內(nèi)容摘要：曾幾何時(shí)，杜蕾斯的廣告文案因?yàn)槟芡咨铺幚懋a(chǎn)品的私密性和廣告的公眾性之間的平衡問題，通過雙關(guān)、對(duì)偶、借代等修辭手法的巧妙使用，把每一次的廣告文宣都做成了營(yíng)銷界的教科書。其中雙關(guān)因?yàn)樗赜械奈窈?、耐人尋味而被大量采用，其中很多雙關(guān)成了經(jīng)典之作，但也有因使用不當(dāng)而留下了一地罵名。本文擬從諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語境雙關(guān)三個(gè)方面對(duì)杜蕾斯中英文廣告文宣中雙關(guān)的使用得失進(jìn)行一番梳理和評(píng)介。

關(guān)鍵詞：杜蕾斯 廣告文案 語境雙關(guān) 語義雙關(guān) 諧音雙關(guān)

一.引言

私密產(chǎn)品因?yàn)樯婕懊舾械摹靶浴痹掝}，國(guó)家對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的廣告文案有著嚴(yán)格的限定。如何在遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的前提下，最大程度地進(jìn)行自我營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告策劃團(tuán)隊(duì)投入了相當(dāng)多的精力，為觀眾奉獻(xiàn)了不少令人拍案叫絕的好文案。雙關(guān)因?yàn)樗赜械暮钗?、意在言外成了文案中采用最多的修辭手法，每每讓人感覺廣告詞欲言又止，又恰如其分地點(diǎn)到為止。

二.雙關(guān)的定義

雙關(guān)（pun）一詞在Webster’s New World Dictionary （Third College Edition）中的定義是： “the use of a word， or of words which are formed or sounded alike， in such a way as to juxtapose， connect， or bring out two or more of the possible applications of the word or words， usually in a humorous way; a play on words” （Webster’s New World Dictionary， 1994： 1090）[1]《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》中關(guān)于雙關(guān)的定義是“雙關(guān)，是一種利用語音相同或相近的條件，或是利用詞語的多義性，敘說對(duì)象在特定語境中的多解性來營(yíng)構(gòu)一語有表里雙層語義的修辭文本模式。”[2] 因此杜蕾斯廣告文案中的雙關(guān)主要就是通過語境雙關(guān)、語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)來實(shí)現(xiàn)的。

三.杜蕾斯廣告文案中的經(jīng)典雙關(guān)案例

杜蕾斯廣告中的語境雙關(guān)常見于在某個(gè)特定節(jié)日或主題活動(dòng)日推出的廣告文宣，通過不同語境下對(duì)同一個(gè)詞詞義的不同解讀，構(gòu)成了語境雙關(guān)。

杜蕾斯擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，尤其喜歡在特定節(jié)日、特定活動(dòng)主題日或特定社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)推出相關(guān)的文案。如2015年中秋節(jié)推出的廣告語是“但愿人長(zhǎng)久”。不得不說這個(gè)文案雖然只有短短五個(gè)字，但內(nèi)涵深刻，意義豐富。粗看只是借用了蘇軾在《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》中的名句，但在中秋節(jié)這樣的歡聚時(shí)刻，似乎又讓人感受到了一絲相愛之人那激情燃燒的火焰，渴望纏綿許久的愿望，也算是對(duì)廣大用戶的美好祝愿。在父親節(jié)時(shí)推出的一款英文廣告則體現(xiàn)出了杜蕾斯頑皮的一面”?！癟o all those who use our competitor's products： Happy Father’s Day. ”Happy Father’s Day（父親節(jié)快樂）本是這個(gè)節(jié)日里最應(yīng)景的一句祝福。可是聯(lián)系到前文，某些用戶之所以要過這個(gè)父親節(jié)，全是拜杜蕾斯對(duì)手產(chǎn)品的不給力所賜。當(dāng)讀到這段文字的時(shí)候，我想購(gòu)買其他品牌并因此“喜過”父親節(jié)的用戶和杜蕾斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告團(tuán)隊(duì)的臉上一定是面目猙獰，咬牙切齒，但內(nèi)心卻又百感交集，發(fā)出早知今日，何必當(dāng)初的感嘆。

