趙鍇 楊小聰 陶曉波 李曉婧

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用，如伺通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境質(zhì)量的提升，促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尤其是影視業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展，是擺在政策制定者與從業(yè)者面前的重要研究課題。本文基于第三方影評(píng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，構(gòu)建了—個(gè)兼顧多重市場(chǎng)營(yíng)銷要素（網(wǎng)絡(luò)評(píng)分、用戶身份差異與品牌效應(yīng)）的實(shí)證模型，探析各要素互動(dòng)在形塑消費(fèi)者認(rèn)知在線評(píng)論可信度和后續(xù)購(gòu)買行為過(guò)程中扮演的關(guān)鍵角色。本文發(fā)現(xiàn)：對(duì)于真實(shí)性較高的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論而言，其分值對(duì)電影票房的影響顯著強(qiáng)于真實(shí)性較低的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但評(píng)論方差對(duì)電影票房的影響則顯著弱于真實(shí)性較低的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;品牌強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)了用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值對(duì)電影票房的影響，正向調(diào)節(jié)了用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)電影票房的影響;對(duì)于非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分與方差，品牌強(qiáng)度和其的相互關(guān)系與用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分與方差恰恰相反。充分認(rèn)識(shí)線上營(yíng)銷環(huán)境中各要素之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，是提高消費(fèi)者購(gòu)買效率、企業(yè)高效調(diào)整影視產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;用戶身份差異;品牌效應(yīng);電影票房

一、引言

隨著web2.0的普及發(fā)展和移動(dòng)通信技術(shù)的日益成熟，以開放性、互動(dòng)性和便捷性為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了一個(gè)有效的途徑。早在1997年，eBay就建立了產(chǎn)品評(píng)分和用戶信用評(píng)分雙重機(jī)制。而電影市場(chǎng)借鑒其動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)模式，已衍生出線上體驗(yàn)、評(píng)分、購(gòu)票一體化模式，將電影產(chǎn)品帶入了“信用”透明階段。國(guó)內(nèi)較早的電影評(píng)分系統(tǒng)例如豆瓣網(wǎng)和格瓦拉生活網(wǎng)分別建于2005年和2007年。之后格瓦拉生活網(wǎng)于2009年，將其業(yè)務(wù)從單純產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)一步拓展到網(wǎng)絡(luò)售票領(lǐng)域。在中國(guó)電影票房爆炸性增長(zhǎng)、電影業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合不斷加深的背景下，以三大評(píng)分網(wǎng)站為代表的新媒體電影產(chǎn)品社交平臺(tái)迅速發(fā)展起來(lái)，已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要渠道。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有較高的商業(yè)價(jià)值，一些商家有動(dòng)機(jī)以非真實(shí)消費(fèi)者的身份為自己的產(chǎn)品提供好評(píng)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提供差評(píng)（Hu等，2011a）。越來(lái)越多的證據(jù)（如Anderson和Simester，2014）表明，電影消費(fèi)者正面臨真假評(píng)論共存的困境。在我國(guó)，自從2012年《王的盛宴》宣傳方涉嫌虛假宣傳，使得“網(wǎng)絡(luò)水軍造假”備受關(guān)注以來(lái)，關(guān)于線上電影評(píng)論在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中所扮演角色的討論也接連不斷。影評(píng)對(duì)一部影片的影響究竟有多大？影評(píng)的法律和管理邊界在哪里？目前圍繞這一系列問(wèn)題展開的國(guó)內(nèi)外研究主要集中于虛假評(píng)論的檢測(cè)和識(shí)別（BaneIj ee和Chua，2014），或探析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者福利的影響（Dellarocas，2006）等。然而，此類研究一定程度上忽略了評(píng)論平臺(tái)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)特性，以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與其他營(yíng)銷要素之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。該領(lǐng)域研究的匱乏意味著學(xué)界在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論真實(shí)性影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的具體機(jī)制方面，依然缺乏足夠的了解。此外，面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，由于消費(fèi)者的認(rèn)知處理能力有限，可能采用啟發(fā)式（heuristic cue）的方式處理網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，此時(shí)，產(chǎn)品品牌強(qiáng)度作為啟發(fā)式線索對(duì)不同類別評(píng)論的影響發(fā)揮了怎樣的調(diào)節(jié)作用依然未知。因此，本文響應(yīng)《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》關(guān)于“引導(dǎo)形成統(tǒng)一開放、公平競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)，促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展”的號(hào)召，在統(tǒng)一框架下對(duì)上述兩方面問(wèn)題進(jìn)行了綜合研究，以線上評(píng)論對(duì)電影票房的影響為紐帶，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等諸多理論聯(lián)系起來(lái)，形成了一個(gè)較完整的、針對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展理論體系。相關(guān)研究成果在疏導(dǎo)與管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和規(guī)范電影市場(chǎng)秩序等方面具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）電影票房的影響因素：線上評(píng)論與用戶信息

