陳昕　郭毓瑋

[摘要]在融媒體時代下廣播呈現(xiàn)出以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動的社群化傳播的趨勢。音樂廣播在此背景下積極主動的探索研究構(gòu)建適應(yīng)時代發(fā)展的社群系統(tǒng)，并對傳統(tǒng)媒體的社群化傳播進(jìn)行了探索實踐。

[關(guān)鍵詞]社群 廣播媒體社群系統(tǒng) 社群化傳播

一、音樂廣播的社群系統(tǒng)構(gòu)建

1.時代在改變，廣播傳播方式在改變，這是趨勢，是未來

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播觀念的進(jìn)化以及移動終端的普及，在一定程度上加速了傳統(tǒng)廣播媒體在大眾傳播中的角色轉(zhuǎn)型。專業(yè)主持人作為廣播的核心優(yōu)勢資源之一，在既有的傳播模式中角色相對單一，缺乏用戶思維，傳播偏于單向性。融媒體語境下，原有的傳播格局已被打破，拓展廣播主持人的發(fā)展新路徑，使其在實踐中融合新媒體元素，主動轉(zhuǎn)換角色定位，強化社群建設(shè)，重新煥發(fā)群體對受眾的吸引力、引導(dǎo)力，具有現(xiàn)實意義和行業(yè)戰(zhàn)略意義。

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播聽眾已經(jīng)變成了一個消費者，他們已經(jīng)擁有了信息生產(chǎn)、分享、傳播的能力。這就要求我們重視聽眾、珍惜聽眾、服務(wù)聽眾。當(dāng)今的廣播節(jié)目必須適應(yīng)新的時代，主動作為、主動創(chuàng)新，只有這樣，才有未來。

2.廣播社群化傳播的模式

構(gòu)建廣播媒體社群系統(tǒng)的方法和路徑是：以創(chuàng)新為組織戰(zhàn)略進(jìn)行廣播媒體組織變革，構(gòu)建環(huán)境資源內(nèi)聚與耦合的管道和平臺，打造以主持人IP為中心的用戶強關(guān)系，以及用服務(wù)體系贏得維護(hù)廣播媒體社群系統(tǒng)的能力。

融媒體時代廣播社群化傳播的模式是“IP+關(guān)系+共享”的傳播模式，廣播媒體首先通過IP形象塑造，包括主持人IP塑造、廣播節(jié)日IP塑造、廣播品牌活動IP塑造，來吸引聚集聽眾，然后聽眾基于地域文化認(rèn)同和情感歸屬形成社群并產(chǎn)生一定的社群關(guān)系，最后社群通過微信公眾號和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播、信息咨詢交流傳播、參與線上活動傳播形成一種往復(fù)循環(huán)社群化傳播過程。

3.以《一路歡唱》節(jié)目為例

湖北廣播電視臺音樂廣播部始終強調(diào)節(jié)目要以用戶為中心，說聽眾想聽的話，做聽眾期待的事情，為聽眾、為用戶創(chuàng)造參與感、歸屬感和成就感，培養(yǎng)聽眾對我們品牌的好感度、美譽度和忠誠度。她要求采編播人員學(xué)會換位思考，所有節(jié)目在設(shè)計、編輯、傳播時，都要站在聽眾的角度去考慮問題，不要一味迷戀自己是專家、是專業(yè)，一定要把專家專業(yè)模式切換到用戶模式。同時，要學(xué)會具象化聽眾，知道聽眾是誰、在哪兒，并擅長經(jīng)營聽眾。她強調(diào)，我們要增強服務(wù)意識，投入精力、情感和智力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強粉絲忠誠度，以粉絲忠誠度體現(xiàn)廣播競爭力，通過鍥而不舍的努力，讓音樂廣播部做出的每一個產(chǎn)品都超出粉絲的期待。

在這個指導(dǎo)思想下，《一路歡唱》一年時間，建立了10個聽眾粉絲社群。每天節(jié)目進(jìn)行之前，在社群中預(yù)告今日節(jié)目話題，推送今日節(jié)目獎品，為了增加廣播社群互動體驗，主持人還會回復(fù)用戶在社群中內(nèi)容，充分發(fā)揮社群意見領(lǐng)袖作用、重視廣播聽眾社群組織化運營，增加廣播社群互動體驗、培養(yǎng)廣播社群文化認(rèn)同來維護(hù)廣播社群平臺的健康傳播，使廣播社群化互動傳播效果得到最大發(fā)揮。

4.可復(fù)制性和可規(guī)?；?/p>

從實踐中我們得出經(jīng)驗，廣播社群系統(tǒng)的構(gòu)建是完全可復(fù)制和可規(guī)模化的。每檔節(jié)目都可以建立自己的節(jié)目聽眾社群，如此積累和沉淀，粉絲從空中的無形、隱形變的畫像清晰，在微信社群里觸手可及。傳統(tǒng)音樂廣播媒體的用戶可得見、摸得著了。

