本刊記者 郁凡整理

我國電商零售渠道的出現(xiàn)，可以追溯到20 世紀90 年代末，至今約20 年時間。根據(jù)《中外玩具制造》雜志的監(jiān)測，2004 年到2007 年間，電商零售渠道并不是玩具銷售的重要渠道，布局該渠道的業(yè)界人士較少。但自2008 年起，電商零售渠道逐漸受到玩具廠商的重視，在產(chǎn)品銷售中的地位和份額也不斷上升。

電商零售渠道的發(fā)展可以用“快”字來形容。2008 年到2019 年，該渠道經(jīng)過了迅速發(fā)展、增速放緩、尋求突破的歷程，實現(xiàn)了從單一電腦端電商平臺到電腦端、手機端多元化的轉(zhuǎn)變?；凇吨型馔婢咧圃臁冯s志對該渠道的關注，透過一篇篇文章，讀者可以清晰地梳理出該渠道的發(fā)展脈絡。

此外，電商零售渠道特殊之處在于，線上銷售常常與線上推廣營銷相結合，因此，本文在梳理電商零售渠道時，也收錄了線上營銷相關報道。

快速發(fā)展期（2008—2012 年）

快速發(fā)展期（2008—2012 年）

2008 年全球金融危機后，不少玩企都轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，而電商零售渠道也被企業(yè)視為挖掘內(nèi)需的利器。2009 年6月號《揚州玩具店“成行成市”》指出，僅僅1 年時間，揚州竟出現(xiàn)了2000 家銷售玩具的網(wǎng)店。數(shù)據(jù)顯示，2009 年，我國網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)超過1.2 億，全國快遞服務近1/2 的業(yè)務量是由電商拉動完成的。2010 年，電商零售渠道再度升溫，眾多玩具廠商都投身這一片熱土，操練起了“進駐網(wǎng)上商城”“秒殺”“限時搶購”等令人眼花繚亂的新型網(wǎng)絡營銷武器。截至2010 年10 月，進駐淘寶網(wǎng)經(jīng)營“玩具”的企業(yè)商城已達172 家。

2011 年，電商零售渠道發(fā)展勢如破竹，先由個人網(wǎng)店到商城，再到流行的團購、微博等多種營銷手段推陳出新；阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東、拍拍、易趣網(wǎng)等各種推廣渠道無所不在。到了2012 年，玩具的主要銷售渠道已經(jīng)從實體店向電商擴展。為了監(jiān)測玩具在該渠道的銷售情況，2012 年12 月號起，《中外玩具制造》雜志“零售調(diào)查”（現(xiàn)改為“市場”）欄目增設“大型電商十大熱賣玩具排行榜”，在淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜和1 號店等網(wǎng)站的玩具月銷售數(shù)據(jù)基礎上，整理得出前10 名的熱銷產(chǎn)品。

這一階段，電商零售渠道快速發(fā)展，玩具業(yè)也迅速擁抱該渠道。但從2012 年“雙十一”銷售數(shù)據(jù)來看，支付寶平臺單天的成交額達到191 億元，但玩具類別產(chǎn)品僅占當日淘寶網(wǎng)銷售總額的0.25%。網(wǎng)購熱，企業(yè)觸網(wǎng)更熱，但由于沒有清晰的布局和缺乏財力、才力的投入，使得不少企業(yè)鎩羽而歸。

推薦閱讀：

2008 年6 月號，“熱點話題”，《網(wǎng)上銷售玩具的竅門》

2009 年10 月號，《B2B 浪濤呼喚玩企弄潮兒》《電子商務巨頭聚首羊城論發(fā)展》

2010 年8 月號，“電子商務專題”，《玩具網(wǎng)購全透視》《中外玩具網(wǎng) 品牌推手的悄然轉(zhuǎn)變》

2011 年5 月號，《玩具動漫界熱議微博團購》

2011 年6 月號，《憑貼牌優(yōu)勢 拓網(wǎng)絡營銷》《網(wǎng)商廠家共贏五部曲》《堅守才有成功的可能》

2011 年12 月號，《木玩世家 網(wǎng)絡營銷鍛就家族傳奇》

2012 年12 月號，《進軍電商渠道 玩具企業(yè)準備好了嗎？》《“雙十一”網(wǎng)絡狂歡背后的思考》《網(wǎng)購速造品牌奇跡 廠商值得玩味》《純網(wǎng)絡零售商將不復存在》

增長減速期（2013—2016 年）

增長減速期（2013—2016 年）

到2013 年，線上線下市場的平衡點、電商發(fā)展模式等都成為業(yè)界關注的熱點話題。第25 屆廣州國際玩具展期間，《中外玩具制造》雜志舉辦“2013 中國玩具營銷論壇”，邀請行業(yè)代表暢談電商未來發(fā)展道路。

2014 年，網(wǎng)絡銷售鏖戰(zhàn)連連。除了歲末的“雙十一”購物狂歡節(jié)外，各大電商平臺再次造節(jié)“年中大促”，以求再創(chuàng)網(wǎng)銷奇跡，如京東“618”購物節(jié)。同年7 月21 日，潮汕國際玩具電商城在揭陽市空港經(jīng)濟區(qū)隆重試業(yè)，旨在發(fā)展玩具（動漫）、電子商務和物流快遞業(yè)，全力打造一個綜合性的玩具服務平臺，打響“潮汕”玩具品牌（2014 年8 月號《潮汕玩具電商城開啟O2O 新模式》）。

