陳孟

摘要：廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)首先建立在設(shè)計(jì)的目的性上，廣告設(shè)計(jì)最終目的在于與受眾發(fā)生聯(lián)系，力圖通過(guò)設(shè)計(jì)與受眾產(chǎn)生情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)或者達(dá)到廣而告之的目的，這種融合了實(shí)用功利價(jià)值和審美價(jià)值的設(shè)計(jì)才具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；情感型廣告

所謂廣告就是廣而告之，廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的一個(gè)分支就是將廣告信息設(shè)計(jì)成易于接收者感知和理解的視覺(jué)符號(hào)或視覺(jué)綜合符號(hào)，如文字、標(biāo)志、插圖、動(dòng)作、聲音等，通過(guò)各種媒體傳遞給接收者，達(dá)到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。

《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對(duì)客觀(guān)事物是否滿(mǎn)足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。情感更傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，包括道德感和價(jià)值感兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為愛(ài)情、幸福、仇恨、厭惡、美感等等。廣告設(shè)計(jì)中的情感除此之外還包括廣告作品對(duì)受眾的內(nèi)心情感的觸動(dòng)和滿(mǎn)足，通過(guò)設(shè)計(jì)作品的情感表現(xiàn)，以求吸引受眾，誘發(fā)受眾的情感認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)或達(dá)到廣告目的。

一、廣告設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的重要性

廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)分支，基于其“廣而告之”的含義以及通過(guò)廣告來(lái)吸引眼球的最終目的，較其他的藝術(shù)，需要更多的與受眾相關(guān)聯(lián)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，激起消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作只需要?jiǎng)?chuàng)作者個(gè)人的情感表達(dá)，形成與欣賞者的情感共鳴，廣告設(shè)計(jì)也要在設(shè)計(jì)中融入情感，這種情感更多的是了解設(shè)計(jì)主體，受眾群體的心理活動(dòng)，激發(fā)受眾群體的情感反應(yīng)。隨著廣告設(shè)計(jì)的逐步發(fā)展與完善，今天的廣告設(shè)計(jì)更多的注重人文關(guān)懷和情感體現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)分為商業(yè)廣告和公益廣告，顧名思義，公益廣告是不以營(yíng)利為目的的廣告宣傳形式，以直達(dá)受眾心靈的方式傳遞廣告信息，通過(guò)引起情感共鳴實(shí)現(xiàn)廣告目的。商業(yè)廣告的最終目的是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，所以早期的廣告設(shè)計(jì)更多的是偏向理性，概念和實(shí)用方面，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，以及在人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，人們的消費(fèi)理念和審美標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化，更加注重商品的情感表達(dá)，文化品位等，設(shè)計(jì)產(chǎn)品要在眾多的廣告中凸顯出來(lái)，應(yīng)當(dāng)更多的將感情色彩、人文關(guān)懷、審美情緒和社會(huì)意義完整的融合與創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)中。近年來(lái)，泰國(guó)廣告作品頻頻獲得各大世界級(jí)廣告比賽大獎(jiǎng)，穩(wěn)居亞洲前列。泰國(guó)廣告的成功在于其廣告創(chuàng)意立足于豐滿(mǎn)的情感，泰國(guó)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)形成一種固定模式，先是通過(guò)普通大眾生活中的感人故事的演繹以引起受眾的情感共鳴，或感動(dòng)或幽默，常常讓人眼淚盈眶，在手中沉浸在廣告營(yíng)造的情感氛圍中時(shí)，突然的產(chǎn)品LOGO出現(xiàn)以結(jié)尾。“法國(guó)“廣告饕餮之夜”創(chuàng)辦人布爾西科說(shuō)：“我認(rèn)為近年廣告最具創(chuàng)意的國(guó)家在東南亞地區(qū)”指的就是泰國(guó)。廣告大師、英國(guó)倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·卓格（David Droga）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“泰國(guó)人有點(diǎn)張狂！” 泰國(guó)奧美廣告公司首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩（Korn）在談及創(chuàng)意時(shí)表示： 為什么泰式創(chuàng)意愈來(lái)愈受世界各地的歡迎？ 因?yàn)樘﹪?guó)人面對(duì)現(xiàn)實(shí)逆境，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲而到達(dá)觀(guān)。"許多年前，我們自認(rèn)是未開(kāi)發(fā)國(guó)家，沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會(huì)埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后我們用幽默活下來(lái)。"泰國(guó)廣告正是從情感訴求出發(fā)，震撼人心?！霸赗OI創(chuàng)意指針中，震撼力就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力，指的是受眾通過(guò)廣告所引起的情感共鳴，從而達(dá)到有效溝通。情感型廣告創(chuàng)意的運(yùn)用是廣告達(dá)到有效溝通的重要法寶，這是無(wú)論時(shí)代如何變化，媒介技術(shù)如何發(fā)展，廣告創(chuàng)意都應(yīng)該把握的原則。