文獻(xiàn)表明，三個(gè)基本元素決定電影產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上的成功：產(chǎn)品屬性、發(fā)行模式相關(guān)變量和信息來(lái)源（Gmerek，2015）。產(chǎn)品屬性包括制作成本、屏幕格式、影片類型、預(yù)算規(guī)模以及導(dǎo)演和主要演員的市場(chǎng)聲譽(yù)等。電影的發(fā)行模式與上映策略、經(jīng)銷商市場(chǎng)勢(shì)力和上映范圍（例如大規(guī)模上映、平臺(tái)上映或有限上映）相關(guān)。信息來(lái)源可再劃分為客戶評(píng)級(jí)、影評(píng)評(píng)級(jí)和宣傳費(fèi)用。許多研究發(fā)現(xiàn)，口碑對(duì)電影觀眾是否愿意觀看某部電影具有說(shuō)服力（Chintagunta等，2010），且口碑的說(shuō)服力比廣告更強(qiáng)（Moul，2007）?？诒?jīng)常定義為觀眾在電影網(wǎng)站上的評(píng)級(jí)，包含三個(gè)測(cè)量指標(biāo)：評(píng)論量（Chevailier和Mayzlin，2006）、評(píng)論級(jí)分（Zhang和Dellarocas，2006）和評(píng)論之間的差異性（Moe和Trusov，2011）。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的匿名性也成為學(xué)界普遍關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。在多數(shù)情況下，評(píng)論平臺(tái)上只能看見(jiàn)用戶的論壇名稱、代號(hào)或用戶服務(wù)級(jí)別，這意味著其他人無(wú)法看到該用戶的真名、生平、照片或其他能揭示他們真實(shí)身份的信息，這種現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)信息可信度的疑慮。此外，消費(fèi)者經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)上獲取不完整、錯(cuò)誤或具誤導(dǎo)效果的信息。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，認(rèn)同是“個(gè)人知覺(jué)自身與某群體為一體或?qū)υ撊后w具有歸屬感，包含直接或替代性地體驗(yàn)該群體的成功或失敗”（Ashforth和Mael，1989）。由于電影產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)性的本質(zhì)，所以尚未看過(guò)某部電影的潛在消費(fèi)者可能會(huì)閱讀與其具有相同品味的用戶所撰寫的評(píng)論，以降低不確定性。此外，聲譽(yù)能讓消費(fèi)者找出其他具有共同興趣的個(gè)體，借此增進(jìn)在某特定社會(huì)團(tuán)體中信息質(zhì)量的知覺(jué)可信度（Pompitakpan，2004）。Formane等（2008）強(qiáng)調(diào)評(píng)論者身份識(shí)別的重要性。根據(jù)亞馬遜的資料，識(shí)別評(píng)論者的人口學(xué)數(shù)據(jù)與后續(xù)增加網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售有關(guān)。在檢視評(píng)論評(píng)價(jià)和來(lái)源識(shí)別度在旅游業(yè)中的互動(dòng)性影響時(shí)，Kusumasondjaja等（2012）也發(fā)現(xiàn)當(dāng)評(píng)論者身份被披露后，在線客戶評(píng)論的可信度會(huì)提高。

（二）品牌效應(yīng)理論

品牌效應(yīng)可定義為“品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)所造成的差別效應(yīng)”（Hoeffler和Keller，2003）。品牌學(xué)文獻(xiàn)表明，具有強(qiáng)大品牌權(quán)益的產(chǎn)品具有更大的廣告力，可以提高消費(fèi)者的注意力（Simonson等，1988），對(duì)負(fù)面信息有較高的耐受度（Dawar和Pillutla，2000），并可作為產(chǎn)品信譽(yù)的信號(hào)（Erdem等，1999）。以上結(jié)果顯示，品牌效應(yīng)的產(chǎn)生和不確定性息息相關(guān)。而在線客戶評(píng)論在信號(hào)傳播與消除消費(fèi)者不確定之間扮演重要角色。在線客戶評(píng)論所提供的信號(hào)，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)的觀感，不受營(yíng)銷方利益的影響。因此，比較在線客戶評(píng)論對(duì)品牌權(quán)益的影響尤為關(guān)鍵。早期研究試圖理解影評(píng)如何傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量并不易于觀測(cè)。一些學(xué)者認(rèn)為聯(lián)名是降低消費(fèi)者知覺(jué)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的有效策略（Chiambaretto和Gurau，2017）。后續(xù)研究將這些討論延伸到在線客戶評(píng)論的情境下。Zhu和Zhang（2010）利用電玩產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)（GameSpot.com）檢視游戲普及度如何中介在線評(píng)論對(duì)銷量的影響。他們指出，普及度較低的游戲的銷量更容易受到在線客戶評(píng)論的影響。Ho-Dac等（2013）提供證據(jù)說(shuō)明了品牌權(quán)益在成熟DVD播放器市場(chǎng)的影響，證實(shí)弱勢(shì)品牌的銷量和在線客戶評(píng)論的評(píng)價(jià)成正比，而在線客戶評(píng)論對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌不具顯著影響。

