松井忠三

經(jīng)營(yíng)理念，并不是自以為是想出來(lái)的“創(chuàng)意”，而是根植于日本經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展條件下對(duì)顧客需求的深切體察。

日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了1956年到1973年的“高速增長(zhǎng)”階段，到1973年時(shí)經(jīng)濟(jì)首次出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，開(kāi)始了向“成熟消費(fèi)”時(shí)代的演變。

當(dāng)時(shí)流通業(yè)界的三大巨頭面對(duì)銷(xiāo)售下滑，分別采取了各自的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。但很遺憾，無(wú)一取得成功。

無(wú)印良品當(dāng)時(shí)隸屬于西友集團(tuán)，西友在商品開(kāi)發(fā)上的一大特點(diǎn)就是高度關(guān)注顧客，無(wú)印良品也傳承了這種積極聽(tīng)取顧客心聲和意見(jiàn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上形成了自己的觀察和發(fā)現(xiàn)，也給此后無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)帶來(lái)重要啟示。

再結(jié)合對(duì)三大巨頭公司在開(kāi)發(fā)PB商品（自有品牌商品或中間商品牌商品）上陷入苦戰(zhàn)的觀察，促使無(wú)印良品跳出了常規(guī)思路，提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的價(jià)格，為顧客提供與百貨店同品質(zhì)的商品，從此奠定了無(wú)印良品在商品開(kāi)發(fā)上的根本思路。

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)“有理由的便宜”，我們?cè)诰唧w商品開(kāi)發(fā)的時(shí)候找出了三個(gè)實(shí)現(xiàn)方向：

第一，更換原材料。嚴(yán)選原材料，關(guān)注材料本質(zhì)而不是外觀。比如意面放進(jìn)鍋里的時(shí)候，有些會(huì)彎成U型，但是這樣并不影響食用和美味，所以我們就開(kāi)發(fā)了U型的通心粉。

第二，重審工藝流程。日本干燥的香菇都會(huì)篩選，然后按照大、中、小分別包裝，不完整的破損香菇就會(huì)剔除。但是對(duì)顧客而言，香菇吃到嘴里都是一個(gè)味道。

所以我們把大、中、小的香菇混合包裝，包括破損的香菇也放進(jìn)去，這樣從原材料成本和制作環(huán)節(jié)上就大大削減了成本和費(fèi)用，可以用優(yōu)惠的價(jià)格賣(mài)給顧客。

第三，簡(jiǎn)化包裝。我們有替換用的紙巾包，因?yàn)椴还馨b盒做得多么美觀，但實(shí)際要用的是紙巾，所以我們就開(kāi)發(fā)了替換紙巾包。通過(guò)簡(jiǎn)化包裝降低了成本，同時(shí)也降低了價(jià)格。

我們的襯衫不但沒(méi)有熨燙和染色，甚至都沒(méi)有包裝，就讓大家觸碰到最本質(zhì)的舒適，同時(shí)穿上去也很暖和。

就這樣，通過(guò)嚴(yán)選材料到簡(jiǎn)化工序，再到簡(jiǎn)化包裝，運(yùn)用這三樣動(dòng)作就能夠用更加優(yōu)惠的價(jià)格把高品質(zhì)的商品提供給顧客。

無(wú)印良品在商品開(kāi)發(fā)上的理念原點(diǎn)就是“制造只能看到本質(zhì)的商品”，盡可能突出商品本質(zhì)的特色和功能性，然后去制造只能看到本質(zhì)的商品，這樣的思想從創(chuàng)業(yè)至今始終如一，從未改變。

在經(jīng)濟(jì)高度增長(zhǎng)的時(shí)代，可能大家更加會(huì)注重包裝華麗這樣外表上的東西，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念會(huì)變得成熟，更愿意關(guān)注商品的本質(zhì)。

無(wú)印良品和其他企業(yè)對(duì)比，最大的不同和優(yōu)勢(shì)就是在于，“眼光向前，腳步向后——我們的眼光一直在注視時(shí)代的前端，我們的腳步一直在回歸商品的本質(zhì)?！?/p>

無(wú)印良品1983年開(kāi)出面積只有33坪（約100平米）、商品種類只有200個(gè)，青山1號(hào)店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就達(dá)成了一年的銷(xiāo)售目標(biāo)，而且良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直持續(xù)?？梢哉f(shuō)，這樣的業(yè)績(jī)印證了當(dāng)時(shí)無(wú)印良品的商品理念是非常符合顧客需求的。

但無(wú)印良品90年銷(xiāo)售額只有245億日元，經(jīng)常利益（經(jīng)常利益=營(yíng)業(yè)利益+營(yíng)業(yè)外收益-營(yíng)業(yè)外費(fèi)用）只有1億日元，然而到99年時(shí)，經(jīng)常利益已經(jīng)達(dá)到136億日元。