二、廣播在社群化傳播上的探索

1.廣播的社群化傳播概念

廣播社群化傳播三要素：社群化傳播主體、內(nèi)容和媒介，廣播社群化傳播應(yīng)該由四個環(huán)節(jié)組成，分別是尋找媒介平臺、運營管理社群、引發(fā)社群互動、粘接受眾傳播。在建立了社群系統(tǒng)之后，運營社群化傳播，可以幫助音樂廣播擴展渠道，下沉用戶，傳播面更廣泛，受眾觸達(dá)信息更直接。打開了音樂廣播傳播的一條新的渠道。

2.以江湖音樂節(jié)為例闡釋廣播社群化傳播的實踐

江湖音樂節(jié)是音樂廣播每兩年舉辦的一個大型的音樂體驗盛會。是武漢本地的大IP。往屆的江湖音樂節(jié)傳播手段都是以音樂廣播自身渠道為主，其他傳統(tǒng)媒體或新媒體的推送配合。在對本屆江湖音樂節(jié)進(jìn)行了市調(diào)和分析之后，我們打造了一個“江湖音樂節(jié)的網(wǎng)絡(luò)會場”的社群概念。

江湖音樂節(jié)是一場為期兩滅的落地活動，江湖社群是這場落地活動的線上呈現(xiàn)平臺。它的功能是——聚合人群，傳遞信息，傳播內(nèi)容，交互變現(xiàn)。它的價值是——對用戶：第一手獨家的明星消息，吃喝玩樂線上線下的大福利。著名主持人的零距離接觸，江湖臺前幕后的花絮探秘。它的價值是——對江湖音樂節(jié)：最大限度聚攏垂直人群，最大范圍傳播江湖，最直接刺激購票，最特別的融媒體玩法。我們的核心邏輯是——第一層：最大化的吸引人人群：第二層：最大化的激發(fā)人群的用戶去分享，返哺第一層：第三層：最大化的將第一層轉(zhuǎn)化付費。

在江湖宣傳周期一個月的時間內(nèi)，我們從0開始，一周時間就完成了30個群裂變的目標(biāo)。

音樂廣播社群總的累計人群人數(shù)7947，當(dāng)前在群人數(shù)3944，活動參與總?cè)藬?shù)11294人。

3.傳播模型

用群裂變的方式進(jìn)行倍數(shù)級別的傳播。我們的傳播模型是用戶掃碼進(jìn)入主會場——完成分享任務(wù)——獲得相應(yīng)獎勵——自主選擇進(jìn)入分會場——完成分會場任務(wù)——獲得相應(yīng)獎勵——持續(xù)關(guān)注和分享。我們以此模型快速實現(xiàn)裂變，將江湖音樂節(jié)的消息快速有效的裂變到垂直用戶群。

三、社群打開廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新空間

一直以來，傳統(tǒng)廣播基本上依靠廣告播出獲得一次性利潤，盈利模式單一。在媒體融合的背景下，要鞏同和提升市場價值，廣播媒體就必須將“以時間換廣告”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苑?wù)換用戶”的理念，為用戶提供個性化的服務(wù)?；诖苏J(rèn)識，越來越多的廣播媒體一方面進(jìn)行更加專業(yè)精細(xì)的內(nèi)容產(chǎn)品制作，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)集納;另一方面，充分利用融媒體手段，逐步將有共同愛好的群體聚攏在一起，形成了粉絲社群。深入開發(fā)這些社群的注意力、購買力，打開廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新空間。

以電波商城為例：電波商城下單用戶添加客服微信，客服拉用戶人群，在群中不斷的推送社群消息，商城促銷信息，促使用戶實現(xiàn)反復(fù)回購。這樣一來，廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也走出了新的方向。

社交連接始終是剛需。馬克思《關(guān)于費爾巴哈的提綱》中這么定義人：“人的本質(zhì)不是單個人所同有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和?！泵浇槭侨说难由?。媒介在進(jìn)化，關(guān)系的連接方式也一直在變。社群也是關(guān)系連接下的產(chǎn)物，從古至今一直都有社群，只是在不同的時代叫書院、會所、俱樂部、圈子、部落、社區(qū)……傳統(tǒng)的社群形式大多都是有地理或空間限制，社群直接地溝通也受到了相應(yīng)的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經(jīng)叫做書信、電報、廣播、電話、郵件、聊天室、qq群……人與人之間的連接方式一直在進(jìn)化，社群之間的溝通方式也在同步進(jìn)化。 當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)的通信方式普及，受地理卒間限制的社群關(guān)系開始逐步進(jìn)入虛擬空間連接的階段。一旦人群開始聚合，就具有流量價值。

融媒體語境下，傳統(tǒng)媒體理所應(yīng)當(dāng)珍惜自帶的流量價值，將流量沉淀到社群，并利用社群化傳播，提升媒體的品牌度、美譽度，與用戶的強關(guān)系，實現(xiàn)廣播傳播和產(chǎn)業(yè)的新飛躍。