馮綺思 安美星

【摘要】中國(guó)兒童人數(shù)眾多，且在傳統(tǒng)觀念影響下，兒童常常是家庭的核心，家庭傾向于盡力滿足兒童在物質(zhì)、精神各方面的追求，兒童市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。廣告商企圖通過(guò)各種形式、風(fēng)格的廣告來(lái)吸引作為潛在消費(fèi)者的兒童，滿足其消費(fèi)訴求，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。其中不乏存在著虛假、低俗、非法等廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，對(duì)兒童的成長(zhǎng)、人生觀塑造產(chǎn)生了嚴(yán)重不良影響。兒童正在成長(zhǎng)發(fā)育中，他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)尚少，好奇心、探索欲強(qiáng)，更容易受動(dòng)感、有強(qiáng)烈視聽(tīng)刺激的電視廣告影響，對(duì)電視媒體接觸較多。因而，電視兒童廣告中的倫理缺失現(xiàn)象應(yīng)該受到廣泛關(guān)注和重視。

【關(guān)鍵字】電視;兒童廣告;倫理缺失

1. 兒童電視廣告?zhèn)惱?/p>

在我國(guó)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中，對(duì)兒童廣告的定義是：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或指有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”兒童電視廣告主要包括專門(mén)針對(duì)兒童用品的廣告和以兒童形象作為演示主角、代言人的廣告。本文所研究的兒童廣告包括以上兩個(gè)方面，且兒童指4到12歲的少年。而廣告活動(dòng)是一項(xiàng)具有廣泛社會(huì)性的行為，廣告人在制訂廣告計(jì)劃、策劃廣告的過(guò)程中所體現(xiàn)出的道德意義是極為鮮明的，需要法律的規(guī)范和道德準(zhǔn)則的約束使之穩(wěn)定化、有序化。電視作為兒童高頻率接觸的媒介，其廣告在影響兒童消費(fèi)習(xí)慣、心里塑造等方面作用巨大，因而，把握好兒童電視廣告尤為重要。

2. 兒童電視廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象

2.1 助長(zhǎng)攀比風(fēng)氣，樹(shù)立錯(cuò)誤示范

在某廣告中展現(xiàn)了這樣的場(chǎng)景：一個(gè)小男孩拿著黑妞吸吸糖向旁邊的兩個(gè)小朋友炫耀“我有，你沒(méi)有“，引發(fā)兩個(gè)小朋友哭著爭(zhēng)搶。而后小男孩笑著說(shuō)”叫媽也沒(méi)有“我有，你沒(méi)有”、“你哭，有“和”不要哭，不要哭，給你“，最后以三個(gè)小孩子在一起吃吸吸糖的畫(huà)面作為結(jié)束。

在這則電視廣告中，小男孩并沒(méi)有主動(dòng)向自己的好朋友分享美食，反而是炫耀，引發(fā)了“當(dāng)有人先購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)新玩意時(shí)，其他同伴也想擁有”的心理，進(jìn)而用“我有，你沒(méi)有”這樣極富勸服、誘導(dǎo)意義的話引發(fā)兒童的攀比心理。兒童正處在身心發(fā)展的階段，辨別能力低，模仿能力強(qiáng)，常常借助于外界，例如同伴們的行為和看法作為自身價(jià)值參考。兒童一旦染上喜愛(ài)攀比的習(xí)慣，當(dāng)發(fā)現(xiàn)別人比自己優(yōu)秀、擁有的比自己多之后，便會(huì)產(chǎn)生不滿、不平衡、自卑、嫉妒等心理，產(chǎn)生極為消極的負(fù)面情緒，從而影響身心健康發(fā)展，這極大地違背了《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》中使用兒童形象應(yīng)正確恰當(dāng)、有利于維護(hù)未成年人身心健康和培養(yǎng)兒童良好思想品德的要求以及《中華人民共和國(guó)廣告法》中的廣告不得損害未成年人身心健康的規(guī)定。同時(shí)，廣告剛開(kāi)始時(shí)男孩不向好朋友分享的行為也體現(xiàn)了自私、自我主義的心理，不利于培養(yǎng)兒童的共享、友愛(ài)等品質(zhì)，違背了廣告應(yīng)倡導(dǎo)正確道德觀念的要求。“你哭，有“的臺(tái)詞及女孩哭了男孩就把東西給她的行為體現(xiàn)了一種”哭就可以解決問(wèn)題”的觀念，容易引起電視機(jī)前兒童的模仿，形成一種條件反射，在自己要求得不到滿足時(shí)就靠哭鬧解決問(wèn)題，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致兒童欲望和需求不斷升級(jí)，進(jìn)而從撒嬌轉(zhuǎn)而威脅，誤導(dǎo)兒童產(chǎn)生錯(cuò)誤的行為對(duì)孩子未來(lái)危害無(wú)窮，，不利于形成良好道德風(fēng)尚和培養(yǎng)兒童公德意識(shí)。