可以說(shuō)，從90年到99年的十年間無(wú)印良品經(jīng)歷了一帆風(fēng)順的成長(zhǎng)期。店鋪數(shù)量、商品種類越來(lái)越多，跟顧客之間的距離也越來(lái)越近，顧客也很愿意在無(wú)印良品購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

但在2000年時(shí)，我們第一次遇到了利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象，甚至到2001年下滑幅度呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)年1月份，前社長(zhǎng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑引咎辭職，我在這樣的困境中擔(dān)任了無(wú)印良品的社長(zhǎng)。

無(wú)印良品業(yè)績(jī)大幅下滑，陷入虧損的狀況，媒體進(jìn)行了大幅報(bào)道，曾有記者對(duì)我說(shuō)：日本是沒(méi)有一家企業(yè)在經(jīng)歷了這樣的業(yè)績(jī)大幅下滑之后再重新恢復(fù)增長(zhǎng)的，請(qǐng)你加油！

經(jīng)歷了這番挫折，無(wú)印良品開(kāi)始反省挫折的原因，特別是內(nèi)部的原因：

首先，急速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)驕傲自滿的心態(tài)，認(rèn)為“無(wú)印良品這樣就可以了”，喪失危機(jī)感。

其次，盲目擴(kuò)大商品種類和數(shù)量，結(jié)果導(dǎo)致品牌的削弱化，使“有理由的便宜”理念稀薄化，也使無(wú)印良品產(chǎn)生了激進(jìn)的冒險(xiǎn)心理。

為了賣(mài)出更多的商品，開(kāi)始用非常簡(jiǎn)單粗暴的態(tài)度和方法去不斷地開(kāi)發(fā)商品，拉遠(yuǎn)了與顧客的距離。這是我們?cè)馐艽煺圩钪饕脑颉?/p>

SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）最大的特征就是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，這就意味著無(wú)印良品會(huì)承擔(dān)非常多的庫(kù)存壓力。

因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)下滑，無(wú)印良品在新瀉的物流中心過(guò)時(shí)過(guò)季的服裝堆積如山，按售價(jià)計(jì)算總價(jià)值超過(guò)1百億日元。如果這批庫(kù)存繼續(xù)積壓在倉(cāng)庫(kù)，商品改革就無(wú)法進(jìn)行。于是我們痛下決心，把不良庫(kù)存全部焚燒掉。

還有一些商品質(zhì)量的重大事故，以及食品中含有一些未經(jīng)確認(rèn)的物質(zhì)等等。

這一系列問(wèn)題促使無(wú)印良品開(kāi)始反省隨著急速擴(kuò)張帶來(lái)的大企業(yè)病，開(kāi)始推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部的改革，我們決定制作商品的負(fù)責(zé)人必須要跟到工廠，去確認(rèn)他們做出來(lái)的商品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)，同時(shí)通過(guò)顧客的投訴意見(jiàn)進(jìn)行商品上的改革和品質(zhì)上的管理。

從2001年公司業(yè)績(jī)跌入谷底，我臨危受命擔(dān)任無(wú)印良品的社長(zhǎng)，到07年我辭去社長(zhǎng)職務(wù)期間，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)得到了非常顯著的回升。

對(duì)這個(gè)回升做出最大貢獻(xiàn)的就是商品開(kāi)發(fā)的改革，我們總結(jié)出來(lái)的理念就是“進(jìn)化和執(zhí)行”：“進(jìn)化”主要是指制作商品的流程設(shè)計(jì)上;“執(zhí)行”是有了這樣的機(jī)制必須要徹底貫徹才能得到效果。

無(wú)印良品誕生初始提出了“有理由的便宜”這個(gè)理念，隨后的10年間我們?cè)诖嘶A(chǔ)上逐漸提出了“簡(jiǎn)約”、“功能性”、“經(jīng)濟(jì)合理性”等一系列的逐步進(jìn)化的理念。

我們認(rèn)識(shí)到無(wú)印良品的理念要結(jié)合時(shí)代變遷不斷進(jìn)化，與時(shí)俱進(jìn)才能貼近于現(xiàn)在的生活?！斑@樣就好”而非“這樣最好”這句話，就是無(wú)印良品的產(chǎn)品哲學(xué)。

無(wú)印良品想表達(dá)的是這樣的思考：“這樣最好”的想法，會(huì)有點(diǎn)凸顯出人們非常強(qiáng)烈的偏好和喜好——我不要其他的，我就要這個(gè)！

