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        終端銷售的加減法則

        2019-09-10 21:35:14連曉衛(wèi)
        現(xiàn)代家電 2019年14期
        關(guān)鍵詞:解決方案終端顧客

        連曉衛(wèi)

        市場在變化、客戶在變化、渠道也在變化,對于線下實體店來講,客從何而來,客因何而來,客因何而成交,也是大家都在思考的問題。特別是,今年以來家電銷售處于下行,到店客流量不斷下降,近幾年來的營銷模式已不能吸引消費者,宣傳拓客日趨艱難,效果遞減,如何才能穩(wěn)住銷量,延續(xù)客戶,一定是基于某種能力才能留住用戶。

        那么這種能力到底是什么?

        本刊記者在與一些實體店經(jīng)營者交流時發(fā)現(xiàn),近些年各區(qū)域經(jīng)銷商因為自身經(jīng)營需要所做出的營銷創(chuàng)新方法有很多,但卻沒有任何的捷徑,也沒有什么突破性的創(chuàng)新,只是在對原有基礎(chǔ)不斷夯實上,將有效率、有產(chǎn)出的模式做深、做精、做透。

        從場景帶入到生活方式引領(lǐng)

        對于線下門店來講,不僅強調(diào)場景與體驗,更重要的是與用戶的互動交互,通過互動才可能產(chǎn)生更多的成交的機會,帶來多次的流量。

        首先,實體店影響消費者的方式發(fā)展變化。從最早賣場中的促銷員給顧客講產(chǎn)品的材質(zhì)有多好,工藝有多好,功能有多好等等,轉(zhuǎn)變?yōu)榻o用戶講場景,比如,用大吸力的油煙機會使廚房環(huán)境如何,有了這種靜音燃氣熱水器會讓你在使用時有什么場景等。而到現(xiàn)在,則是告訴用戶,應(yīng)該是一種什么樣的生活方式,去引領(lǐng)消費方式,去圈定消費者,讓顧客愉悅的成交。

        也就是說,賣貨的方式在不斷改變,消費者需求也在不斷更迭,在不斷變化的過程中,怎么把高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的生活方式變化傳遞給用戶,這是實體終端銷售的重點。因此,對于門店來講,一定要知道自己的客戶需要的是什么。比如,由于現(xiàn)在進店客戶在變少,很多終端銷售人員見到顧客進店,會先從一個相對低值的產(chǎn)品講起,吸引消費者留下來,然后再慢慢往高推。但推的過程中會發(fā)現(xiàn),從低端產(chǎn)品推起在目標客群身上效果并不好。

        原因在于,現(xiàn)在到實體店購物的客戶相對高端,消費者的需求也不再是單品而是需要一個解決方案,從低端產(chǎn)品切入,直接拉低了用戶對產(chǎn)品的心理預(yù)期,再往高端推時很費勁,銷售人員推的也非常累。在研究客戶群的需求變化后,有經(jīng)銷商提出了加法營銷、減法成交的終端銷售方式,在終端推行之后,效果非常好,尤其適合套系化的銷售。

        加法營銷減法成交

        加法營銷、減法成交的核心要點在于,首先要精準提煉用戶需求點,再結(jié)合所銷售品牌的產(chǎn)品線特點,從終端開始就以全套解決方案的理念去推廣產(chǎn)品。也就是說,既使用戶不買,也要讓用戶知道,讓家庭生活更加舒適便捷的極致解決方案是什么,讓消費者意識到,自己現(xiàn)在不需要,但并不代表明年、后年就不需要。而且,只要是老客戶,以后都有機會享受到這些產(chǎn)品帶給他的極致生活體驗。這實質(zhì)上就是引導(dǎo)消費者具備相應(yīng)的生活理念,先有了相應(yīng)生活理念以后,對客戶不需要的解決方案再慢慢往下減。

        其次,不論成套解決方案成交與否,都要積極上門為用戶做家電系統(tǒng)解決方案的設(shè)計,而且在初次到用戶家做設(shè)計時,就必須要把顧客家中的水路都做好預(yù)留。因為,近兩年經(jīng)濟收緊,很多用戶在消費時必然會壓縮一些費用,除必備的廚電、熱水器、凈水器等購買以外,對于如中央凈水系統(tǒng)、沐浴軟水機等可能認為并非必需品,先緩緩再說。

        所以,提前給用戶把各種管路、進出水口、電源位置等都預(yù)留好,對暫時用不到的進出水口可以先賭上,不影響美觀,未來一旦用戶想配這些產(chǎn)品的時候,不需要做任何的改造工程,直接安裝就可以。從用戶的角度為他們減少很多的麻煩,也是想辦法留有復(fù)購的機會。

