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        我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷策略

        2019-09-10 07:22:44田寧
        環(huán)球市場 2019年34期
        關(guān)鍵詞:中間業(yè)務(wù)市場營銷商業(yè)銀行

        摘要:我國各大銀行經(jīng)過長期發(fā)展,存貸業(yè)務(wù)市場已經(jīng)基本劃分定型,雖然銀行之間存在激烈競爭,但是利潤增長空間極小,銀行間的競爭也逐漸由資產(chǎn)規(guī)模價(jià)格之爭向服務(wù)以及中間業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變,中間業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新發(fā)掘的利潤增加點(diǎn)?;诖朔N情況,本文簡要分析了我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,并針對(duì)其存在的問題提出了促進(jìn)中間業(yè)務(wù)利潤增加的市場營銷策略,希望有助于我國銀行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);市場營銷;策略

        一、我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

        中間業(yè)務(wù),顧名思義,就是位于中間的、中介、抑或代理業(yè)務(wù)。同理,銀行的中間業(yè)務(wù)則是銀行作為中間機(jī)構(gòu)向客戶供應(yīng)各種金融類服務(wù),并以客戶支付手續(xù)費(fèi)的方式獲得收益。中間業(yè)務(wù)主要是以服務(wù)為主,并不涉及資金、利率以及匯率方面的風(fēng)險(xiǎn),資產(chǎn)負(fù)債的變動(dòng)情況也對(duì)其影響不大,它的收益完全來源于銀行在業(yè)界積累的聲譽(yù)、銀行特有的技術(shù)、消息以及服務(wù),所以,在服務(wù)業(yè)廣泛興起的今天,中間業(yè)務(wù)成為了國內(nèi)外各大銀行的主要業(yè)務(wù)之一?,F(xiàn)今我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀如下:

        (一)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)覆蓋面較窄

        現(xiàn)今我國商業(yè)銀行在營的中間業(yè)務(wù)有幾百種,但是實(shí)際使用到的中間業(yè)務(wù)種類卻極少,并且多歸屬于收付結(jié)算以及代理業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)范疇中。反觀國外發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù),其開辦的業(yè)務(wù)種類高達(dá)上千種,且實(shí)際使用到的中間業(yè)務(wù)涉及收付結(jié)算、代理業(yè)務(wù)、擔(dān)保、融資、咨詢服務(wù)以及各種金融衍生品等多個(gè)業(yè)務(wù)范疇。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展至成熟期,就美國及英國而言,其商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤能夠達(dá)到總利潤比重的40%,其中花旗銀行的中間業(yè)務(wù)收入占到銀行總收入的80%之多。國內(nèi)與之相比,商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)均存在種類少、覆蓋面窄、所占比重小以及效益低的情況。

        (二)中間業(yè)務(wù)發(fā)展阻力較大

        首先,我國商業(yè)銀行并沒有將中間業(yè)務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的金融產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營,而是更傾向于將其當(dāng)做銀行的一種派生業(yè)務(wù)在發(fā)展,其作用僅僅在于吸收更多存款。其次,我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)基于上述定位的長期發(fā)展,其性質(zhì)更傾向于免費(fèi)附加服務(wù),比如銀行一直提供的代收水電費(fèi)以及代發(fā)工資業(yè)務(wù),它基本上都是作為吸收客戶存款的贈(zèng)品免費(fèi)提供給客戶的。經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,無論是客戶還是委托方,都覺得該項(xiàng)便捷的中間業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行的免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)。但是,隨著客戶對(duì)中間業(yè)務(wù)需求的增加,商業(yè)銀行提供的中間業(yè)務(wù)種類也逐漸增多,這就意味著商業(yè)銀行需要投入更多的時(shí)間、人力、資源及技術(shù)維持該項(xiàng)業(yè)務(wù)的提供,隨之而來的就是銀行成本逐漸增,若商業(yè)銀行繼續(xù)將中間業(yè)務(wù)作為免費(fèi)服務(wù)提供,那銀行的利潤將被持續(xù)壓縮。