2.2 夸大產(chǎn)品作用，忽視個(gè)人能動(dòng)性

在某廣告片中，畫(huà)面上三個(gè)小朋友在用某牌寶貝電腦進(jìn)行學(xué)習(xí)，臺(tái)詞中有“長(zhǎng)智力，學(xué)習(xí)就像玩游戲”這個(gè)句子，多度夸大了產(chǎn)品的功能，會(huì)讓孩子誤認(rèn)為使用這種產(chǎn)品后學(xué)習(xí)就真的可以就如同玩游戲一樣簡(jiǎn)單、隨意而又快樂(lè)，容易使兒童對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴心理，覺(jué)得自己學(xué)習(xí)的難易程度、學(xué)習(xí)成績(jī)的高低是由學(xué)習(xí)時(shí)使用的電子產(chǎn)品決定的，從而不愿意主動(dòng)思考、主動(dòng)去解決一些問(wèn)題，產(chǎn)生投機(jī)取巧、不勞而獲的心理。這過(guò)分夸大了客體的作用，影響孩子自身能動(dòng)性、積極性的發(fā)揮。除此之外，產(chǎn)品中所增加的游戲功能對(duì)于缺乏自制力和自律意識(shí)的兒童來(lái)說(shuō)，可能會(huì)造成其沉迷游戲、學(xué)習(xí)時(shí)間減少、成績(jī)下降等現(xiàn)象。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，家長(zhǎng)更加注重孩子的學(xué)習(xí)，不想讓孩子“輸在起跑線”上，致力于為孩子提供最好的學(xué)習(xí)條件和學(xué)習(xí)環(huán)境。廣告商看中了這一巨大消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致市面上學(xué)習(xí)產(chǎn)品層出不窮。但是市面上部分電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品涉嫌過(guò)度宣傳，過(guò)分夸大產(chǎn)品的作用，而忽視作為學(xué)習(xí)主體的學(xué)生自身的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，這違背了《廣告活動(dòng)倫理規(guī)范》中廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原則，真實(shí)科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)的要求，同時(shí)也違背了廣告法中廣告應(yīng)真實(shí)、合法，不得含有虛假的內(nèi)容、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的規(guī)定。違反廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者合法利益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。虛假?gòu)V告會(huì)擾亂市場(chǎng)，激起民憤，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且給社會(huì)主義新聞事業(yè)的聲譽(yù)和形象帶來(lái)不可低估的負(fù)面作用。而兒童產(chǎn)品虛假?gòu)V告則會(huì)對(duì)兒童的學(xué)習(xí)成績(jī)、身心健康產(chǎn)生巨大的隱患。

這則廣告也是使用了夸張的創(chuàng)作手法，講述了孩子遇到困難吃了好多魚(yú)后順利解決困難、繼續(xù)前行的故事，傳遞了“好多魚(yú)，好勇敢”的產(chǎn)品理念，通過(guò)富有魅力和誘惑力的表現(xiàn)手段向兒童傳達(dá)著一個(gè)觀念—想勇敢克服困難，就要吃好多魚(yú)。然而這則廣告中所闡述的產(chǎn)品功能是根本不存在的，虛構(gòu)了使用產(chǎn)品后的效果，容易引起兒童誤解，誤導(dǎo)消費(fèi)者。也會(huì)給兒童傳達(dá)一種遇到困難可借助外力、不用自己努力的錯(cuò)誤觀念，容易助長(zhǎng)兒童對(duì)外界的依賴感和自身能動(dòng)性、積極性和責(zé)任感的缺失。同時(shí)，在廣告中遇到障礙不停車(chē)，而是選擇憑借產(chǎn)品“騰空而起”飛躍障礙的行為也具有一定的危險(xiǎn)性，可能引發(fā)其他兒童模范其不安全行為，對(duì)兒童的身體健康造成威脅。

2.3 宣揚(yáng)拜金主義，過(guò)分追求物質(zhì)享受

在某廣告中，三年六班的李子明長(zhǎng)大了，他回到校園當(dāng)了一名老師。廣播了傳出了“李子明老師，你媽媽拿了8L某牌牛奶要給你”的聲音，繼而老師在同學(xué)們“你媽媽還是那么愛(ài)你”的羨慕中“流淚”跑向了媽媽。廣告最終在李子明老師的“媽媽，我好愛(ài)你”和孩子們的羨慕眼神中結(jié)束。

