嚴(yán)芳芳

摘要：當(dāng)前，伴隨著科技和新興媒體的高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受到了新媒體帶來(lái)的前所未有的沖擊。由于一些電視臺(tái)盲目熱衷于電視節(jié)目都市化傾向，導(dǎo)致農(nóng)村觀眾難以看到自己喜歡的電視節(jié)目，他們的收視需求長(zhǎng)期被敷衍而得不到滿足。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電視節(jié)目;都市化;新媒體;節(jié)目定位

一、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目概況及發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)節(jié)目是主要觀眾為從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)民、持有農(nóng)業(yè)戶口的居民及從事服務(wù)農(nóng)業(yè)的相關(guān)職業(yè)及關(guān)注農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村發(fā)展的專業(yè)性電視節(jié)目，其節(jié)目?jī)?nèi)容大多圍繞農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、資訊等話題，反映農(nóng)民的日常生活、發(fā)展歷程和情感經(jīng)歷等。作為農(nóng)民獲得致富資訊的重要手段，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

目前，我國(guó)的中央電視臺(tái)增設(shè)了第七套節(jié)目，專門用以播出農(nóng)村內(nèi)容的電視節(jié)目。但當(dāng)前的節(jié)目樣式大多較為陳舊單一、節(jié)目?jī)?nèi)容老套無(wú)趣，且節(jié)目形式、內(nèi)容和播出時(shí)間等都受到一定的限制，無(wú)法吸引到農(nóng)民觀眾的目光。此外，我國(guó)自電視普及開始，是從城市到城郊，再到邊遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋模式，因此這種發(fā)展意識(shí)對(duì)電視節(jié)目的發(fā)展思路產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，導(dǎo)致電視臺(tái)的節(jié)目制作人總是先考慮城市觀眾的需求，而將農(nóng)村觀眾的需求滯后。

但我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的發(fā)展中國(guó)家，目前的國(guó)情是80%的人口居住在農(nóng)村。作為一種文化的傳播介質(zhì)，電視節(jié)目更應(yīng)當(dāng)反映這80%的人口的日常生活和所思所感，而不是與他們拉開距離，脫離中華民族的文化母體。

二、目前的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目存在的問題

（一）農(nóng)業(yè)電視節(jié)目存在“都市化”傾向

當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目存在著嚴(yán)重的“都市化”傾向。由于媒體大環(huán)境的影響，許多電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)都沒有認(rèn)識(shí)到自身的定位和特色，在制作節(jié)目選題、確定節(jié)目定位及選擇節(jié)目敘事策略、營(yíng)銷推廣時(shí)大多從都市人的角度出發(fā)，選取“城里人”感興趣的焦點(diǎn)問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.農(nóng)業(yè)電視節(jié)目定位不準(zhǔn)確。在電視臺(tái)的某一個(gè)欄目組確定自己欄目的選題、內(nèi)容和傳播對(duì)象時(shí)，應(yīng)充分考慮到自身的定位，這是在內(nèi)容形式、傳播功能、收看對(duì)象和傳播方式等方面徹底區(qū)別于其他節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。但目前許多農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的節(jié)目定位并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致實(shí)際受眾與預(yù)想受眾之間存在著明顯差異，最終形成農(nóng)民不愛看、城市觀眾反而愛看的尷尬局面;

2.農(nóng)業(yè)電視節(jié)目選題不科學(xué)。作為一檔農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，其受眾因?yàn)閺V大農(nóng)民，其目的應(yīng)當(dāng)是旨在為農(nóng)民朋友傳達(dá)致富資訊和農(nóng)業(yè)訊息，因此節(jié)目的選題、內(nèi)容和形式應(yīng)當(dāng)圍繞著農(nóng)民的農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容展開。但當(dāng)前的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目卻大多從財(cái)富、欲望等話題入手，極大地吸引了都市人的趣味和興趣，而導(dǎo)致農(nóng)民在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中無(wú)法找到認(rèn)同感和代入感，這無(wú)疑是一種諷刺;

3.農(nóng)業(yè)電視節(jié)目營(yíng)銷模式呈現(xiàn)都市化傾向。當(dāng)前的新媒體大環(huán)境下，營(yíng)銷推廣在一定程度上決定了電視臺(tái)的生死存亡，很多節(jié)目開始引入了新媒體手段進(jìn)行推廣營(yíng)銷。但一些農(nóng)業(yè)節(jié)目不考慮農(nóng)民觀眾的實(shí)際需求，而是強(qiáng)行沿用其他類型的節(jié)目所固有的新媒體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式，讓農(nóng)民觀眾一頭霧水。

（二）電視節(jié)目的內(nèi)容和播出安排不當(dāng)

由于我國(guó)地域遼闊、且各地農(nóng)業(yè)信息方面存在季節(jié)、地域和習(xí)慣性差異，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目一概而論的節(jié)目播出內(nèi)容和形式無(wú)法真的滿足農(nóng)民觀眾的實(shí)際需求和喜好。這導(dǎo)致了一些節(jié)目與觀眾需求相悖，難以滿足觀眾的實(shí)際需求。

（三）電視節(jié)目整體資源匱乏

我國(guó)的農(nóng)民占總?cè)丝诘陌俜种耸?，但屬于他們的電視?jié)目卻寥寥無(wú)幾。盡管目前還有一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目頻道，如陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視、河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道和山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道等，但這些頻道由于沒有上星，因此傳播覆蓋面很低，不能完全滿足農(nóng)民觀眾的收看需求。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民自身對(duì)于農(nóng)業(yè)頻道的關(guān)注也越來(lái)越少，導(dǎo)致一些地方農(nóng)業(yè)電視臺(tái)已經(jīng)停辦。

三、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目都市化傾向的解決方案

（一）建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)模式

為了從根本上解決農(nóng)業(yè)電視節(jié)目因?yàn)樯娑隙际杏^眾需求的局面，應(yīng)當(dāng)建立起科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)模式，通過接受政府和公益機(jī)構(gòu)的資金支持，摒棄商業(yè)化模式，打消農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作人的資金顧慮，能夠開拓農(nóng)村電視市場(chǎng)，深入農(nóng)村生活，為農(nóng)民提供高質(zhì)量、富有地域特色的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民自己的媒體人

現(xiàn)在的情況大多是城市媒體人為農(nóng)村觀眾制作電視節(jié)目，但這些城市媒體人往往并不真正了解農(nóng)村和農(nóng)民，他們做出來(lái)的節(jié)目只能是從自己的主觀出發(fā)，而不具有客觀性。因此，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批具有農(nóng)民身份、扎根農(nóng)村、生長(zhǎng)于農(nóng)村的農(nóng)民媒體人來(lái)參與節(jié)目制作。他們往往知曉農(nóng)民的真正需求和興趣所在，從農(nóng)民的切身利益出發(fā)，保證了農(nóng)民的話語(yǔ)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

想要辦好農(nóng)村觀眾喜愛的電視節(jié)目，滿足他們的收視需求，就要媒體工作者加大投入力度，結(jié)合我國(guó)國(guó)情和農(nóng)村現(xiàn)狀，關(guān)注農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村生活，從內(nèi)容、形式和傳播渠道等多個(gè)方面滿足農(nóng)村觀眾的需求，打造農(nóng)村觀眾真正喜愛和關(guān)心的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

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