二、廣告設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的特性和訴求

1、情感表現(xiàn)的特性

廣告設(shè)計(jì)作為一種信息傳遞的藝術(shù)，首先是實(shí)用的藝術(shù)，使用性和目的性是其本質(zhì)屬性。廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)首先建立在設(shè)計(jì)的目的性上，力圖通過(guò)設(shè)計(jì)與受眾產(chǎn)生情感共鳴，這種融合了實(shí)用功利價(jià)值和審美價(jià)值的設(shè)計(jì)才具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)最終要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)與受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，針對(duì)受眾的情感需求挖掘、提煉、升華產(chǎn)品或服務(wù)的深層次內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告目的?！白鳛樗囆g(shù)生產(chǎn)實(shí)踐主體的藝術(shù)家即廣告設(shè)計(jì)師，只有把自身的情感融入創(chuàng)作之中，充分調(diào)動(dòng)‘情’而產(chǎn)生創(chuàng)作欲，由‘感’而引導(dǎo)創(chuàng)作，將其情感傳達(dá)于廣告設(shè)計(jì)的作品之中。不僅能引發(fā)人的感受，以情動(dòng)人，而且能喚起人們的思維和共鳴，使消費(fèi)者銘記該產(chǎn)品，讓品牌形象根植于消費(fèi)者心中。”

廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)形式有很多種，包括圖形、色彩、文字、音樂(lè)等，不同的色彩包括不同色相、明度等可以帶給人們不同的情感體驗(yàn)，比如紅色體現(xiàn)熱情，藍(lán)色體現(xiàn)寒冷，橙色體現(xiàn)沖擊力。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)分為商業(yè)廣告和公益廣告，其情感表現(xiàn)采用的方式也有多樣性，商業(yè)廣告中經(jīng)常是通過(guò)審美體驗(yàn)來(lái)傳遞信息，公益廣告更多的是通過(guò)有較強(qiáng)沖擊力的情感體驗(yàn)甚至是暴力形象來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容，以警醒的方式抓住受眾的目光，震撼其心靈，達(dá)到廣告目的。比如保護(hù)動(dòng)物類(lèi)公益廣告，很多以血淋淋的動(dòng)物形象表達(dá)設(shè)計(jì)者的情感，盡管會(huì)引起受眾的不適，卻更能體現(xiàn)廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

2、廣告設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的訴求

廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品想要與受眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴，并在眾多的設(shè)計(jì)中凸顯出來(lái)，給消費(fèi)者留下深刻印象，站在受眾的角度上，滿(mǎn)足受眾的情感訴求也是至關(guān)重要的。為受眾提供一種有價(jià)值的服務(wù)，吸引、打動(dòng)并影響受眾?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們不僅有性別、年齡、愛(ài)好的不同，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的思想觀(guān)念、文化層次、審美水平的差別越來(lái)越明顯，使得受眾對(duì)于廣告設(shè)計(jì)中的情感體驗(yàn)有不同的層次和方向，設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入了解不同受眾的不同情感訴求，以決定設(shè)計(jì)中的情感的不同表現(xiàn)方式。

當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)琳瑯滿(mǎn)目，想要脫穎而出，引起人們特別注意，要把握創(chuàng)新性的原則。在創(chuàng)意中融入新的元素，形式和內(nèi)容上有新鮮感，自然能夠吸引受眾目光，進(jìn)而才能有機(jī)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如最近大熱的“故宮淘寶”，故宮博物院作為傳統(tǒng)文化的傳承，一直以旅游景點(diǎn)存在于人們的觀(guān)念中，知道設(shè)計(jì)師把這些文化元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)成各種材質(zhì)、不同趣味點(diǎn)的創(chuàng)意禮品，以“來(lái)自故宮的禮物”為主題，走進(jìn)大眾心中，尤其是對(duì)傳統(tǒng)文化比較淡漠的年輕人心中?！肮蕦m淘寶”涉及范圍很廣，除了各種陶瓷工藝品，還有Q版人物形象表情包，故宮飾品，手帳周邊，生活潮品等產(chǎn)品系列，時(shí)尚有趣，廣受好評(píng)。腦洞大、有共鳴、有底線(xiàn)的設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者長(zhǎng)久喜歡?！皬V告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)效果和情感的交流體現(xiàn)了人類(lèi)的文化價(jià)值和內(nèi)涵，讓廣告充滿(mǎn)豐富的文化氣息與人文精神，融入準(zhǔn)確的情感體現(xiàn)，會(huì)令廣告設(shè)計(jì)走上更高的臺(tái)階，具有更深的藝術(shù)價(jià)值?！?/p>

當(dāng)今人們對(duì)于產(chǎn)品的訴求不在局限于產(chǎn)品本身的實(shí)用性等方面，而是更多的關(guān)注它們的附加價(jià)值，其中便包括情感上的滿(mǎn)足。廣告設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的成功，不僅能夠引起受眾情感共鳴，滿(mǎn)足人們的精神需求，還能夠進(jìn)一步提升人們的審美水平和文化素養(yǎng)。廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商業(yè)性和藝術(shù)性完美結(jié)合，寓功利性?xún)r(jià)值和審美性?xún)r(jià)值于一體，進(jìn)而提升整個(gè)社會(huì)的廣告設(shè)計(jì)水平。