兒童生活經(jīng)驗(yàn)不多，涉世未深，很容易不假思索地受到廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀念或生活方式的影響，受到各種廣告信息的誘導(dǎo)。這則廣告將“媽媽送的牛奶”等同于“媽媽的愛(ài)”，對(duì)物欲過(guò)度的進(jìn)行宣傳和贊美，會(huì)讓兒童形成這樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：他們會(huì)將父母是否滿足其物質(zhì)需求作為衡量父母是否愛(ài)自己的標(biāo)準(zhǔn)尺度。因而會(huì)使兒童誤認(rèn)為幸福就是擁有媽媽所送的牛奶，并以自己的家長(zhǎng)是否送自己牛奶作為判斷家人是否真的愛(ài)自己的標(biāo)準(zhǔn)。這會(huì)給電視機(jī)前的兒童以這樣的暗示：家長(zhǎng)只有滿足自己各方面的物質(zhì)需求，才算是真的愛(ài)自己，這會(huì)造成兒童人生觀的扭曲，忽視生活中真正的關(guān)懷與愛(ài)，而是將幸福與廣告中宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行人為的“掛鉤”。這則廣告滲透有過(guò)度的商業(yè)信息，忽略了社會(huì)責(zé)任，不利于培養(yǎng)兒童的良好品德，不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，違背社會(huì)主義精神文明和社會(huì)良好風(fēng)尚。同時(shí)，這則廣告的拍攝背景是校園，廣告是圍繞老師、學(xué)生和老師的媽媽展開(kāi)的。而《廣告法》規(guī)定，除公益廣告外，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)。校園是讓學(xué)生學(xué)習(xí)文化知識(shí)，學(xué)習(xí)為人處事的神圣殿堂，如果讓各種功利性的廣告出現(xiàn)在校園中，顯然破壞了校園的純潔性和應(yīng)有的公益性。在校園里拍攝商業(yè)廣告會(huì)影響教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)，而用老師作為廣告主角也會(huì)敗壞教師的形象，破壞教師在學(xué)生中的美好印象。鑒于兒童的辨別能力還不強(qiáng)，校園環(huán)境應(yīng)是安靜、利于兒童身心健康發(fā)展且無(wú)商業(yè)化的。

兒童是世界上的弱勢(shì)群體，是身心發(fā)展還不夠健全、成熟、缺乏自主辨別、判斷能力的人，應(yīng)受到社會(huì)的重視。而電視廣告作為一種極富表現(xiàn)力、感染力的媒體，對(duì)兒童的吸引力極大。兒童電視廣告的發(fā)展是值得社會(huì)給與更多關(guān)注和重視的。然而，對(duì)于兒童電視廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象的整治之路是漫長(zhǎng)而艱辛的，需要個(gè)人、企業(yè)和社會(huì)的共同努力，朝著和諧、有序、利于兒童身心健康發(fā)展的方向不斷發(fā)展。

4. 相關(guān)措施：

4.1 高校廣告?zhèn)惱碚n程設(shè)置的科學(xué)化和貫程化

高校在培養(yǎng)廣告專業(yè)相關(guān)人才時(shí)不僅要注重廣告相關(guān)技能的掌握和運(yùn)用，而且更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，使其提升廣告意識(shí)從而提升其整體廣告素養(yǎng)。從教學(xué)目標(biāo)開(kāi)始對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃M(jìn)行綜合性規(guī)劃，將廣告?zhèn)惱淼?內(nèi)容與法規(guī)想獨(dú)立，以免學(xué)生混淆兩者之間的概念同時(shí)引起學(xué)生的重視。同時(shí)在高校廣告教育中應(yīng)將廣告?zhèn)惱斫逃紤]到課程規(guī)劃中，在其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)中注重與廣告?zhèn)惱矸矫娴年P(guān)聯(lián)性，貫穿廣告教育的全方面，融入教學(xué)整個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)科學(xué)化的課程設(shè)置，通過(guò)在日常積累中形成學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。

4.2 明確廣告法律法規(guī)的范圍，加大懲處力度

對(duì)于一些對(duì)社會(huì)危害性較大的廣告，應(yīng)該將其確定為廣告法律法規(guī)問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制性約束，如夸大宣傳欺騙誤導(dǎo)未成年人、超時(shí)超量反復(fù)播出對(duì)未成年人洗腦的廣告等。如有違法則根據(jù)法律嚴(yán)肅處理并追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。對(duì)于一些界限模糊的問(wèn)題廣告進(jìn)行清楚的劃分，明確問(wèn)題所屬，防止企業(yè)打“擦邊球”。同時(shí)廣告收入作為相關(guān)媒體的主要收入來(lái)源，一些媒體為了獲取更多的利益而傳播不良的廣告，因此對(duì)于播出此類廣告的電視臺(tái)等相關(guān)媒體，也應(yīng)當(dāng)加大懲罰力度達(dá)到規(guī)范行業(yè)內(nèi)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

4.3 建立嚴(yán)格系統(tǒng)的廣告行政監(jiān)管體系

依靠行政機(jī)關(guān)的力量，依據(jù)國(guó)家法律法規(guī)利用行政手段對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。一方面要建立科學(xué)廣泛的監(jiān)督體系，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，從源頭開(kāi)始對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和審查，在廣告活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中做到全方位的及時(shí)的監(jiān)管和追責(zé)。另一方方面，要建立一個(gè)協(xié)調(diào)合作的統(tǒng)一機(jī)制，明確各方職責(zé)，防止部門(mén)之間“踢皮球”現(xiàn)象的發(fā)生，有力地提升監(jiān)管效率。

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