司金珠

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷手段帶來了新的模式。糖果行業(yè)具有得天獨(dú)厚的跨界營銷體質(zhì)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給消費(fèi)者帶來新的營銷體驗(yàn)便顯得十分重要。

關(guān)鍵詞：大白兔;跨界營銷;情懷;策略

一、大白兔品牌進(jìn)行跨界營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）品牌歷史悠久，富有大眾情懷

大白兔給消費(fèi)者帶來了眾多情懷與回憶，通過跨界合作與其他品牌攜手共贏。并且擁有眾多品牌故事（如：國賓禮品、舍不得的留戀、長壽之糖、和平之糖、奧運(yùn)冠軍）a對(duì)于當(dāng)代主流的消費(fèi)群體來說對(duì)大白兔奶糖擁有很深的情感。進(jìn)行跨領(lǐng)域的合作，需要尋找到品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，要求兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌必須擁有相同或者相似的目標(biāo)客戶，針對(duì)此目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)，做出最符合這類人群的營銷策略。

（二）固有消費(fèi)者廣泛，擁有一定市場(chǎng)

在70后、80后的童年里，由于價(jià)格高并且需要排很長時(shí)間的隊(duì)才能買到一點(diǎn)大白兔奶糖，只有過年時(shí)才可以吃到幾顆。作為中國自創(chuàng)名牌和中國馳名商標(biāo)的大白兔奶糖，其產(chǎn)品在我國備受歡迎甚至在國際市場(chǎng)上備受追崇，奶糖出口至全世界40多個(gè)國家和地區(qū)。當(dāng)大白兔再次以一種年輕化、潮流化的形象出現(xiàn)在眼前的時(shí)候必定掀起一番熱潮。作為一個(gè)糖果行業(yè)的龍頭企業(yè)，大白兔主要是在線下進(jìn)行宣傳推廣，聯(lián)合時(shí)尚品牌跨界推出新產(chǎn)品，能夠更快速的讓主流消費(fèi)群體再次接受大白兔品牌。

（三）跨界營銷體質(zhì)，合作范圍大

近年來越來越多的企業(yè)想在食品類品牌跨界營銷這一領(lǐng)域分一杯羹。食品類的行業(yè)品牌形象可塑性更強(qiáng)，可選擇的跨界領(lǐng)域更廣。國貨老字號(hào)的大白兔奶糖不僅具有引領(lǐng)“國潮”的“時(shí)尚”優(yōu)勢(shì)，其鮮明形象更是吸引年應(yīng)消費(fèi)者的目光。大白兔可以利用獨(dú)特的口味與同為食品行業(yè)的其他領(lǐng)域合作，依靠產(chǎn)品口味獨(dú)特獲得廣大消費(fèi)者的青睞;可以依靠“呆萌”的包裝與服裝行業(yè)的品牌合作，引領(lǐng)國潮新風(fēng)尚;可以基于自身企業(yè)文化與包裝廣告行業(yè)的公司合作聯(lián)手推出新的產(chǎn)品，擴(kuò)大雙方影響力等，都可以將大白兔具有的營銷體質(zhì)發(fā)揮到極限。

二、大白兔品牌進(jìn)行跨界營銷的劣勢(shì)

（一）傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式

大白兔奶糖能發(fā)展至今，仍能經(jīng)久不衰正是因?yàn)槠鋵?duì)生產(chǎn)過程的高要求、嚴(yán)指標(biāo)。奶糖的口味無疑是大白兔品牌擁有今天的成就的前提，情懷是商品的附加值，是消費(fèi)體驗(yàn)后的回味，如果沒有消費(fèi)情懷更是無從得來。而正是這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，高要求的固定配比使大白兔奶糖不能創(chuàng)新出類似“大白兔奶糖”的產(chǎn)品，這將成為大白兔品牌進(jìn)行跨界營銷創(chuàng)新模式的短板。

