池伊慧 余顯仲

摘要：微信公眾平臺(tái)已成為高校媒體中活躍度最高、影響力最強(qiáng)的媒體平臺(tái)。官方微信公眾平臺(tái)的有效運(yùn)營不僅有利于提升高校的品牌形象，也有助于校園文化的建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展。本文通過對(duì)浙江萬里學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀研究和分析，總結(jié)浙江萬里學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)目前存在的問題，提出建設(shè)新思路，為高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營提供個(gè)案參考。

關(guān)鍵詞：高校官方微信公眾平臺(tái);浙江萬里學(xué)院;平臺(tái)建設(shè);傳播形式

微信公眾平臺(tái)正式上線后，位于武漢的華中科技大學(xué)搶先開通國內(nèi)第一個(gè)高校官方微信公眾號(hào)一一“華中科技大學(xué)”（微信ID：ihuster），在華中科技大學(xué)的示范作用下，國內(nèi)各高校開始陸續(xù)開通微信公眾平臺(tái)。目前，各高校官方微信公眾平臺(tái)已經(jīng)超過校園門戶網(wǎng)、貼吧、論壇等社交媒體，成為高校媒體中活躍度最高、影響力最強(qiáng)的媒體平臺(tái)，同時(shí)也是師生、家長及公眾獲取各高校信息最主要的媒體平臺(tái)。

2012年8月上線以來，微信公眾平臺(tái)的數(shù)量迅速增長。根據(jù)清博指數(shù)，截至2017年3月，高校官方微信已認(rèn)證注冊(cè)2135個(gè)。雖然全國各高校大部分已開通官方微信平臺(tái)，但因?yàn)楦鞲咝５闹匾暢潭群瓦\(yùn)營策略的不同，官方微信平臺(tái)的質(zhì)量良莠不齊。大部分高校推送的文章僅是學(xué)校的宣傳新聞，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。

高校官方微信公眾平臺(tái)輻射學(xué)生、家長、教職工乃至社會(huì)大眾，其潛在受眾數(shù)量龐大。特別在開學(xué)季，高校官方微信公眾平臺(tái)總會(huì)迎來一大批新粉絲。這些粉絲會(huì)活躍一段時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注推送內(nèi)容，樂于互動(dòng)與分享;但隨著時(shí)間的推移，粉絲活躍度顯著下降，粉絲黏性低。

一、浙江萬里學(xué)院官方微信公眾

平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

2018年1月1日到2018年11月30日期間，浙江萬里學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)（以下簡稱“萬里官微”）共發(fā)布326篇文章，總閱讀量556189次，總轉(zhuǎn)發(fā)量17172次，總點(diǎn)贊數(shù)9830次，總留言量4149條。

（一）用戶情況

截至2018年12月1日，萬里官微總用戶數(shù)為33012人，其中男女粉絲比例分別為44.02%、55.98%，主要分布在浙江、廣東、江蘇、河北等省份，其中浙江省的關(guān)注用戶最多。每年7-8月和8-9月之間用戶增長量上升較平時(shí)多，7-8月的增長量比8-9月多。高考結(jié)束后考生因志愿填報(bào)會(huì)關(guān)注各個(gè)高校的招生信息，該時(shí)間段用戶增長速率快，而8-9月收到錄取通知書的新生們，也會(huì)開始關(guān)注微信公眾平臺(tái)，了解學(xué)校資訊。

（二）功能建設(shè)

微信公眾平臺(tái)自身提供的功能很豐富，還能接入第三方平臺(tái)使其功能多樣化。萬里官微從老版的8類服務(wù)到最新的生活服務(wù)、最新校歷、迎新服務(wù)、萬里學(xué)院、聯(lián)系小里5類服務(wù)，功能建設(shè)較為簡化。

（三）傳播形式

1.推送時(shí)間

不同高校官微文章的推送時(shí)間根據(jù)平臺(tái)定位、文章類型等因素而有所不同。萬里官微推送的時(shí)間基本在16： 00-21： 00，其中20： 00左右發(fā)布次數(shù)最多;且一般在工作日推送信息，周末不推送或推送時(shí)效性強(qiáng)的新聞。

2.推送形式

微信公眾平臺(tái)擁有豐富的媒體傳播形式，能夠?qū)D、文、音、影相結(jié)合進(jìn)行推送，便于快速分享與傳播。萬里官微的推送形式包括圖片、文字、聲音、視頻。如《回龍?jiān)僖?，我?huì)懷念你的！》用18張照片展示回龍校區(qū)的景色，勾起大家在回龍校區(qū)的記憶。

