俞兆江　郭志強(qiáng)

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)健地向前發(fā)展，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品。與此同時，原有的品牌視覺識別設(shè)計(jì)漸漸不吻合大眾求新求異的口味?；谏鲜鲈?，換標(biāo)熱潮自2003年涌現(xiàn)以來仍舊熱度不減。但換標(biāo)存在的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是相當(dāng)大的，如果換標(biāo)失敗，企業(yè)會付出相當(dāng)大的費(fèi)用代價(jià)。在這樣的大環(huán)境下，合理調(diào)整品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的可變元素，可以大大降低換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求。

品牌視覺識別系統(tǒng)一直以來都備受重視，它是一個企業(yè)的形象。企業(yè)通過品牌視覺識別系統(tǒng)向大眾傳達(dá)自己期望的目標(biāo)形象、經(jīng)營理念和價(jià)值觀等，使受眾在第一時間建立自己對該品牌的認(rèn)知度和好感度。品牌視覺識別系統(tǒng)緊跟著企業(yè)的步伐，不斷地發(fā)展更新。本文將結(jié)合品牌視覺識別設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)識別系統(tǒng)，圍繞標(biāo)志圖形、字體變化和色彩變化展開研究，探討品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的可變元素。

一、品牌視覺識別的概念梳理

在講品牌視覺識別之前，有必要引入企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS）。CIS的淵源由來已久，早在1907年，德國著名設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯便為德國AEG公司設(shè)計(jì)了一整套的標(biāo)志系統(tǒng)，這是世界上第一套CIS。經(jīng)過一百多年的演變，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后CIS時代。

如何正確理解CIS？首先要掌握它的概念。CIS有三個分支，內(nèi)容包括：理念識別、行為識別和視覺識別。如果把CIS比作一棵樹，理念識別便是向下延伸的樹根，行為識別和視覺識別則分別是枝蔓和樹葉，它們是相互連接的共生關(guān)系。其中，視覺識別是其余兩個分支更具體的視覺化呈現(xiàn)，因此又被稱為企業(yè)的品牌視覺識別系統(tǒng)。品牌視覺識別系統(tǒng)包括兩大方面，即基礎(chǔ)識別系統(tǒng)和應(yīng)用識別系統(tǒng)。前者指的是品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩等品牌基本形象設(shè)計(jì)（本文主要以這一部分展開研究）;后者主要包含辦公室文書系統(tǒng)、環(huán)境指示系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)作的方方面面。一個好的品牌視覺識別系統(tǒng)，能充分體現(xiàn)出一家企業(yè)的戰(zhàn)略核心思想和企業(yè)的執(zhí)行層面。

二、品牌視覺識別系統(tǒng)的變化

品牌視覺識別設(shè)計(jì)不是一成不變的，隨著科技的發(fā)展，品牌視覺識別設(shè)計(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)的衍生物，需要通過改變自身來適應(yīng)5G時代、IPad終端等移動數(shù)字媒體普及的新環(huán)境。此外，就像不同學(xué)界的理論有符合自身的發(fā)展規(guī)律一樣，品牌視覺識別系統(tǒng)從建立之初，就一直不斷地自我完善，以為同樣進(jìn)步的企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌收益。除此之外，在全球化不斷增強(qiáng)的今天，越來越多的企業(yè)邁向了國際舞臺，這需要品牌視覺識別設(shè)計(jì)的更新先行，制定出符合國際要求的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

三、可變元素在品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的三個切入點(diǎn)

品牌視覺識別系統(tǒng)中包含的可變性、可延展性的元素特別多，下文將著重以品牌視覺識別可變元素中的圖形、文字、色彩三個方面進(jìn)行研究，結(jié)合豐富的例子展開論述。

（一）可變元素一：圖形變化

品牌視覺識別設(shè)計(jì)的圖形包含兩個方面。一個是標(biāo)志圖形，它以易識別、代表性強(qiáng)的物象或圖形來塑造企業(yè)形象，是整個品牌視覺識別設(shè)計(jì)的核心。另一個是輔助圖形，對前者起到補(bǔ)充、延伸和烘托的作用。標(biāo)志圖形變化是最直觀的標(biāo)志變化，比較流行的是以下三種變化趨勢。

