姚暢 楊麗媛 李思琪

【摘要】2022年北京–張家口冬奧會的宣傳已取得一定進展，本文研究了2020年東京奧運會城市形象塑造與傳播經驗。2020東京奧運城市形象定位為“成熟都市”，其內涵包括科技、文化，以及對于國際性課題的解決經驗。場館、公共交通和媒體的建設都遵循著這一定位，塑造著成熟都市的形象。其傳播方式主要分為事件活動傳播和媒體傳播，媒體傳播中，本文將重點放在日本對新媒體的靈活應用。以上策略對于解決2022年北京-張家口冬奧會城市建設問題具有一定借鑒意義。

【關鍵詞】2020東京奧運;城市形象;塑造與傳播

基金項目：本文為2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目課題“2022年北京-張家口冬奧城市形象塑造與傳播——借鑒2020年東京奧運會城市建設經驗”（編號 ：S201910075011）成果。

2015年7月31日，國際奧委會經過投票宣布北京成為2022年冬奧會舉辦城市，北京這座東方文明古都將成為首個舉辦過夏季、冬季奧運會的城市。冬奧會無疑是一個展示大國風采、大國形象的良機。2015年8月20日，習近平主持召開中共中央政治局常委會會議，專題聽取冬奧會申辦情況匯報，研究籌辦工作，指出舉辦冬奧盛會有利于向世界進一步展示我國改革開放成就、和平發(fā)展主張，并提出了堅持“綠色、共享、開放、廉潔”的要求。

1. 2022年北京–張家口冬奧會宣傳工作進展

2022年冬奧會主辦城市北京城市品牌形象為“大國崛起的魅力之都”，而張家口則定位在“緊鄰首都的花園城市”。圍繞這一定位，近年來北京和張家口都積極展開了宣傳活動。如2017年4月在北京啟動了“中國夢 冬奧夢 京津冀”主題微電影征集活動;同年九月，張家口崇禮區(qū)也舉辦了“中國夢 北京情——海外華媒走進崇禮助力冬奧”活動，邀請了24個國家的50家華文媒體人到崇禮參觀交流;此外，北京電視臺還策劃并播出了由張藝謀導演的綜藝節(jié)目《跨界冰雪王》，取得了不錯的收視率。

這些活動形式多為官方主辦，以事件活動和傳統(tǒng)媒體傳播為主，一定程度上融入了廣播電視等新媒體，同時呼吁海外華媒共同參與，也收到了良好的效果。如何活用多種渠道，更加廣泛、高效地宣傳北京和張家口的城市特色是需要探討的問題。

針對以上問題，本研究選取了同是二度舉辦奧運會的亞洲都市——東京為對象，研究其城市形象塑造與傳播的先行經驗，為北京、張家口的城市建設提供參考。2013年9月7日，東京申奧成功，成為繼巴黎、倫敦、洛杉磯和雅典后的世界第5個，也是亞洲第一個至少兩次舉辦夏季奧運會的城市。主辦城市東京是日本文化、經濟、教育、商業(yè)、時尚與交通等領域的樞紐中心。早在2013年得知日本獲得2020年夏季奧運會主辦權之后，安倍就曾表示，“想讓奧運會成為掃除15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發(fā)器?！蹦壳埃瑬|京奧運會已經進入倒計時，各項準備和宣傳工作也正在緊鑼密鼓地展開。

2. 2020東京奧運城市形象定位

日本政府于2014年11月制定公布的《關于推進2020年東京奧運會 殘奧會準備及運轉工作的基本方針》中指出，2020年東京奧運會的主要意義為“重振正在失去信心的日本，將成熟社會的先進經驗展示給世界”。負責統(tǒng)籌協(xié)調各部門工作的東京 2020 組委會將奧運會的推進工作分為五部分，并分別設置了分委會，分別是體育健康、城市規(guī)劃·可持續(xù)發(fā)展、文化教育、經濟技術以及災后重建·全日本體制·對外宣傳。

可見面向國內，日本希望通過奧運在經濟增長放緩，國民普遍低欲望的環(huán)境下讓民眾重拾信心。日本奧運宣傳以“全日本體制”進行，即由中央政府、東京都政府、2020東京奧運組委會和民間企業(yè)財團及民眾共同合作推進。另外東京奧運會還將災區(qū)復興作為主題之一，撫慰災區(qū)民眾，也以奧運為契機將世界的目光聚集于東日本大地震以及熊本大地震災區(qū)復興進程，通過宣傳進一步促進生產復興。

