李楷文

摘 要：本文通過介紹分析美國著名語言學(xué)家格萊斯（Herbert Paul Grice）的合作原則（Cooperative Principle 簡稱CP）理論，從語用學(xué)角度探討廣告語通過違反合作原則達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，更加深入理解會(huì)話含義理論在語用學(xué)角度下的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：合作原則；廣告語；語用學(xué)

一、廣告語的特點(diǎn)

在新媒體技術(shù)日益成熟的當(dāng)下，廣告語日益滲透到人們生活的方方面面，對(duì)人們思想的影響也是不容小覷的。廣告語是指通過文字宣傳來促使一定人群改變對(duì)某種產(chǎn)品看法和評(píng)價(jià)，并且促使他們消費(fèi)的標(biāo)語。廣告語一般簡短，明了，易于被大眾理解和接受，給消費(fèi)者留下深刻印象，因此廣告語在用詞上多使用單音節(jié)詞，普通名詞，簡單詞組，在句式上多使用簡單句，省略句。例如：Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony.（高保真，高趣味，高名流，來自索尼），這則廣告是索尼公司宣傳廣告標(biāo)語，雖然采用簡單句式和幾個(gè)詞組但是卻傳達(dá)出了索尼公司產(chǎn)品高品質(zhì)，高質(zhì)量的特點(diǎn)，讀起來簡短卻有氣勢(shì)，很好的傳遞了索尼公司的文化理念，令人過目難忘。

二、合作原則

1967年，美國語言學(xué)家格萊斯提出了合作原則，他認(rèn)為會(huì)話是有規(guī)律的，在會(huì)話時(shí)，我們必須遵循一定原則。合作原則包括四個(gè)范疇，即量的準(zhǔn)則（The Maxim of Quantity），質(zhì)的準(zhǔn)則（The Maxim of Quality），關(guān)系準(zhǔn)則（The Maxim of Relation）和方式準(zhǔn)則（The Maxim of Manner）。人們?cè)诮涣鲿r(shí)會(huì)不經(jīng)意間違反這些準(zhǔn)則，有時(shí)也會(huì)故意違反這些準(zhǔn)則來達(dá)到某種表達(dá)效果。以下，本文將從故意違反合作原則的角度，通過四個(gè)方面論述此原則在廣告語當(dāng)中的應(yīng)用。

三、合作原則在廣告語中的應(yīng)用

為了使廣告語更加吸引人們的注意力，凸顯廣告語的深層含義，讀起來朗朗上口并具有幽默感，許多廣告商與通常違反合作原則來創(chuàng)造廣告語，以便使廣告宣傳力度達(dá)到最大化，以下將通過討論幾則典型廣告語來分析此現(xiàn)象。

1.違反量的準(zhǔn)則

此準(zhǔn)則要求信息充分并且不要比所要求的少或者更充分。例如：Poetry in motion，dancing close to me（動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近）. 這是豐田汽車的廣告，這句廣告語無主語，讀完后很難意識(shí)到是什么產(chǎn)品的廣告語，因?yàn)檫@句話給予的信息量太少，知道是汽車品牌的廣告語后才會(huì)恍然大悟，把汽車比喻為詩，舞動(dòng)用了擬人的修辭，極富畫面感，讓人體會(huì)到豐田駕駛者的浪漫柔情。正是因?yàn)閺V告商故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，使廣告對(duì)消費(fèi)者印象深刻，達(dá)到宣傳目的。

2.違反質(zhì)的準(zhǔn)則

此準(zhǔn)則要求確保信息的真實(shí)性。例如：Take Toshiba，take the world（擁有東芝，擁有世界）.東芝的廣告語故意夸大了產(chǎn)品作用，違反了質(zhì)的原則，實(shí)際上擁有東芝并不能擁有世界，但是作為消費(fèi)者讀完之后認(rèn)為東芝產(chǎn)品質(zhì)量上乘，從而想去了解并且購買他們的產(chǎn)品。

3.違反關(guān)系準(zhǔn)則

此準(zhǔn)則要求話語之間的關(guān)聯(lián)性。例如：Intelligence everywhere（智慧演繹，無所不在）. 這是摩托羅拉手機(jī)的廣告詞，字面含義與手機(jī)沒有任何關(guān)聯(lián)，智慧演繹一般指的是人，但這里卻指的是手機(jī)，明顯違反了關(guān)系準(zhǔn)則，但是仔細(xì)思考后發(fā)現(xiàn)把手機(jī)擬人化賦予它智慧，說明這個(gè)品牌的手機(jī)非常智能，讓人忍不住想去購買體驗(yàn)，讀起來更有深度。

4.違反方式準(zhǔn)則

此準(zhǔn)則要求表達(dá)清晰，簡練，避免含混不清和歧義。例如：Mosquito bye bye bye（蚊子殺殺殺）.這是雷達(dá)牌（Raid）驅(qū)蟲劑的廣告，這則廣告中三次重復(fù)使用bye一詞違反了方式準(zhǔn)則中簡練的要求，但是重復(fù)用詞正表達(dá)出此品牌殺蟲劑威力強(qiáng)大，加深了消費(fèi)者對(duì)此品牌殺蟲劑的印象，促進(jìn)消費(fèi)。

四、總結(jié)

本文從語用學(xué)的角度探討了會(huì)話原則在廣告語當(dāng)中的應(yīng)用。當(dāng)今廣告商越來越注重分析語言內(nèi)部結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造出更新穎的廣告語，而會(huì)話原則為廣告語的創(chuàng)作提供了新的角度，使得廣告語更加吸引人的注意力，促使消費(fèi)者消費(fèi)，在激烈的市場中占據(jù)有利地位。

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