1.標(biāo)志圖形刪繁就簡

以星巴克為例，從1971年（第一代LOGO誕生）演變至2011年，星巴克的企業(yè)LOGO一直在做減法，它刪去了圍在美人魚周圍的品牌名稱和環(huán)形造型，簡化了美人魚圖案。原有的美人魚形象過于古樸，不夠精致，演變至2011年，其美人魚形象更有時尚感和親和力，迎合了大眾審美口味。

2.標(biāo)志圖形的字母化

為了使品牌走向國際舞臺，不少企業(yè)將LOGO向字母化調(diào)整，融入了作為國際用語的英文，更注重LOGO寓意。以萬科為例，從2007年至2015年，萬科的LOGO形象向無圖形化和字母化轉(zhuǎn)變，新標(biāo)更有國際感，視覺傳達(dá)出與國際接軌、走向國際市場的發(fā)展理念。2018年，萬科又重新調(diào)整了品牌標(biāo)志，新LOGO不僅將中文刪除，還大大加粗了英文字母，使LOGO變得更大氣耐看。

3.標(biāo)志圖形的動態(tài)化

LOGO的動態(tài)化呈現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)流中的一個新趨勢。以搜索引擎谷歌為例，每逢重大節(jié)日來臨或重大事件發(fā)生，谷歌都會在保持大致形象不變的前提下，變換圖形組合、色彩搭配、融入聲音、局部發(fā)光等及時更新自己的LOGO，深受大眾歡迎。此外，LOGO的動態(tài)化還能做出立體化的浮雕效果、淡入淡出等動態(tài)化呈現(xiàn)。這樣由靜態(tài)化向動態(tài)化的轉(zhuǎn)變立體感十足，為LOGO注入了源源不斷的創(chuàng)新血液，充分刺激了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

（二）可變元素二：字體變化

文字是信息傳播的一個基本形式，文字的設(shè)計(jì)必須完美契合文字所要傳達(dá)的內(nèi)容。品牌名稱是品牌視覺識別的字體設(shè)計(jì)中最重要的一項(xiàng)，其次是產(chǎn)品牌名等專用字體。不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型期會通過變換品牌名稱的字體來更新品牌標(biāo)志。例如，羅技在事業(yè)轉(zhuǎn)型期通過改變LOGO字體更換了新標(biāo)。作為一家賣鼠標(biāo)的公司，因?yàn)镻C配件業(yè)務(wù)下滑，羅技不再局限于PC周邊，引入了藍(lán)牙揚(yáng)聲器等新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師果斷棄用了原先包含鼠標(biāo)鍵的眼球元素，加粗了字體，使字體更加圓潤，重新塑造了一個品牌形象。

（三）可變元素三：色彩變化

色彩是品牌視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)中必不可少的元素。色彩運(yùn)用的巨大優(yōu)勢在于給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺沖擊力，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌形象的記憶點(diǎn)。品牌視覺設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用包含標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色兩方面。對于標(biāo)準(zhǔn)色，一般單獨(dú)或組合使用一到三種純色最好，使用顏色過多不利于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。而輔助色是在4種顏色內(nèi)挑選，不同的環(huán)境場合運(yùn)用不同的顏色，主要與標(biāo)準(zhǔn)色起到互補(bǔ)、陪襯的作用。

色彩的使用所表達(dá)出的寓意需吻合企業(yè)形象與發(fā)展需求。以韻達(dá)快遞為例，韻達(dá)的新LOGO由原先的紅色字體更換成黑色字體，表現(xiàn)出寓意嚴(yán)肅的安全態(tài)度和嚴(yán)格的自我要求。新標(biāo)的主色調(diào)變更為黃色，色彩活潑明快，寓意企業(yè)熱情向上的積極態(tài)度。韻達(dá)標(biāo)志的更新源于企業(yè)走向國際的戰(zhàn)略化調(diào)整，新的LOGO看起來更加時尚、活潑，符合國際的審美標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語

品牌視覺識別設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的可變性。在企業(yè)求新求變、走向國際化、需求日益增長的大環(huán)境下，為了規(guī)避大刀闊斧換標(biāo)帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以以品牌視覺識別設(shè)計(jì)中的可變元素作為切入點(diǎn)，從圖形、字體、色彩等方面進(jìn)行創(chuàng)意變換，在實(shí)現(xiàn)華麗蛻變的同時，達(dá)成期望中的發(fā)展戰(zhàn)略。

（咸陽師范學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目“基于VIS

視角下的關(guān)中民俗元素品牌形象設(shè)計(jì)策劃研究”（項(xiàng)目編號：18JK0822） 的階段性研究成果之一。