“眾籌”在2014 年成為玩具新品打造以及吸引買家的新手段。這種以“團購+預購”的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項目并募集資金的方式，具有融資門檻低、融資成本低、期限和回報形式靈活等特點，是初創(chuàng)型企業(yè)除天使投資之外的重要融資渠道。

電商零售渠道快速發(fā)展也帶來了很多問題，如同質(zhì)化、價格戰(zhàn)亂象等。對此，國家有關部門制定了相關法律法規(guī)，如2014 年3 月15 日，新修訂的《消費者權益保護法》和《網(wǎng)絡交易管理辦法》提出的網(wǎng)購“七天無理由退貨”規(guī)定。

在電腦端的電商遇到瓶頸后，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了突圍的機遇。2016 年，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了直播、網(wǎng)紅等新的風口，尤其是“直播+網(wǎng)紅”模式被視為新的營銷模式?！吨型馔婢咧圃臁冯s志曾連續(xù)3 期詳細介紹和探討玩具和直播營銷融合的可能。2016 年底，電商平臺淘寶和京東都在直播發(fā)力，給玩具銷售帶來新的選擇。

推薦閱讀：

2013 年3 月號，《高端玩具節(jié)日有價有市》

2013 年5 月號，《眾玩企著力試水電子商務》《中國玩具營銷論壇探討電商決勝路》《專家獻計電商建設精彩實錄》

2013 年9 月號，“贏在渠道專題”，《玩具網(wǎng)店：突破瓶頸有所作為》

2013 年12 月號，《從雙十一看玩具電商如何突破》

2014 年4 月號，《“七天無理由退貨”促玩具網(wǎng)銷更加規(guī)范》

2014 年7 月號，《玩企借電商年中大促又玩一把》

2014 年10 月號，《“玩”轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維》《從試錯中成長的金牌賣家——我的淘寶創(chuàng)業(yè)周年記》

2014 年11 月號，《擁抱互聯(lián)網(wǎng)破營銷困局三大關鍵》

2014 年12 月號，《冷暖自知 玩具商的“雙十一”自白》

2015 年8 月號，《玩企借力電商玩眾籌》

2015 年12 月號，“雙十一專題”，《玩企觸網(wǎng) 電力十足》《“雙十一”有利好亦有新煩惱》《網(wǎng)銷駛進快車道 冷靜思考發(fā)展路》《一天銷量突破2000 萬元的秘訣》

2016 年7 月號，“互聯(lián)網(wǎng)+”專題，《“直播+玩具”網(wǎng)絡宣傳新手段三大猜想》

2016 年11 月號，“貼身追蹤雙11 專題”，《平臺新措多玩具前景廣》《這個雙十一“玩”出新花招》《電商數(shù)字營銷效果如何最大化》《專家支招應對網(wǎng)商惡性競爭》《直播營銷的首塊試金石》

尋求突破期（2017 年至今）

尋求突破期（2017 年至今）

在傳統(tǒng)電商遭遇增長瓶頸、紅利逐漸減少時，無論是電商平臺還是玩具廠商都在尋找新的突破口，吸引流量、提升銷量。

2017 年起，短視頻、小程序、社交電商等新型電商零售渠道的出現(xiàn)和崛起，成為傳統(tǒng)電商零售渠道突圍的新舉措。傳統(tǒng)電商淘寶網(wǎng)、天貓、京東等均試水短視頻營銷、短視頻帶貨；推出了拼團購買、分享領紅包等具有強社交性的購物玩法。玩企在新電商零售渠道應用方面也不甘落后，紛紛在短視頻平臺開通購物車功能、上線企業(yè)或品牌小程序、入駐社交電商平臺。

此外，除了國內(nèi)電商零售渠道，跨境電商近些年發(fā)展得亦如火如荼。2017 年4 月廣州國際玩具展期間，《中外玩具制造》雜志組織舉辦的“2017 玩具業(yè)大數(shù)據(jù)營銷暨跨境電商峰會”，便是探索如何用大數(shù)據(jù)做跨境電商。

跟隨著電商零售渠道的變化，《中外玩具制造》雜志也對欄目板塊進行調(diào)整。因亞馬遜電商業(yè)務退出中國市場、當當網(wǎng)專注圖書市場的影響，雜志將監(jiān)測的電商平臺進行變更，撤下亞馬遜、當當網(wǎng)，替換了時下熱門的社交電商拼多多、母嬰電商美囤媽媽。

推薦閱讀：

2017 年1 月號，《玩企眾籌熱度降溫的思考》

2017 年5 月號，《大數(shù)據(jù)跨境電商為玩具發(fā)展辟新徑》

2017 年10 月號，“線上新營銷專題”，《玩具短視頻換個方式講故事》《廠商如何利用短視頻北站雙十一》《玩具線上推廣模式層出不窮》

2018 年4 月號，《擁抱互聯(lián)網(wǎng) 扭蛋市場迎來新商機》

2018 年8 月號，《社交電商火爆 玩企更多選擇》

2018 年9 月號，《“直播+玩具”營銷模式新探》

2018 年12 月號，《“雙十一”折射未來市場走向》

2019 年3 月號，《“玩具+小程序”的三種應用》《聚焦新法實施后的電商行業(yè)》

2019 年4 月號，《短視頻融入電商探索變現(xiàn)新路徑》

電商“造節(jié)”花樣多，玩企促銷又多新節(jié)點

2018 年，社交電商異軍突起，使電商渠道進一步細分