但我們不希望無(wú)印良品的顧客是帶有這樣的主張去購(gòu)買(mǎi)我們商品的，我們也不想依循顧客這樣的主張去生產(chǎn)我們的商品，我們希望顧客帶著“這樣就好”的理性思考去購(gòu)買(mǎi)我們的商品。

“最”字會(huì)帶著一些自我主義和不協(xié)調(diào)的含義在里面，而“就”字包含著克制、讓步、理性的情感在內(nèi)，所以我們希望提供“這樣就好”的商品去給顧客，也希望顧客抱著這樣的想法購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，我們也通過(guò)提高“這樣就好”的商品品質(zhì)去消除顧客在選擇“這樣就好”商品的時(shí)候的一些不滿和遺憾。

我們有一個(gè)“豐富的低成本，聰明的低價(jià)”的低成本概念。我們倡導(dǎo)的是“有理由的便宜”，如果你只是單純的便宜，這種空洞的東西并沒(méi)有辦法讓顧客感到滿足，這就要有非常成熟和非常豐富的材料以及制作工藝去支撐我們的商品，從而讓顧客從非常純樸的商品中獲得滿足感。

“空的容器”開(kāi)發(fā)理念。商品開(kāi)發(fā)上，我們的理念是“無(wú)印良品的商品就像一個(gè)空的容器，正是因?yàn)閱渭?、純白才能容納所有人的想法，才能產(chǎn)生忠誠(chéng)的自在感?！?/p>

無(wú)印良品開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品都是相當(dāng)于一個(gè)空的容器，里面可以容納所有的價(jià)值觀，比如說(shuō)合理性、簡(jiǎn)約、低價(jià)、生態(tài)學(xué)、理性這樣的價(jià)值觀：不是我們賦予這樣的價(jià)值觀，而是它能夠容納所有的價(jià)值觀，讓顧客去決定它的價(jià)值觀是什么。

我們所生產(chǎn)出來(lái)的商品能夠?qū)?yīng)所有人的價(jià)值觀，能夠被所有人所接納，這也是我們持續(xù)堅(jiān)持的商品開(kāi)發(fā)理念。

沒(méi)有舍棄，就不會(huì)得到。無(wú)印良品在商品開(kāi)發(fā)上始終堅(jiān)持著一些絕對(duì)不會(huì)做的事情，取舍的原則就是無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)基本理念和原理。

獨(dú)特的商品開(kāi)發(fā)之路。過(guò)去，無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)能力很多是依賴于人力，面臨的主要問(wèn)題就是每個(gè)員工個(gè)人的資質(zhì)不同、能力不同、干勁不同和熱情也不同，這樣的差異反映到商品開(kāi)發(fā)上就會(huì)造成商品品質(zhì)上的優(yōu)劣不一。

所以我們決心創(chuàng)建一個(gè)機(jī)制，建立起無(wú)印良品自己獨(dú)有的商品開(kāi)發(fā)之路，讓所有人都能夠很好地進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，參與到商品開(kāi)發(fā)中。

無(wú)印良品商品開(kāi)發(fā)的前提就是市場(chǎng)調(diào)查，是要精準(zhǔn)抓住的顧客需求，無(wú)印良品做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)收集信息主要有九個(gè)途徑，這就是我們商品開(kāi)發(fā)的九個(gè)靈感來(lái)源：通過(guò)展覽展會(huì)收集市面信息;社會(huì)媒介，比如報(bào)紙、雜志、電視、媒體等等;自我需求;分析顧客;競(jìng)爭(zhēng)者研究;合作伙伴交流;生活良品研究所;顧客室;零售店鋪。通過(guò)以上9個(gè)商品開(kāi)發(fā)靈感，我們開(kāi)發(fā)出諸多受大家歡迎的產(chǎn)品。

當(dāng)最初提出的這些理念慢慢不再能滿足當(dāng)代顧客需求時(shí)，我們又進(jìn)一步升級(jí)理念，提出了“WORLD MUJI”和“FOUND MUJI”的理念。

同時(shí)，我們還提出了無(wú)印良品的品牌哲學(xué)——并非“這樣最好”而是“這樣就好”，還有“高品質(zhì)的基本商品”、“合理的價(jià)格”，“創(chuàng)造性省略”，“素”等等這些概念。

我主要介紹無(wú)印良品配合新時(shí)代開(kāi)發(fā)出來(lái)的兩個(gè)最新的理念：FOUND MUJI和WORLD MUJI。

FOUND MUJI的理念，就是我們會(huì)飛往世界各地，比如在距日本很遙遠(yuǎn)的某個(gè)地方，有一些被當(dāng)?shù)鼐用袼L(zhǎng)遠(yuǎn)喜愛(ài)、長(zhǎng)期使用的物品，我們會(huì)想要把這些好的當(dāng)?shù)貣|西挖掘出來(lái)，然后把它賦予無(wú)印良品的設(shè)計(jì)，適應(yīng)現(xiàn)代生活，然后擴(kuò)散到全世界。