3.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理模式

萬里官微歸屬浙江萬里學(xué)院宣傳部管理，宣傳部指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)工作，浙江萬里學(xué)院學(xué)生全媒體中心負(fù)責(zé)日常運(yùn)營及維護(hù)工作。學(xué)生全媒體中心設(shè)有新媒體部、攝影部和新聞部;新媒體部負(fù)責(zé)選題策劃、稿件撰寫，攝影部負(fù)責(zé)圖片拍攝及后期，新聞部負(fù)責(zé)采寫新聞稿件。

二、浙江萬里學(xué)院官方微信公眾

平臺(tái)建設(shè)存在的問題

（一）功能建設(shè)不全面，服務(wù)資源松散

萬里官微功能開發(fā)不夠完善，只有生活服務(wù)、新聞發(fā)布、迎新服務(wù)等，較為局限。學(xué)生只能進(jìn)行新聞查看、校歷查看、一卡通充值、網(wǎng)電費(fèi)充值等操作，成績查詢、課表查詢、招生就業(yè)、圖書借閱、活動(dòng)講座等服務(wù)卻無法實(shí)現(xiàn)。浙江萬里學(xué)院校內(nèi)服務(wù)信息資源松散，缺乏有效整合。

（二）傳播形式不多樣，推送時(shí)間不當(dāng)

萬里官微利用135、秀米等編輯器的圖文樣式進(jìn)行推送，大多圖文結(jié)合，少量的圖、文、音結(jié)合，視頻內(nèi)容極少。萬里官微的推送時(shí)間也落在晚上的黃金時(shí)間（ 20： 00-23： 00），但由于內(nèi)容性質(zhì)的限制，很難在眾多優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺(tái)的包圍中突圍出來。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)不成熟，互動(dòng)意識(shí)不高

微信公眾平臺(tái)是一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，不少高校官方微信公眾平臺(tái)開通了留言評(píng)論功能。萬里官微也會(huì)根據(jù)不同主題征集留言并推送留言刊，如早期的“一期一會(huì)”和近期的“樹洞”系列。但留言量不多，用戶的互動(dòng)意愿不強(qiáng)烈。這跟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)早期的互動(dòng)意識(shí)不夠，與用戶交流互動(dòng)工作不到位等有著巨大的關(guān)系。

（四）多方合作不密切，傳播效果較弱

萬里官微與學(xué)校其他職能部門、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生組織等沒有形成良好的長期合作機(jī)制，無法獲取最新的、全面的信息資源;與校內(nèi)各級(jí)新媒體平臺(tái)沒有形成健全的成熟的新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，沒有充分發(fā)揮校內(nèi)新媒體聯(lián)盟的最大作用。因此，平臺(tái)無法在信息傳播過程中達(dá)到傳播效果最大化。

校際官方微信平臺(tái)間合作密切往往能達(dá)到很好的效果，如天津大學(xué)和南開大學(xué)在2015年末共同制作的《天南版<南山南>[把天大南開的故事唱給你聽》刷爆朋友圈，達(dá)到了10萬+的閱讀量。而萬里官微與校際新媒體平臺(tái)、其他社會(huì)媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)合作少，校外影響力較弱。

（五）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，學(xué)生流動(dòng)性強(qiáng)

萬里官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要由學(xué)生組成，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，較難適應(yīng)微信公眾平臺(tái)日益發(fā)展的工作需要。學(xué)生精力有限，特別是考試周等特殊時(shí)間，無法同時(shí)兼顧學(xué)業(yè)和公眾平臺(tái)的運(yùn)營，不能像專業(yè)團(tuán)隊(duì)完全投入于微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營，從而無法保證推送的數(shù)量和質(zhì)量。

學(xué)生團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性強(qiáng)，更新?lián)Q代頻繁，如遇換屆、畢業(yè)等時(shí)間點(diǎn)人員更換更是頻繁，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營工作無法順利交接。人員更新?lián)Q代過于頻繁也易導(dǎo)致公眾平臺(tái)運(yùn)營風(fēng)格多變，無法突出微信公眾平臺(tái)的個(gè)性特征，樹立公眾平臺(tái)的品牌形象。

三、浙江萬里學(xué)院官方微信公眾

平臺(tái)建設(shè)新思路

（一）開發(fā)平臺(tái)功能，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

開發(fā)平臺(tái)功能，提供針對(duì)性服務(wù)。微信公眾平臺(tái)可以利用后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶畫像、用戶標(biāo)簽，根據(jù)不同用戶提供針對(duì)性服務(wù)，從而增加用戶粘性。如武漢大學(xué)針對(duì)游客在櫻花季時(shí)推出“武大智慧島”小程序，為平臺(tái)聚集了不少校外用戶。萬里官微可以在畢業(yè)季推出招聘專欄，為畢業(yè)生們提供招聘信息等。