        二、商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷策略

        (一)產(chǎn)品營銷策略

        1.將客戶及市場需求作為中間業(yè)務(wù)開展導(dǎo)向

        產(chǎn)品的制造銷售是為了滿足市場及客戶的需求的,所以,商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)開展必須將客戶及市場需求作為導(dǎo)向。以光大銀行總行的成功案例為例,其根據(jù)首都客戶的金融需求為導(dǎo)向,推出了陽光卡電話訂購火車篇業(yè)務(wù),與航空信息公司合作開展航旅通服務(wù),與中國人壽共同創(chuàng)新開發(fā)出儲(chǔ)壽保業(yè)務(wù),這一系列以市場及客戶為導(dǎo)向的中間產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了客戶的熱烈歡迎。

        2.積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

        金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性和無專利性,所以該產(chǎn)品可以在多家銀行廣泛復(fù)制,在多加銀行提供同性質(zhì)產(chǎn)品時(shí),各銀行的產(chǎn)品競爭力都會(huì)被大幅度削弱,這種情況下,商業(yè)銀行積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)以滿足市場日益增加的產(chǎn)品需求是提升銀行金融產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的案例也不勝枚舉,比如中國銀行、建設(shè)銀行上海分行、民生銀行上海分行等都與中國臺(tái)灣地區(qū)的銀行合作,互相建立代理關(guān)系,推出了兩岸匯通業(yè)務(wù),該項(xiàng)業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行吸引了大量客戶。

        (二)定價(jià)策略

        由于我國商業(yè)銀行提供的大多數(shù)中間業(yè)務(wù)都是免費(fèi)贈(zèng)送給客戶的,且并未制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致商業(yè)銀行有償化轉(zhuǎn)變困難。所以,為了我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的規(guī)劃化運(yùn)行發(fā)展,應(yīng)該制定出科學(xué)合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),為商業(yè)銀行提供制度上的支持,避免商業(yè)銀行利潤的持續(xù)壓縮。與此同時(shí),定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)考慮到成本效益核算問題。

        1.成本補(bǔ)償原則

        中間業(yè)務(wù)的定價(jià)必須將商業(yè)銀行投入的所有成本考慮在內(nèi),涵蓋物質(zhì)資源成本、人力成本以及資金成本,例如人力成本的增加會(huì)一定幅度降低銀行利潤,商業(yè)銀行可以基于此種狀況,稍微提升中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),以補(bǔ)貼成本。

        2.客戶原則

        商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)是面向客戶的,客戶之間也存在較大差別,所以銀行可以將業(yè)務(wù)分類,制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并提供給相應(yīng)的客戶。比如對(duì)商業(yè)銀行利潤貢獻(xiàn)較大的客戶,銀行可酌情減免其中間業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)用,至于普通客戶則適用于常規(guī)中間業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

        (三)促銷策略

        市場營銷策略中最常見的就是促銷,商業(yè)銀行也可以采取促銷策略以實(shí)現(xiàn)銀行的市場營銷目標(biāo)。商業(yè)銀行在開展促銷工作時(shí),要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶需求,采取不同的促銷方式。比如銀行的客戶經(jīng)理制,即客戶經(jīng)理運(yùn)用CRM數(shù)據(jù)庫全面了解客戶的經(jīng)營狀況,并分析測算其未來發(fā)展行情,為其及時(shí)提供相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范信息,此外,客戶經(jīng)理還為客戶提供其他相關(guān)的金融服務(wù),滿足客戶的多方面需求,一對(duì)一營銷也是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)今后發(fā)展的主要趨勢。商業(yè)銀行利用現(xiàn)代化信息技術(shù),積極進(jìn)行中間業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新研究,以滿足客戶的多樣化需要,有助于銀行利潤的持續(xù)增長。

        參考文獻(xiàn):

        [1]岳書葦.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷分析[J]四川大學(xué)學(xué)報(bào),2005 (23)

        [2]孫國輝.國有商業(yè)銀行營銷存在的問題及其對(duì)策[J].市場營銷導(dǎo)刊,2003 (25).

        [3]周博,中國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r問題及對(duì)策[J]江西大學(xué)學(xué)報(bào),2006.

        作者簡介:田寧(1968-),女,漢族,山東禹城人,本科,中級(jí)經(jīng)濟(jì)師,現(xiàn)從事銀行業(yè)務(wù)管理相關(guān)工作。

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