而日本對外展出的標簽則是“成熟都市”，其內涵主要包括：發(fā)達的高端科技。1964年東京奧運會上日本推出了新干線等高新科技成果，極大地拉動了其經濟發(fā)展，也確立了科技大國的地位。而早在2013年日本申奧時就在文件中提出，要將2020年奧運會作為“展廳”，展出日本引以為豪的科技成果。東京奧組委發(fā)言人高谷正哲接受美國媒體CNBC采訪時表示，“2020年的東京奧運會有望成為史上最具創(chuàng)新意識的奧運會?！贝撕髺|京奧運組委會又出臺了《2020年東京奧運會機器人計劃》《面向2020年全面普及信息技術及電子顯示的相關計劃》等一系列計劃，細化科技成果展示的推進工作。世界范圍內獨樹一幟的文化。東京都政府于2015年出臺了《東京文化愿景》，指出了文化活動傳播在整個宣傳活動中的先導性地位，并將東京定位為“充滿活力的、無與倫比的、成熟的文化都市”，認為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化的融合，使東京的文化富有傳統(tǒng)底蘊和蓬勃生機，造就了東京區(qū)別于世界上其他城市的獨特文化。而日本也希望借奧運的東風將東京的獨特文化向世界進行宣傳。一些世界性課題的解決經驗，如環(huán)境保護、城市規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展等。日本提出了“攜手邁向更美好的未來”的奧運口號，同時還聯(lián)合了聯(lián)合國“持続可能な開発目標（SDGs）”，為地球的可持續(xù)發(fā)展做出了長遠的打算。

3. 奧運城市形象塑造

3.1 奧運場館建設

東京奧運會場館的建設中處處遵循著科技都市的理念，借助科技最大限度地利用有限資源，并關注解決世界性的社會問題。東京奧委會在2013年申辦計劃中提出比賽場館總數為37個，其中15個場館利用現(xiàn)有設施。場館內、IBC（國際廣播中心）、MPC（主新聞中心）以及奧運村內的電力百分百使用可再生能源;在場館內導入過濾設施、雨水等的循環(huán)使用，有效利用水資源。此外，自動駕駛、人臉識別、人工智能、網絡安全措施、自動多語言翻譯技術等都將分布在場館各個角落。

3.2 交通服務建設

東京奧運2020組委會在2018年1月發(fā)行的大會概要指南手冊中提出，“以參加、協(xié)作、雇傭契約，以平等的伙伴關系來組織奧運會”。東京與北京一樣人口密度極大，僅占全國土地面積0.6%的城市中聚集著約10%的人口，加之2020年東京奧運會的觀眾預計約有780萬人，殘奧會觀眾約有230萬人。為了奧運期間交通順暢運行，奧運組委會提出“2020推進TDM計劃”。其主要內容是：在通勤方面請求雇主的理解，物流方面請求貨主的理解，通過市民和公司的共同協(xié)作，緩解交通壓力，打造出一種通勤、物流等可以相互理解，交通擁堵情況得以改善的新型交通方式。具體措施包括開辟運動員以及媒體專用車道，鐵路調整運營時間，公司內引入夏季休假、志愿者休假、遠程辦公、時差辦公等制度等等。

3.3 媒體建設

除了加強媒體對奧運會的報道和支持，日本還利用了最前沿的技術為媒體提供宣傳設施。不僅8k高清技術和5G技術將在奧運會上廣泛應用，日本NHK電視臺和Wonder Vision技術實驗室還聯(lián)合開發(fā)一種半球型的8K VR超級高清視覺系統(tǒng)“Tokyo Victory”，讓觀眾無需佩戴VR頭顯就能在大銀幕上進行VR體驗。

此外，日本正致力于對機器學習與自動化的開發(fā)，希望在社交媒體上的直播中得到應用，通過機器人對賽事進行解說，很大程度的提高了奧運會媒體宣傳的靈活性。同時，日本的公共及私人團隊也在加緊開發(fā)面向個人的優(yōu)質的實時機器翻譯，這項機器翻譯技術將同時被運用到新媒體宣傳與志愿者活動中，能大大減少語言障礙，提高人們對2020年東京奧運會的體驗。

4. 東京奧運城市形象的傳播

4.1 事件活動傳播

自2013年申奧成功以來日本就開展了一系列宣傳，在國內舉辦了多種多樣的活動，并將文化宣傳、奧運精神與復興聯(lián)系起來。從青森縣到東京都，在東日本大地震的受災地區(qū)舉行長跑及自行車運動，宣傳體育精神的同時加強了受災地區(qū)與日本全國的聯(lián)系。在受災地小學舉行運動會，經由各受災地區(qū)在全國范圍內巡回展示奧運會以及殘奧會的會旗。

而在舉辦地東京更是開展了豐富多彩的活動，傳播獨特的東京文化。2017年11月26日在東京站前“東京2020表演計劃——奧林匹克文化之夜”活動正式開幕，該計劃共分為四個主題，規(guī)劃了以東京為中心、向日本全國范圍傳遞奧運的氛圍的大規(guī)模文化展示活動。具體活動計劃表如下：

此外，日本奧委會也組織了一系列活動，號召全民參與到奧運的籌備工作中來。引起世界廣泛關注的，“從城市中發(fā)掘礦山！全民制作奧運獎牌”活動，回收日本國民的廢棄電器，從中提取出金屬制作頒發(fā)給奧運會選手的獎牌。日本還發(fā)起了向日本各省借調木材用以建設奧運會場館的活動，他們做出承諾，借調來的木材將在奧運會結束后返還各地修建基礎設施。這些活動不僅在國內提高了國民對奧運的關注度和參與度，也向世界宣傳了2020東京奧運會政府企業(yè)民間通力合作協(xié)作的理念和對環(huán)保問題的重視姿態(tài)。

