劉哲旋

摘要：隨著多元化信息時代的發(fā)展，媒體傳播途徑及方式發(fā)生了變化，數(shù)字媒體逐漸成為主流媒體，其中網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的短視頻化傳播方式更是由于具備變化能力強、制作周期短、風格多變等特征受到各界人士的追捧。但是隨著市場的開拓，不免出現(xiàn)流量式的仿照和模仿，讓網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在營銷手段和主題上逐漸處于困頓的局面。如何在競爭激烈的多媒體市場，制作出別具一格的短視頻并進行有效的傳播，成為了電視媒體的焦慮點?；诖耍疚膶W(wǎng)絡綜藝節(jié)目的短視頻化傳播進行了全面的研究，發(fā)展背景、市場營銷、發(fā)展趨勢都有涉及。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡綜藝節(jié)目;短視頻化傳播;研究與分析

電視媒體人人都想借助流量進行投資收益的轉(zhuǎn)變過程中，電視媒體在傳播途徑和方式上做出了改變，其中以網(wǎng)絡短視頻為主的綜藝節(jié)目更是將錄制的題材擴充到傳統(tǒng)文化、音樂、舞蹈、社會問題等等。隨著題材的多元化發(fā)展，國內(nèi)各大電視媒體如何利用自身發(fā)展情況和公信力，不斷生產(chǎn)出質(zhì)量與口碑兼具的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并在短視頻的作用下，進行網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的市場推廣和營銷，是值得業(yè)界人員思考和研究的重點。

一、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目借助短視頻傳播的手段

（一）碎片化吸引用戶關(guān)注

隨著網(wǎng)絡信息化的不斷發(fā)展，人們通過手機能接收到海量的信息資源，如何做到在眾多同題材綜藝節(jié)目中脫穎而出，并吸引住觀眾的目光將其轉(zhuǎn)化成節(jié)目定向人群，是網(wǎng)絡節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機遇。短視頻的進一步發(fā)展，為綜藝節(jié)目的傳播提供了有效的載體。事實上，短視頻的制作周期較短，且靈活性較高，能夠?qū)⒕C藝節(jié)目中的精彩片段進行截取，定向投放給適當年齡段的人，從而為觀眾帶來極致的“沉浸式體驗”，最終達到網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的定向傳播。

（二）采用不同類型的市場營銷方式

1.視頻網(wǎng)站。相對于傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目能夠以低投資、短周期、低難度的拍攝特征，吸引著諸多視頻網(wǎng)站的加入。以“愛奇藝”、“優(yōu)酷視頻”“騰訊視頻”為主的視頻平臺，都通過與電視平臺建立起聯(lián)系，并達成戰(zhàn)略上的目標，將優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目引入到自身網(wǎng)站上，并投資錄制更多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視與合心傳媒傾力打造的大型服務紀實類節(jié)目：《向往的生活》是通過在特定的環(huán)境下，支持人與嘉賓生活在一起，通過日常的交流、烹飪、勞作來營造出一種溫馨的氛圍。該節(jié)目與愛奇藝網(wǎng)絡平臺合作，將節(jié)目題材和內(nèi)容的臺前幕后進行短視頻制作，進行分類和標示，將信息定向傳送到用戶應用軟件上，讓用戶進行自主根據(jù)個人喜好進行點擊和瀏覽。在該種傳播方式的作用下，不僅能夠快速的吸引住觀眾的目光，還能將一個多小時的節(jié)目在內(nèi)容上進行豐富。

2.短視頻平臺。相比于制作周期及投資力度較大的電視劇拍攝，在進行網(wǎng)絡綜藝節(jié)目錄制過程中，不會產(chǎn)生較大的利益風險，且能夠在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)流量的套現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目逐漸成為資本投資的熱點，也吸引著短視頻平臺的目光。為進一步實現(xiàn)流動資源的整合和經(jīng)濟市場的擴充，短視頻平臺也借助了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的大流量特征，在豐富自身視頻結(jié)構(gòu)的同時，與熱播的綜藝節(jié)目達成合作關(guān)系，吸引更多用戶的關(guān)注。抖音短視頻作為短視頻平臺的翹楚，近幾年來帶動了短視頻的經(jīng)濟市場，據(jù)了解，抖音短視頻在投入市場的前期就曾在頭部綜藝上進行熱門綜藝廣告的宣傳和投放，例如湖南衛(wèi)視自主錄制的大型密實偵探內(nèi)綜藝節(jié)目《我是大偵探》、《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通過贊助上述網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，能夠?qū)⒆陨砥脚_進行多方位的宣傳，也進一步在公眾面前樹立起品牌的形象特征。由于可見，當短視頻與網(wǎng)絡綜藝節(jié)目達成戰(zhàn)略上的合作，不僅有利于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的市場推廣，也深化了短視頻平臺的自我屬性，實現(xiàn)了兩者的共贏。

二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的短視頻化傳播趨勢

（一）多元化、多重化、多樣化

隨著網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，要想在市場中進行有效的傳播，并帶動更多的流量，需要在原有的節(jié)目制作模式上進行優(yōu)化和改革。首先就節(jié)目選材來說，各大電視臺都需要結(jié)合自身發(fā)展資源和定位，構(gòu)想出獨特的題材，并圍繞題材，制作相應的適合傳播的短視頻，以期對綜藝節(jié)目進行補充和潤色，不要僅僅只是看重流量，一味的模仿其他優(yōu)質(zhì)節(jié)目，而不追求節(jié)目的創(chuàng)意。其次，對節(jié)目人群的定位要準確。社會題材、軍事題材、音樂題材、訪談類題材、搞笑類題材等諸多題材，都需要在制作前期，對市場進行充分的調(diào)研和考察，才能將制作出的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目短視頻定向輸出給特定的人群，以最快的速度實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。

（二）精細化、品質(zhì)化、理念化

縱觀綜藝節(jié)目市場，有著高點擊率和高口碑的反倒不是那些邀請流量明星的節(jié)目，而是以一定思想高度為基本理念的原創(chuàng)節(jié)目?！堵暸R其境》欄目選取的配音短視頻在喜馬拉雅上傳播，讓更多人不僅僅是成年人，更有很多小朋友，領略到聲音的魅力;《我是創(chuàng)作人》讓更多人去感受音樂的力量等諸多優(yōu)質(zhì)節(jié)目，他們在制作中無不展現(xiàn)出精細的制作、優(yōu)質(zhì)的畫面、高價值的理念。由此可見，對那些精細化、品質(zhì)化、理念化的網(wǎng)絡短視頻，人們會更愿意花費時間來觀看，從而更加有效的將其傳播開來。

三、結(jié)束語

綜上所述，為進一步有效的推動網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的現(xiàn)代化發(fā)展，需要借助短視頻平臺的發(fā)展途徑，在原有基礎上制作出更為優(yōu)質(zhì)、多元化、理念化的電視節(jié)目。對于不同題材的綜藝制作，要對市場進行充分的調(diào)研和考察，才能將制作出的節(jié)目定向輸出，以最快的速度實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。此外，在未來的發(fā)展過程中，需要通過不斷的探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和氛圍，以最大程度上增強短視頻傳播的有效性和趣味性，與觀眾在互動模式上建立起更加穩(wěn)固的關(guān)系，形成綜藝短視頻獨有的傳播機制和模式。