林榕 揭勁豪
摘要:自媒體時代公民對外發(fā)聲渠道增加,不斷擴(kuò)展著自身的話語邊界。在議程設(shè)置上,由原本單一的媒介主導(dǎo)變?yōu)槊浇榕c受眾共同主導(dǎo)。受眾常以自媒體或社群的形式參與議程設(shè)置。本文通過對“XXX事件”案例研究,探討當(dāng)前自媒體時代議程設(shè)置理論的變化趨勢。
關(guān)鍵詞:議程設(shè)置;受眾
一、“議程設(shè)置理論”背景分析
誕生于1972年的議程設(shè)置理論假說,從最初的“注重大眾媒介引導(dǎo)大眾認(rèn)知的效果”再到美國學(xué)者D.H.韋弗等人的“類型議程”、“屬性議程”等效果研究。議程設(shè)置理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代,再到自媒體時代的變化。
二、傳統(tǒng)議程設(shè)置的變化辯析
XXX事件發(fā)生于2017年11月,由微博用戶率先在網(wǎng)上公布消息。事件曝光后,迅速在網(wǎng)上形成輿論場。隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn),形成線下輿論場。線上與線下的信息互動,使該消息一度成為全民熱議的議題。
在這一事件中,議程設(shè)置理論具有以下三方面的變化:
(一)議題設(shè)置的主體發(fā)生變化
據(jù)蟻防軟件的輿情數(shù)據(jù)顯示,事件22號發(fā)起,23日達(dá)到討論高峰。期間多位具有意見領(lǐng)袖功能的微博賬號進(jìn)行發(fā)聲,包括章子怡、李娜等明星。隨后傳統(tǒng)媒體介入報道,包括人民日報、新京報、澎湃新聞等。
由圖1可知,微博微信等自媒體平臺成為該議題設(shè)置的主要陣地。經(jīng)由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)后,個人議題轉(zhuǎn)變成公眾議題。從單一信息傳播到公眾議題的變化,其背后的主要推力是微博微信等自媒體平臺。由此可見,自媒體在一定程度上能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置。
(二)議程作用產(chǎn)生部分偏移
最初的議程設(shè)置對議題的傳播具有針對性。最初@平安朝陽 官博發(fā)出通告稱,視頻存儲硬盤損壞,并且多家媒體相繼轉(zhuǎn)載。但自媒體號“任易”的一篇文章《XXX視頻在朝陽區(qū)教委有日志和備份》,迅速將原來官博的內(nèi)容推翻,其結(jié)果是輿情再度失控,而這次的議題指向是政府。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中,傳統(tǒng)議程設(shè)置對于受眾的影響力有所下降,議題的作用發(fā)生偏移。
(三)議題時效縮短
網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境的開放性,議題變得多元化和處于流動狀態(tài)。在熱點多發(fā)的情況下,議題設(shè)置變得困難,影響力也有所下降。議程設(shè)置理論所考察的是大眾傳播一系列報道中,所產(chǎn)生中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。
從圖2的輿情趨勢來看,議題的壽命于24日達(dá)到高峰后,受眾的關(guān)注度持續(xù)走低,議題生命的快速衰落成為常態(tài)。
三、意見領(lǐng)袖的影響力得到增強(qiáng)
信息經(jīng)過傳播成為公眾議程,要想在碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮議程設(shè)置的效果,必要依靠“意見領(lǐng)袖”的作用,尤其是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。
自媒體時代中的意見領(lǐng)袖除現(xiàn)實影響力外,最為重要的是社交關(guān)系。在??碌臋?quán)利觀中,權(quán)利不僅是非中心的,是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò),能夠通過關(guān)系來締結(jié)。而關(guān)系則是自媒體平臺中一個重要紐帶,聯(lián)結(jié)著傳者和受者。
自媒體中的社交關(guān)系體現(xiàn)在其粉絲量上,受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的社交行為,為意見領(lǐng)袖傳遞社交貨幣。這種社交貨幣在意見領(lǐng)袖進(jìn)行議程設(shè)置中,實際上起到一種“加權(quán)”的作用,受眾把自身話語權(quán)部分轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖上,從而使得意見領(lǐng)袖影響力增強(qiáng)。
四、結(jié)語
受眾的主動參與,使得議程設(shè)置被更新,同時也說明了公民意識的覺醒。事件發(fā)生后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)議程,經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入公眾議程,最后再進(jìn)入傳統(tǒng)媒介議程。盡管自媒體和新媒體都植根于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,兩者具有相近性。但相較于傳統(tǒng)議程設(shè)置,自媒體議程設(shè)置更重視受眾的參與。
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