面向國際舞臺，日本相關部門則積極與多種國際組織合作，參加科技會展，主要展出氫能源汽車、老年人看護機器人等，打造并強化運用科技關切環(huán)保、老齡化等國際性社會問題的“成熟都市”名片。此外，在文化都市形象方面，日本更是在各國開展了多樣的活動，并謀求與其他體育賽事的聯(lián)合。如在2016年里約奧運會上，日本在主會場附近設置了“日本屋”，運用科技讓觀眾身臨其境地體驗茶道、書道、和食等文化。

4.2 媒體傳播

東京奧運會中，除去將繼續(xù)傳統(tǒng)媒體的作用之外，還將充分利用其在現(xiàn)代流行文化中的優(yōu)勢，并鼓勵通過非官方途徑、活用新媒體平臺來展示和宣傳。例如，日本一個名為worldflag.org的網站發(fā)起了將各國國旗動漫化的項目。 設計師將各國國旗的顏色和圖案，與武士、僧侶等日本傳統(tǒng)職業(yè)的服飾元素融合，創(chuàng)造出了各國的動漫形象。日本福岡縣一家和服店主高倉慶應也于2014年提出一項“KIMONO PROJECT”企劃，制作代表世界196個國家不同特色和服，通過日本傳統(tǒng)文化來傳達“同一個世界”理念。日本游戲公司SEGA還于2019年7月24日發(fā)售了一款名為《2020東京奧運》的官方授權游戲。游戲中收錄了棒球、籃球、拳擊、乒乓球、田徑等超過15種比賽項目，而玩家可以自由編輯選手的造型與服裝。這些項目都在融合了奧運元素、多元文明元素的同時，有效地展示了日本的傳統(tǒng)文化，而新媒體傳播速度快、范圍廣、與流行文化結合緊密的特點更讓日本充分利用其動漫、游戲等在流行文化中的優(yōu)勢地位，在世界范圍內收到了良好反響。

5. 對2022年北京-張家口冬奧會的借鑒意義

5.1 掘城市特色和文化底蘊

東京奧運會中將“成熟都市”品牌細化為了科技、文化和國際重大課題解決三個方面，并尤其注重東京“充滿活力的、無與倫比的、成熟的文化都市”形象，舉辦了多場國際文化藝術活動。我國冬奧會目前的宣傳大多停留在冬奧項目的宣傳，真正展現(xiàn)北京、張家口自身城市風采和文化底蘊的活動并不多。在國際上對北京冬奧會存在著一些負面報道和抵觸情緒的情況下，更多地側重中華文化的宣傳，更多地鼓勵民間的非官方項目，既能夠通過網絡等新媒體在國際上高效傳播正面的中國形象，展示辦奧城市風采，也有利于國民深刻認識奧運城市特點和中華文化特點，增強文化自信。

5.2 促進企業(yè)及民間團體參與合作

日本東京奧運會籌備以“全日本體制”進行，尋求官方與企業(yè)及民間的合作，如為奧運期間客流突增對城市的交通系統(tǒng)造成壓力推出了TDM計劃（交通需求管理），發(fā)動基層政府、藝術館、博物館、藝術團隊等民間組織共同建設東京“文化都市”形象，企業(yè)和民間工匠等在社交媒體上推出融合了日本傳統(tǒng)文化的漫畫、游戲等。既在國內傳播了奧運精神，提高了國民的參與感，又有利于以大眾喜聞樂見的形式向國際社會傳播東京文化。北京冬奧組委會也出臺了《北京2022年冬奧會和冬殘奧會華僑華人行動計劃》等，鼓勵全球華人華僑共同參與。

5.3 國際傳播渠道

日本已經開始著手將5G技術、8K高清技術、人工智能解說、多語種及時翻譯等技術融入到新媒體中，大大提高了傳播效率，也解決了傳統(tǒng)媒體對報道對象局限性問題，更有利于高效地進行國際傳播。2022北京冬奧會也提出了將新媒體與傳統(tǒng)媒體結合的方案，在活用新媒體的基礎上搭載先進的傳媒技術和即時翻譯等，可以為國際觀眾提供更多便利和更好體驗，有利于提高北京冬奧會的知名度與關注度。

此外，日本奧運宣傳與諸多國際組織、展會以及里約奧運會、平昌冬奧會等都展開了聯(lián)攜合作宣傳。北京冬奧會宣傳也可以更多地與其他多種組織、賽事合作，尤其是經過2018年平昌、2020年東京，奧林匹克賽事連續(xù)三年在亞洲國家舉辦，2022年的北京更可以積極尋求合作機會，與其他大型賽事聯(lián)動活躍奧運氛圍，拓寬國際傳播的渠道。

參考文獻：

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