（二）單一的品牌形象

說到大白兔必定想到奶糖，這種品牌的形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成思維定式。這樣深刻的品牌印象對(duì)于大白兔的自身發(fā)展有一定程度上的影響，它不利于大白兔研發(fā)推廣新的糖果種類。這樣的現(xiàn)狀也會(huì)使選擇的跨界合作伙伴擔(dān)憂自身品牌不能得到最大化的宣傳，以至于“替人做嫁衣”。這種情懷式營銷與單一的品牌形象相結(jié)合也成為了大白兔發(fā)展跨界營銷的阻力。

（三）宣傳的力度不足

大白兔是一個(gè)國貨老品牌，成立以來具有許多品牌故事。依托于這些品牌故事大白兔的名聲以及影響力在國內(nèi)是很高的。但是，隨著科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，通過廣告帶來的效益將更為豐沛。然而大白兔品牌的宣傳勢(shì)力卻相對(duì)薄弱，廣告投入比較少。對(duì)大白兔具有極深情感的讓消費(fèi)群體已經(jīng)固定，薄弱的宣傳更不利于拓寬消費(fèi)群體，使其在兒童群體的知名度很低。

三、大白兔的跨界營銷策略

（一）打破常規(guī)，尋找新的機(jī)遇

跨界營銷就是整合利用不同領(lǐng)域資源，融合不同品牌的渠道資源，提高品牌曝光度。與其他品牌進(jìn)行有機(jī)融合，從而高效幫助提高品牌形象與使品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶中更加立體、更加生動(dòng)。大白兔與美加凈“年齡”相加超過百歲的兩大國貨品牌聯(lián)合推出“大白兔潤唇膏”，近千只唇膏開售一分鐘就售罄。既沒有改變品牌印象又創(chuàng)造出新型的時(shí)尚風(fēng)潮。

（二）形成反差，引爆話題流量

跨界營銷就是利用IP制造話題，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷量?？缃鐮I銷至少需要兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌合作。品牌的形象反差越大，越能夠吸引消費(fèi)者，話題度也會(huì)越高，這將是一種無形的品牌推廣。大白兔為開發(fā)跨界營銷的創(chuàng)新模式，每年合作1到2個(gè)品牌，與每個(gè)品牌的合作均不會(huì)超過兩年，這種頻繁的跨界營銷方式更能保證話題熱度。

（三）走向國際，打造品牌新印象

近年來，我國品牌不斷走向世界，在國際舞臺(tái)上打造新風(fēng)尚?！按蟀淄肁gnes.b”聯(lián)名定制卡通兔形的禮盒采用了粉藍(lán)色包裝，這款禮盒主要在線上銷售，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)槠放埔坏┍毁N上時(shí)尚的標(biāo)簽，能夠帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)往往超越了其本身的使用價(jià)值，更多的則是身份和品位的體現(xiàn)。

（四）品牌聯(lián)名，借助企業(yè)文化拓寬銷售渠道

在如今這個(gè)萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，利用聯(lián)名轉(zhuǎn)變固有的品牌形象是高效的手段。兩個(gè)或多個(gè)不同的企業(yè)文化吸引的消費(fèi)群體也有差異，兩個(gè)品牌的合作可以更有效地發(fā)覺潛在用戶。通過提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步打通消費(fèi)市場(chǎng)。兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌通過其內(nèi)部聯(lián)系進(jìn)行合作往往能夠達(dá)到1+1 >2的效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。大白兔聯(lián)手樂盯品牌推出“無樂不作，快樂分享”主題的系列服飾。

四、總結(jié)

跨界營銷是解決當(dāng)下產(chǎn)品營銷瓶頸期的有效手段，其根本在于創(chuàng)新，是為了解決新的營銷環(huán)境中存在的問題，讓兩個(gè)不同領(lǐng)域的用戶進(jìn)行產(chǎn)品的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作雙方互利共贏。而在國貨老字號(hào)更是需要通過不斷的創(chuàng)新去喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶，通過經(jīng)營“情懷”運(yùn)用適當(dāng)?shù)男麄鞯姆椒▽?shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。

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