摘 要：在現代平面設計中，文字是設計構成三要素之一，字體是文字的表現形式，字體的運用范圍比較廣，不同的設計中字體的設計也不盡相同。本文在分析字體在平面廣告設計中的重要性的基礎上，分析了字體設計的原則，并探索不同的廣告設計中字體的應用策略，以提高廣告的視覺和審美效應，達到促銷和宣傳的目的。

關鍵詞：平面廣告;字體設計;三要素

一、字體設計在平面廣告中的重要意義

字體是漢字的重要組成，是人們進行溝通交流的重要工具，字體在平面設計中有重要的作用，一方面，字體的設計直接影響平面設計的美觀，傳達的是廣告設計的審美價值，通過平面設計中字體通過一定的編排，加上設計師的創(chuàng)意，使廣告看起來沒有那么單調枯燥，使廣告成設計更加突出，成為設計中亮點;另一方面，字體從廣告的某種意義上來說，是設計師廣告設計的理念，設計師字體融入到廣告產品中，起到一定視覺和宣傳效果，運用不同的字體表達不同的產品特征和功效，具有實用性價值。

二、平面設計中字體設計的原則

（一）設計空間結構應該注重主次分明

在平面廣告設計中，要注重字體結構與設計空間的和諧，合理恰當地運用空間布局不同的字體。在字體的排版過程中，主次要分明，格局要明朗，字體與字體之間要有恰當的距離，字體與其它元素之間也要有一定的距離，使人一看到廣告就能夠抓住重點，產生字體的距離美感，刺激視覺效果。

（二）廣告設計中應保持字體的協(xié)調

在平面廣告設計中，要準確把握字體的結構和風格，一般而言，文字是由筆畫構成，因此，字體設計時。也應該把握字體的結構，筆風，字體編排時要注重整體的協(xié)調性，處理好筆畫之間的關系，根據廣告的節(jié)奏和內容進行設計字體，例如，舞蹈的廣告設計，其字體可以根據舞蹈的形體來設計，使整個設計看起來協(xié)調優(yōu)雅。

（三）字體的設計要體現產品的特性

平面廣告設計的目的是為了促銷和宣傳產品，因此，其字體的設計除了滿足美觀、協(xié)調之外，還應該體現產品的特性，正如我們常見的民間藝術剪紙、刺繡等都等正式產品特性的體現。字體設計通過產品特性進行創(chuàng)意創(chuàng)新表達，更能體現設計者的用心。

三、平面設計中字體設計的應用

（一）產品包裝中的字體設計

包裝使產品在流通過程中必須要經歷的一個環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的包裝設計能夠更好地體現產品，在一定程度上能夠促進產品的銷售，能夠提高產品的價值。字體作為包裝設計的一個重要因素，設計者在設計時，應該要抓住產品的閃光點，除了色彩、圖形之外，還要注重字體的設計，從產品自身出發(fā)，設計藝術字體，加強廣告內容與字體之間的聯(lián)系，促進字體造型與設計者理念向融合，用字體把產品形象地表達出來。但是需要注意的使，包裝設計中字體的設計不能過于簡單或者過于繁華，也不能單純用字體來體現，這樣的設計難以刺激消費者眼球，難以達到促銷的目的。

（二）招貼廣告中字體的設計

常見的招貼廣告有室外廣告牌、海報、宣傳廣告等等，這些廣告一般是由字體與圖形構成的。招貼廣告作為視覺傳播的功能，集中體現商業(yè)、文化氣息，對于加快商品流通有重要的影響，因此，在設計這類廣告字體時，要有針對性地設計，其標題的字體一定要大而加粗，使人一目了然，反映廣告主題，一般標題的字體應該盡可能地做到“簡潔而不簡單”;正文的字體相對比標題的要小，而廣告語的字體設計要體現個性，可以使用不同的排版順序、不同的顏色和不同的裝飾手法加以表達，但無論如何，招貼廣告中字體的設計要注意“點、線、面”的和諧統(tǒng)一，只有這樣，才能顯示招貼廣告應有的效果，更加吸引消費者。

（三）書籍報刊雜志類的字體設計

書籍報刊雜志作為我們平常生活中接觸到的比較多的商品，在設計字體時要慎重，因為這些紙質設計無論是外觀還是內容都會影響消費者購買，所以除了合理的編排和設計之外，設計師還需要根據其內容來設計字體，把作者的感情與設計聯(lián)系在一起，引起讀者的共鳴，提高可閱讀性。字體作為紙媒的重要組成部分，設計設要有針對性地把書中的精華部分體現在文字中。需要注意的是，書籍報刊雜志類的字體設計不能過于浮夸和華麗，也避免字體與內容不和諧。

（四）形象性設計中的字體設計

形象性設計在我們生活中隨處可見，企業(yè)、商店、等方面的應用比較廣，它代表的使一個企業(yè)，一個地區(qū)，一個行業(yè)，一個商鋪的形象，因此在這類設計中，通常使用創(chuàng)意型字體。在形象性設計中，一般采用意象手法和象形手法。意象手法主要是將產品化為具體，通過一定的形象性圖形轉化為具體的文字，文字與產品之間聯(lián)系緊密，以字體體現產品的特點;象形手法主要使利用圖形與文字結合而產生的藝術字體，常見的有企業(yè)的品牌、商標等等。但無論使那種字體設計，都應該遵循字體設計原則，切忌過于復雜，體現字體通俗易懂，能更好地代表產品形象，達到宣傳效果。

四、總結

綜上所述，在平面廣告設計過程中，字體設計關系到整個產品，因此，設計者應該注重字體的編排和設計，根據產品的實際特點，創(chuàng)造出既符合產品宣傳，又符合審美的字體，吸引消費者，把廣告的形象和特征通過字體體現出來，并植根于消費者腦海中，實現成功營銷。作為平面設計師，要通過各種途徑，緊抓設計的要素，積極探索字體設計創(chuàng)意，不斷地提高自身的設計水平。

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作者簡介：

馮喆、女、1989年1月出生、湖南長沙市人、碩士研究生、工作單位：湖南外貿職業(yè)學院、助教、研究方向：平面設計—視覺傳達方向。