怎么去利用，學習善于利用渠道，但也不提倡盲目的開拓，在前期需要考察在平臺中是否能夠找到自己的目標受眾。

此外，新的傳播媒介對運營人員的媒介素養(yǎng)要求較高，不會運用的人很容易將嚴肅的話題娛樂化，甚至會將不應該傳播的內容傳播出去。