WORLD MUJI的理念具體是什么呢？

我們?cè)谒伎家粋€(gè)問(wèn)題：日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)印良品商品是這樣的感覺(jué)，那么在德國(guó)、英國(guó)的無(wú)印良品的商品又會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的感覺(jué)呢？

于是，我們把視野擴(kuò)大到了全球的范圍，從世界上不同地區(qū)、不同文化中去構(gòu)思無(wú)印良品的商品應(yīng)該以怎樣的形態(tài)出現(xiàn)，從中去發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品商品更多新的可能性，由此我們迎來(lái)了在全球范圍內(nèi)發(fā)散思維的新時(shí)代。

我們希望通過(guò)這樣的行動(dòng)把無(wú)印良品的理念傳遞給全世界的人，在全世界的范圍內(nèi)傳遞我們的MUJI，傳遞我們的理念。

我們會(huì)和世界各地具有時(shí)代性、有權(quán)威的設(shè)計(jì)師合作，提供最優(yōu)秀的商品，但不會(huì)告訴大家設(shè)計(jì)師的名字，因?yàn)檫@樣它所涉及的商品價(jià)格就會(huì)翻5倍了。

沒(méi)有舍棄，就不會(huì)得到。無(wú)印良品在商品開(kāi)發(fā)上始終堅(jiān)持著一些絕對(duì)不會(huì)做的事情，取舍的原則就是無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)基本理念和原理。

不在商品上貼品牌名稱。曾經(jīng)也有顧客反映過(guò)，如果在商品上增加無(wú)印良品的品牌LOGO是不是會(huì)賣(mài)得更好？

但我們覺(jué)得如果貼上了標(biāo)簽，可能顧客是沖著我的LOGO去購(gòu)買(mǎi)商品，并不是因?yàn)槲业纳唐吩O(shè)計(jì)很優(yōu)良才去購(gòu)買(mǎi)我們商品的，所以我們拒絕在商品上貼品牌標(biāo)簽。

不過(guò)度追加功能，只銷(xiāo)售為無(wú)印良品設(shè)計(jì)的商品;不在其他地方銷(xiāo)售為無(wú)印良品設(shè)計(jì)的商品;產(chǎn)品不使用鮮艷的顏色。

有些顧客覺(jué)得無(wú)印良品的東西品質(zhì)非常好，色彩也都是采用物品本身原材料或者面料本色，也覺(jué)得非常好。

但生產(chǎn)兒童或者嬰兒用的商品，是不是可以增加一些比較鮮艷的顏色，比如粉色，這樣能夠讓小孩子更加喜歡。

我們覺(jué)得這個(gè)建議雖然很好，但這樣會(huì)違背無(wú)印良品開(kāi)發(fā)商品的理念和初衷，所以我們也不會(huì)去做。

不過(guò)度包裝產(chǎn)品;不聘用名人做廣告。無(wú)印良品不會(huì)聘用名人做廣告，雖然因?yàn)槊诵?yīng)營(yíng)業(yè)額會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)，但我們并不希望因?yàn)橥饨绲囊蛩貙?dǎo)致我們的商品賣(mài)得更多，我們更希望的是依靠我們商品本身的優(yōu)秀功能和品質(zhì)得到顧客的喜愛(ài)。

我們想讓顧客得到的是商品本身，而不是附加的東西。

不宣傳著名設(shè)計(jì)師的協(xié)助，只在能夠管理日常用具、產(chǎn)品選擇、陳列的地方銷(xiāo)售商品;不將降價(jià)作為吸引顧客的工具，盡量避免在店鋪進(jìn)行與顧客接待無(wú)關(guān)的工作;不銷(xiāo)售2DK或者3DK高級(jí)公寓、公寓日常用不到的商品;不從人口統(tǒng)計(jì)層面篩選目標(biāo)顧客;不開(kāi)設(shè)不符合分店標(biāo)準(zhǔn)的分店，開(kāi)設(shè)分店不能超出公司的商品開(kāi)發(fā)能力。

無(wú)印良品在開(kāi)發(fā)商品上希望一直保持不斷注入新鮮的血液的狀態(tài)，我們有一個(gè)思考，就是商品未來(lái)不一定處于現(xiàn)在的延長(zhǎng)線上，所以我們要不斷發(fā)散思維產(chǎn)生新的想法，進(jìn)行新的商品開(kāi)發(fā)嘗試，這也是我們最基本的姿態(tài)。