強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，以服務(wù)師生為原則。堅(jiān)持從關(guān)注用戶角度出發(fā)，以學(xué)校為中心，以用戶為本，提高服務(wù)質(zhì)量。官微可以與學(xué)校各職能部門、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生組織等加強(qiáng)合作，整合校內(nèi)服務(wù)資源，為師生提供教學(xué)工作、成績查詢、課表查詢、招生就業(yè).圖書借閱、活動(dòng)講座等服務(wù)，滿足師生對(duì)教學(xué)、成績、課表、就業(yè)、圖書館、講座等需求。平臺(tái)還可以接入第三方平臺(tái)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提供早起打卡、跳蚤市場(chǎng)、聊天社區(qū)等服務(wù)。

（二）豐富推送樣式，調(diào)整推送時(shí)間

推送形式要多樣。萬里官微可適當(dāng)增加視頻內(nèi)容，可以與校電視臺(tái)合作，做主題類視頻、微電影等。平臺(tái)還可以利用“閱讀原文”鏈接入口，添加微社區(qū)、H5、小游戲等形式。

推送時(shí)間要找準(zhǔn)。每種文章類型有自己的適讀時(shí)間，要找準(zhǔn)用戶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)推送文章。如新聞強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，需要及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布，在最短時(shí)間內(nèi)傳播給每個(gè)用戶;“萬小里說”是“聲音+文字”，可以固定在深夜時(shí)間推送。因?yàn)槁曇舨煌趫D片、文字、視頻，更能在深夜激發(fā)用戶情感。其他類型的文章可以嘗試早上或中午推送，避開晚上對(duì)黃金時(shí)間的爭奪。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)能力，提高互動(dòng)體驗(yàn)

推行后臺(tái)值班制，有利于及時(shí)查看并精選留言，及時(shí)回復(fù)后臺(tái)的建議與問題，提高用戶互動(dòng)的積極性，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。通過“線上+線下”的互動(dòng)形式，提升平臺(tái)關(guān)注用戶黏度，增強(qiáng)高校官方微信公眾平臺(tái)在校內(nèi)的影響力。如《#對(duì)話大咖≠≠網(wǎng)紅大咖將現(xiàn)身萬里，你與他們只有十米之遠(yuǎn)》《PickMe！第二屆“最美萬里人”候選人亮相！》利用“線上微投票，線下做評(píng)比”的形式，在校內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。

（四）加強(qiáng)多方合作，提升校內(nèi)外影響力

萬里官微應(yīng)樹立作為校內(nèi)最官方、最權(quán)威的資訊查詢?nèi)肟诤拖l(fā)布出口的地位，與學(xué)校各職能部門、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生組織等加強(qiáng)合作，建立良好的合作關(guān)系;與校新聞網(wǎng)、校報(bào)、校電視臺(tái)等校園媒體加強(qiáng)合作，共享信息資源。同時(shí)利用校內(nèi)新媒體聯(lián)盟，通過校內(nèi)多級(jí)微信公眾平臺(tái)，將同一推送以不同形式和不同角度擴(kuò)散傳播，達(dá)到最強(qiáng)的傳播效果。如《重磅『百年名校英國諾丁漢大學(xué)以萬里人之名命名了一幢樓》利用校內(nèi)各級(jí)微信公眾平臺(tái)以不同形式或標(biāo)題進(jìn)行多級(jí)傳播，引發(fā)話題討論和關(guān)注。

與其他高校官方微信公眾平臺(tái)加強(qiáng)溝通聯(lián)系，交流運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。可以與寧波市各高校組成寧波高校新媒體聯(lián)盟，組織高校官方微信平臺(tái)之間的深度交流、資源共享，搭建起一個(gè)相互促進(jìn)發(fā)展的合作平臺(tái)。

（五）規(guī)范管理制度，做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)

規(guī)范管理制度，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，利用制度解決管理松散問題，利用培訓(xùn)解決專業(yè)素質(zhì)問題，從而促進(jìn)推送工作的高效率、高質(zhì)量，保證運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、創(chuàng)新性。在換屆、招新的時(shí)候，采取老帶新模式，提前培訓(xùn)，完成交接工作;邀請(qǐng)校內(nèi)外專家對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)指導(dǎo)，進(jìn)行必要的專業(yè)訓(xùn)練和專業(yè)學(xué)習(xí)，提升團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)能力。同時(shí)，做好團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建設(shè)，采取全方位的獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)成員的歸屬感、榮譽(yù)感和獲得感。