李振興

在努力去碳酸化的同時(shí)，兩家老牌飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也在搶食碳酸飲料的B端市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在C端市場(chǎng)的碳酸飲料消費(fèi)持續(xù)下滑時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)對(duì)B端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也顯露出雙方的轉(zhuǎn)型焦慮。

與百事可樂(lè)解約? 漢堡王“牽手”可口可樂(lè)

1月4日，漢堡王中國(guó)在官方微博發(fā)布公告稱，自2019年1月1日起，漢堡王售賣的百事可樂(lè)品牌飲料產(chǎn)品將陸續(xù)由可口可樂(lè)品牌飲料類產(chǎn)品替換。最晚在2月前完成所有百事可樂(lè)旗下飲料的更換工作。至于消費(fèi)者所擁有的兌換券，將以到店實(shí)物為準(zhǔn)。這意味著漢堡王中國(guó)與百事五年的合作告一段落。

該事件后，百事可樂(lè)并未迅速作出回應(yīng)。同樣，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此事也未進(jìn)行評(píng)論。不過(guò)，可口可樂(lè)在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王中國(guó)的聲明，并留言稱：“堡堡們久等了，小可和漢堡王的路程正式開(kāi)始啦1 2019年在‘王堡’的每一天，‘堡衛(wèi)’你的快樂(lè)！”

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，目前漢堡王在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到1000家，未來(lái)三年內(nèi)還將再開(kāi)1000家門店。就目前漢堡王在中國(guó)的體量而言，此次漢堡王與百事解約，將對(duì)百事可樂(lè)業(yè)績(jī)有一定的影響，更重要的是對(duì)百事可樂(lè)的聲譽(yù)會(huì)造成影響，但對(duì)可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)影響則不大。

兩大可樂(lè)巨頭在B端展開(kāi)角力

實(shí)際上，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在漢堡王這個(gè)品牌上的角力早已開(kāi)始。五年前，百事可樂(lè)作為勝利者，擠掉了可口可樂(lè)成為漢堡王中國(guó)的飲料供應(yīng)商。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，“漢堡王不管和誰(shuí)簽約都是正常商業(yè)行為，決定誰(shuí)能勝出的因素則是品牌的實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的影響力”。

從全球市場(chǎng)看，在B端市場(chǎng)雙方的競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)優(yōu)勢(shì)明顯。資料顯示，在美國(guó)市場(chǎng)上的39家主流連鎖餐廳中，可口可樂(lè)的合作伙伴包括麥當(dāng)勞、漢堡王、達(dá)美樂(lè)在內(nèi)的25個(gè)品牌;百事可樂(lè)的合作伙伴包括肯德基、必勝客、DQ、IHOP、棒！約翰在內(nèi)的14個(gè)品牌。其中，肯德基、必勝客都屬于百勝集團(tuán)旗下品牌，與百事可樂(lè)曾經(jīng)為兄弟品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，雙方的角力不分伯仲。據(jù)記者調(diào)查，吉野家、真功夫、嘉和一品等快餐連鎖品牌多為百事可樂(lè)的客戶;眉州東坡酒樓、綠茶、金鼎軒、呷哺呷哺等正餐企業(yè)多為可口可樂(lè)的客戶。

“兩家企業(yè)在中國(guó)餐飲渠道品牌力接近，最終的決定因素就只剩價(jià)格?！毙煨劭≌J(rèn)為。而在路勝貞看來(lái)，B端市場(chǎng)是碳酸飲料不可或缺的一個(gè)重要渠道，兩者會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有一定影響。但B端是一個(gè)存量市場(chǎng)，不是增量市場(chǎng)，兩個(gè)品牌只會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡，而不會(huì)通過(guò)這個(gè)渠道的爭(zhēng)奪獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

碳酸飲料市場(chǎng)低迷? 兩大巨頭面臨轉(zhuǎn)型焦慮

B端的劍拔弩張只是冰山一角，這背后是兩大飲料巨頭轉(zhuǎn)型的焦慮。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在百事可樂(lè)尚未與漢堡王徹底解約時(shí)，可口可樂(lè)就急于布局漢堡王，也釋放出這個(gè)全球飲料巨頭在去碳酸化戰(zhàn)略下的急迫心情。

碳酸飲料在C端“失寵”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。早在2013年，紐約市長(zhǎng)就宣布禁止銷售16盎司的非健怡飲料。根據(jù)亞特蘭大政府的統(tǒng)計(jì)，其所屬學(xué)區(qū)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)禁止銷售的垃圾食品從2006年的30%上升到了2017年的44%。

由于碳酸飲料市場(chǎng)的低迷，兩大可樂(lè)巨頭的業(yè)績(jī)也并不樂(lè)觀。2017年，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下跌23.26%。2018年，百事二季度營(yíng)收為160.9億美元，同比增長(zhǎng)2.4%;凈利潤(rùn)為18.2億美元，同比下降了14%。

2018年，轉(zhuǎn)型的焦慮讓可口可樂(lè)選擇了20年來(lái)未采用的價(jià)格策略，尋找突破點(diǎn)。2018年3月，在北京的餐飲渠道，可口可樂(lè)對(duì)旗下3款產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行了上調(diào)，每箱漲幅為2—3元。除漲價(jià)之外，可口可樂(lè)還瞄準(zhǔn)了其他飲料市場(chǎng)。2018年，可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域加快轉(zhuǎn)型，在中國(guó)市場(chǎng)推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產(chǎn)品。百事可樂(lè)也于2018年8月推出了“醋之語(yǔ)”果醋飲料，但動(dòng)作相比可口可樂(lè)略顯緩慢。

在國(guó)際層面，可口可樂(lè)收購(gòu)了英國(guó)最大的咖啡連鎖品牌Costa咖啡，并投資功能性飲料品牌Dirty Lemon和運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor等。自2017年詹鯤杰上任CEO以來(lái)，可口可樂(lè)共推出500余款飲料，同比增長(zhǎng)25%?？煽诳蓸?lè)甚至開(kāi)始布局大麻飲料。百事則宣布將以32億美元收購(gòu)家用氣泡水機(jī)制造商SodaStream。

在路勝貞看來(lái)，雙方要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋求突破點(diǎn)，一旦有某種產(chǎn)品取得突破，才可能打破平衡。“雖然頻推新品、強(qiáng)化渠道，但雙方要再打造一款可以媲美可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的超級(jí)大單品幾乎是不可能的事情。這也是對(duì)雙方去碳酸化戰(zhàn)略的一次大考。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。