2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔在跨欄比賽中舊傷復(fù)發(fā)，摔倒在地，但堅(jiān)持走完全程。杜蕾斯官微迅速做出反應(yīng)：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”。咋一看感覺文案平淡無奇，但結(jié)合劉翔因傷失利卻仍舊堅(jiān)持比賽的事件來說，不僅合情合理，而且充滿人文關(guān)懷，再聯(lián)系到杜蕾斯的主營(yíng)產(chǎn)品，“最快”、“堅(jiān)持到底”這樣看似簡(jiǎn)單的話里就涵義滿滿了。2014年9月21日李娜正式宣布退役，杜蕾斯迅速反應(yīng)，官微配文“一路有李，娜就很好”。巧妙地把李娜的名字分拆融入文案，又借助“李”和“你”的諧音，為李娜送上了祝福。電影《一步之遙》上映時(shí)，杜蕾斯官微速度放出了“一杜之遙”的海報(bào)，秒改片名，雖只是一字之差，但已經(jīng)成功把產(chǎn)品的安全性有效傳遞給了觀眾。有了杜蕾斯，精子距離和卵子的結(jié)合永遠(yuǎn)差著一步之遙。

為了配合2016年世界艾滋病日的宣傳主題“攜手抗艾，重在預(yù)防”，始終致力于預(yù)防艾滋病宣傳的杜蕾斯適時(shí)地發(fā)布了一則海報(bào)：“雨，都是在沒帶傘的時(shí)候下的”。其中“雨”的字面含義指的是自然降水，而“傘”是人們?cè)谌粘Ｉ钪杏脕碚谟暾凇瓣枴钡墓ぞ撸诖颂幍奶囟ㄕZ境下，“雨”和“傘”又分別擁有了另一層含義，分別指“HIV艾滋病毒”和“避孕套產(chǎn)品”，由此提醒人們?cè)谶M(jìn)行“親密接觸”時(shí)一定要注意采取安全措施，而使用避孕套當(dāng)然是更安全的選擇。或許是廣告策劃團(tuán)隊(duì)的心有靈犀，杜蕾斯英文廣告中也有一則類似的文案：If the rain doesn’t go away， come again。不過此句中的“rain”（雨）的意義發(fā)生了變化。本來的陰雨連綿，天要留客，似乎又能讓人感到男女雙方意猶未盡，欲再續(xù)前緣。

和上述創(chuàng)意有異曲同工之妙的還有一則在國(guó)家交通安全日借勢(shì)推出的廣告：“真正的司機(jī)，重視每一次安全”。表面指司機(jī)在行車時(shí)要注意安全，每一次駕駛都要謹(jǐn)慎小心，但其實(shí)此處的“司機(jī)”很容易讓人聯(lián)想為網(wǎng)絡(luò)語境中廣為傳播的“老司機(jī)”。以此告誡男性女性注意性安全防護(hù)，避免意外懷孕或病毒傳播。

除了一貫的幽默風(fēng)格，杜蕾斯時(shí)不時(shí)地還喜歡在廣告中搞搞跨界，追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在2015年杜蕾斯與搜狗曾以“趕艾才敢愛”為主題跨界攜手行動(dòng)為第28個(gè)“世界艾滋病日”發(fā)聲。文案中巧妙利用了“艾”與“愛”同音的特點(diǎn)，呼吁民眾在“愛”的同時(shí)要注意防“艾”。此次活動(dòng)資源總曝光量超2億次，杜蕾斯不僅節(jié)約了成本，同時(shí)成功吸引了眼球，宣傳效果驚人。

可有些時(shí)候杜蕾斯“語不驚人死不休”，推出的文案讓人感覺天雷轟轟，無法直視。尤以今年4月19日和餓了么以及喜茶的跨界文案讓人吐槽不停：“今夜喂飽每一張嘴”和“今夜一滴都不許剩”。赤裸裸的性暗示讓人大倒胃口，感覺粗俗、惡心、下流，杜蕾斯苦心經(jīng)營(yíng)多年的文藝清新形象瞬間崩塌，遭到眾多網(wǎng)友的一致抵制和討伐。

四.結(jié)語

作為多年的營(yíng)銷老手，杜蕾斯深諳傳播之道，確實(shí)給觀眾貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典文案，其中雙關(guān)功不可沒。雙關(guān)使用得好，文案便深刻雋永、耐人尋味，但有些時(shí)候使用不當(dāng)，就會(huì)適得其反，徒留罵名，損害企業(yè)形象。正所謂成也套路，敗也套路。

參考文獻(xiàn)

[1]Webster’s New World Dictionary[M].1994.London：Macmillan Publisher.P.1090

[2]吳禮權(quán).現(xiàn)代漢語修辭學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)，2006：48

（作者介紹：杜榮輝，南通大學(xué)外國(guó)語學(xué)院教師，研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐）