溫傳祥

摘要：當下，網(wǎng)絡信息技術的變革，使客戶消費習慣發(fā)生深刻變化。隨著客戶群的年輕化和時尚化，開辟及發(fā)展電子銀行業(yè)務成為有效應對第三方支付沖擊、節(jié)約成本、提高服務及針對性、提升客戶滿意度和忠誠度的必然選擇。在線下網(wǎng)點數(shù)量受限的情況下，發(fā)展電子銀行業(yè)務即可減輕柜臺壓力，又可滿足客戶更多的個性化需求。

關鍵詞：電子銀行;營銷策略;保障措施

電子銀行經(jīng)營應以客戶為中心，以提高客戶滿意度及粘性為目標，以滿足用戶個性化需求為手段，利用“4P理論“來拓展客戶，綁定用戶。

一、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

在做好產(chǎn)品定位的前提下，采取以下措施：第一，柜員必須熟悉產(chǎn)品的定位、功能和使用方法，熟練操作網(wǎng)上銀行和手機銀行。第二，利用好手機銀行、短信通業(yè)務的三個月免費體驗期進行營銷。第三，形成積極向上，健康競爭的氛圍，柜員每天制定合理規(guī)劃，盡最大努力完成目標。第四，瞄準用戶生活痛點，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品擴大客戶群。暖氣費、通訊費、水電費等生活繳費項目一般是通過公對公的帳戶簽約后，通過個人卡號代扣，可在此基礎上營銷客戶開通電子銀行繳費功能。

（二）價格策略

銷售過程中，價格是左右客戶決定的根本性因素。從營銷效果角度來講，電子銀行產(chǎn)品的定價，既要考慮成本，也要考慮用戶群的普遍接受程度，更要從長遠戰(zhàn)略來考慮。因此，電子銀行產(chǎn)品的定價，應采取如下策略：

第一，降低個人客戶成本。絕大多數(shù)個人客戶對于收費明顯表現(xiàn)出抵觸，可以采用贈送網(wǎng)銀盾、禮品或增值服務的方式進行心理對沖，客戶因享受到眾多服務且成本低而比較樂于接受。

第二，對公客戶適用關系定價。關系定價可以使電子渠道增加一定的中間業(yè)務收入，也可以有利于穩(wěn)定客戶和爭取客戶。對于優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶，由于資金雄厚、更重視電子渠道對營運成本的降低和效率的提升，對于費用并不敏感。所以，可以收取不打折或少打折的服務費，來降低銀行的營運成本。

第三，價格對比營銷法。就是將柜臺轉(zhuǎn)賬匯款費用與網(wǎng)銀、手機銀行轉(zhuǎn)賬匯款費用進行對比，簡單明了，效果顯著。

（三）渠道策略

電子銀行的營銷渠道主要包括銀行柜臺、主要合作伙伴、廣告媒體等，通過這些渠道可以更好地宣傳電子銀行的產(chǎn)品、功能，吸引更多的客戶，不斷提高銀行的盈利水平。

第一，注重自身官網(wǎng)的渠道作用。客戶只要銀行官方登錄網(wǎng)站就能夠看到當前的主要營銷活動、優(yōu)惠措施、主要電子銀行產(chǎn)品的介紹及自助開辦流程。

第二，柜臺渠道。柜臺目前依然是電子銀行產(chǎn)品的主要營銷渠道。首次簽約時往往需要在銀行柜臺驗證客戶身份、購買安全產(chǎn)品，柜臺人員在接觸客戶時，可以根據(jù)客戶辦理轉(zhuǎn)賬、匯款等業(yè)務的時機營銷網(wǎng)上銀行、手機銀行，并提供較詳細的操作指導和電子銀行產(chǎn)品的使用知識。

第三，必須了解電子銀行。電子銀行產(chǎn)品對未使用過的客戶確實可產(chǎn)生一種操作復雜的感覺，可指導客戶現(xiàn)場操作，親身體驗操作的快捷方便。針對客戶安全性方面的顧慮，應提示客戶電子銀行產(chǎn)品的風險防范措施和注意事項等。

（四）促梢策略

促銷策略是指如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望和行為。針對不同的產(chǎn)品及產(chǎn)品特點，促銷傳策略可以是人員推銷、廣一告、公共關系和營銷推廣等促銷手段的組合。

二、營銷方法

（一）全員化營銷

全員化電子銀行營銷是指利用全體員工的力量和智慧。營銷電子銀行產(chǎn)品電子銀行業(yè)務要想取得迅速發(fā)展，必須要借助全行的力量，使全行職員都成為體驗者、宣傳員、培訓師，才能真正推動電子銀行業(yè)務的快速發(fā)展。

（二）聯(lián)動化電子銀行營銷

聯(lián)動化電子銀行營銷是指借助于銀行內(nèi)部各個業(yè)務部門和銀行外部的各種可利用那個資源聯(lián)合推動電子銀行業(yè)務，包括銀行部門間的內(nèi)部聯(lián)動和銀行與企業(yè)的外部聯(lián)動。

（三）系統(tǒng)化電子銀行營銷

系統(tǒng)化電子銀行營銷是指在營銷員素質(zhì)、準備、服務及營銷考核和總結等多方面進行準備，把工作落到實處，以期發(fā)揮營銷的最大效力。

（四）數(shù)據(jù)化電子銀行營銷

數(shù)據(jù)化電子銀行營銷是指利用大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)目標客戶的特征，定向挖掘客戶，從而達到營銷的精準化?，F(xiàn)在客戶越來越理性，一次營銷不成也許就喪失了最佳營銷時機，可依據(jù)客戶日均存款余額開展相關針對性活動，吸引高端客戶。

（五）網(wǎng)絡化電子銀行營銷

網(wǎng)絡化營銷是指借助于網(wǎng)絡手段，在各類網(wǎng)絡媒體，尤其是新媒體，開展營銷活動。電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行，本身就是依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，通過網(wǎng)站這一重要載體，樹立電子銀行品牌，營銷電子銀行產(chǎn)品，提供互動平臺，已成為銀行進行業(yè)務營銷的重要方式。

（六）找準營銷對象

電子銀行的營銷對象主要有以下幾種。一是主力用戶，即年輕客戶。這是銀行網(wǎng)上銀行、手機銀行使用的主要群體。二是大客戶，即經(jīng)常轉(zhuǎn)帳、匯款的客戶。網(wǎng)上銀行匯款手續(xù)費打五折，而手機銀行匯款手續(xù)費打三折，隨時隨地都可以辦理，這也是手機銀行營銷的亮點。三是剛性用戶，即距離銀行網(wǎng)點比較遠的客戶。因這類客戶查詢、轉(zhuǎn)帳匯款不方便，向這些客戶營銷銀行、手機銀行可以幫助解燃眉之急。四是做好潛在客戶的挖掘。通過廣泛開展電子銀行知識講座、客戶聯(lián)席會等途徑，擴大電子銀行用戶的客戶群體。

三、銀行電子銀行業(yè)務發(fā)展的保障措施

（一）完善考核機制，提升電子銀行業(yè)務服務水平，建立科學、有效的電子銀行考核體系，有利于促進電子銀行業(yè)務的發(fā)展，有助于轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和理念。

（二）安全性。目前銀行普遍采用USBkey作為防范網(wǎng)銀風險的工具。在簽約階段，應通過身份證聯(lián)網(wǎng)核查、手機校驗、賬戶核實等方式在源頭上保證開戶信息的真實準確。

綜上所述，電子銀行產(chǎn)品應該本著“以人為本、服務全民”的目的，建立和諧的客戶關系，注意發(fā)掘市場需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高市場占有率，為客戶創(chuàng)造更多的價值，從而不斷提升客戶的忠誠度，不斷壯大客戶群體。