        終端銷售員變成多面手

        當前,賣場的銷售套系化已經(jīng)成為趨勢,這種趨勢是消費需求的趨動,也是企業(yè)拓展新空間的必需。有很多實體賣場采用走出去的模式,加大對安裝屬性產(chǎn)品的投入和推廣,加強和裝修建材單位的合作,聯(lián)合促銷活動以及長期合作聯(lián)盟推廣等,都可以提升成套解決方案的市場份額。但做好套系銷售的前提一定是前期終端服務(wù)能力,以及后期的客戶關(guān)懷都要做到位,銷售服務(wù)一體化,否則不可能有轉(zhuǎn)換率。

        現(xiàn)在是需要深耕市場的時代,能夠讓顧客認可你的就是你的服務(wù)要更專業(yè),只要你能做到更專業(yè),你就有機會。而如何讓顧客了解你是否專業(yè),經(jīng)銷商有很多功課需要做。比如,以前,銷售家電不需要給客戶設(shè)計出圖,現(xiàn)在就必須要會出CAD圖,有些客戶的室內(nèi)裝修CAD圖出來以后,還要把管路套進去或者再做一些簡單的水路布局設(shè)計,這些技能套系銷售人員都要會,銷售人員必須要成為多面手才能夠服務(wù)好客戶。

        當然讓員工自身成為多面手僅是一方面,更為關(guān)鍵的是要從長遠的方向去建立一種套系產(chǎn)品的營銷模式,可能是設(shè)計能力,可能是對用戶需求的把握能力等。比如,做小區(qū)營銷,不是簡單將一個小區(qū)劃歸某個店來做,而是先把小區(qū)分給某個業(yè)務(wù)人員,該業(yè)務(wù)人員的主要任務(wù)就是把這個小區(qū)的每個戶型都摸透。通常單一小區(qū)的戶型數(shù)量最多不會超過十幾個,規(guī)模小的小區(qū)可能只有四五個戶型。在摸透戶型之后,要針對每個戶型研討,選最適合配裝的產(chǎn)品,根據(jù)所配產(chǎn)品需要什么樣的定位設(shè)計,管路如何走,設(shè)計、安裝、施工的流程,在安裝時是否涉及到要改管道等等。

        當把這些功課做足之后,對銷售人員進行培訓(xùn),這樣,終端銷售人員在與顧客溝通時,當知道顧客房子在哪個小區(qū)后,銷售人員就如同是小區(qū)的業(yè)主一樣,給客戶講他的戶型有什么特點,適合配什么樣的產(chǎn)品,家里的煤氣管道要不要改,如果要改,改管需要怎么改,會產(chǎn)生多少費用等,都能夠給客戶講得清楚,甚至業(yè)主家的朝向是什么樣,家具怎么擺放更好,在風水上有什么講究等都能跟客戶進行交流。將營銷做到如此用心的程度,顧客想拒絕都很難。

        服務(wù)營銷常態(tài)化

        服務(wù)營銷也是實體零售店必須持續(xù)堅持做好的,在過程中不斷去總結(jié)方法,規(guī)范標準,提升質(zhì)量,提高轉(zhuǎn)化。

        比如,很多區(qū)域經(jīng)銷商今年都在開展義修進百村、上門服、VIP會員生日、高端機回訪、為顧客提供各種便利服務(wù)等,通過服務(wù)創(chuàng)新方式創(chuàng)造和顧客接觸的機會,走入家中的同時走入心中。

        再如,通過開展會員精準營銷,建起老客戶回購及老客戶增單系統(tǒng),做客戶價值鏈的拓展,做增量和存量市場的雙重挖掘。通過對會員進行更完善和精細化的梳理,結(jié)合品牌資源,定期邀約老客戶做新品發(fā)布會、新品品鑒會等活動,通過參觀和體驗新產(chǎn)品,盡量促成回購。

        還有通過組織手工DIY活動,針對年輕家庭群體,結(jié)合至賣場本身各個檔期活動,讓年輕客群在動手中感受樂趣,來拓展年輕客群。針對單位用戶,提供辦公室空調(diào)清潔,飲水機、微波爐等,地面、墻面除塵服務(wù),再建群維護,轉(zhuǎn)發(fā)截屏,接龍報名預(yù)約上門服務(wù),上門設(shè)計等,通過服務(wù)的方式,將銷售陣地延伸到顧客家中,將宣傳陣地延伸到顧客單位。

        古語講,路漫漫其修選兮,吾將上下而求索,其實,每個行業(yè)都在不斷探索新的發(fā)展路徑,很多商家在思考如何與消費者長效的溝通。未來,無論是品牌或是商家間的競爭一定是服務(wù)的競爭,服務(wù)也將成為實體店的風口中心。

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