（三）本文對(duì)線上評(píng)論、用戶信息與品牌效應(yīng)理論的整合

相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)者在一定程度上從理論和實(shí)證角度研究了線上評(píng)論對(duì)電影票房可能產(chǎn)生的影響，研究范圍主要集中于線上評(píng)論的發(fā)布動(dòng)機(jī)（孟美任和丁晟春，2013）、形成路徑（陳燕方和婁策群，2015）以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的可信性（金立印等，2008;李雨潔等，2013）等方面。除此之外，少數(shù)實(shí)證研究分析了網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（鄭春東等，2014;鄭春東等，2015）以及企業(yè)的管理特征和組織特征對(duì)評(píng)論操縱程度的影響（盧向華和馮越，2009）。不過(guò)無(wú)論中外，關(guān)于電子口碑的新興研究大多都只分別從線上評(píng)論、用戶信息來(lái)源與品牌效應(yīng)三個(gè)方向關(guān)注其對(duì)電影經(jīng)濟(jì)績(jī)效的個(gè)別影響，而極少有將三者結(jié)合起來(lái)并納入同一分析框架的研究。此外，許多研究以“明星魅力”為線上品牌的代理變量，例如導(dǎo)演、演員、獎(jiǎng)項(xiàng)提名、電影受歡迎程度和票房紀(jì)錄等（Fetscherin，2010），但關(guān)于品牌效應(yīng)對(duì)票房的影響尚未得到一致性結(jié)論。品牌權(quán)益的影響也并未和在線客戶評(píng)論的影響清楚區(qū)分開來(lái)。因此，盡管通過(guò)衡量品牌信號(hào)，了解在線客戶評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響有其重要性，但品牌效應(yīng)如何調(diào)節(jié)不同種類在線客戶評(píng)論對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的作用尚不明晰。

本文依托國(guó)內(nèi)著名專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站——格瓦拉生活網(wǎng)（http：//www_gewara_com/）中電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，在統(tǒng)一的分析框架中進(jìn)一步將綜合評(píng)分（overall rating）和綜合評(píng)分方差（overallvariance）細(xì)分為用戶（user）和非用戶（non-user）兩個(gè)子范疇，構(gòu)建了一個(gè)包含用戶評(píng)論評(píng)分（user's rating）、非用戶評(píng)論評(píng)分（non-user's rating）、用戶評(píng)論方差（user's variance）、非用戶評(píng)論方差（non-user，s variance）和其與品牌效應(yīng)交叉項(xiàng)的實(shí)證模型，旨在研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、用戶信息來(lái)源與品牌效應(yīng)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，為中國(guó)電影行業(yè)線上用戶行為規(guī)范的制定提供有價(jià)值的實(shí)證參考。本文還提供了一種新穎的實(shí)證檢驗(yàn)，闡明了多要素協(xié)同發(fā)展與管理模式的優(yōu)越性。

三、假設(shè)提出與研究框架

（一）以用戶和非用戶作為劃分網(wǎng)絡(luò)評(píng)論真實(shí)性依據(jù)的合理性

從理論上來(lái)說(shuō)，社會(huì)心理學(xué)中有大量文獻(xiàn)表明可信性（Credibility）是影響說(shuō)服性信息效果的重要因素?？尚判允怯行畔⒎窒淼年P(guān)鍵問(wèn)題，它涉及信息的可靠性（Reliability）和消費(fèi)者的信任（Trust）;而可信性要么建立在口碑發(fā)送者的聲譽(yù)上，要么建立在信息的內(nèi)容上（Cialdini和Goldstein，2004）。很多證據(jù)表明，信息來(lái)源會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)（Kang和Herr，2006）。

從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的閱讀者有機(jī)會(huì)同時(shí)看到用戶和非用戶發(fā)表的評(píng)論時(shí)，他會(huì)推測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售后評(píng)價(jià)是普遍而正常的，而大量非用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則存在異常。因?yàn)橛脩粼谙M(fèi)完產(chǎn)品之后，可能產(chǎn)生正面或負(fù)面的情緒，需要通過(guò)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)獲得心理平衡;而且他們也已經(jīng)擁有賬號(hào)、熟悉網(wǎng)頁(yè)布局并能輕易找到已觀看的電影等，即發(fā)表評(píng)論的前提條件是具備的，不需要用戶付出額外的成本。對(duì)于非用戶來(lái)說(shuō)，可分為兩類，一類是正常的非用戶，一類是非正常的非用戶（如網(wǎng)絡(luò)水軍）。前者可能需要注冊(cè)新賬號(hào)才能評(píng)論，花費(fèi)精力熟悉網(wǎng)頁(yè)評(píng)論規(guī)則，并尋到目標(biāo)電影等，但他們并不能獲得比用戶發(fā)表評(píng)論更多的收益，因此這類非用戶的行為相對(duì)缺乏理性，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的接收者會(huì)對(duì)這類人的口碑給予折扣。對(duì)于非正常的非用戶，他們需要注冊(cè)新賬號(hào)以掩人耳目，躲避刪帖以及付出勞動(dòng)和時(shí)間等，但能獲得雇傭企業(yè)的傭金，因此他們的行為是理性的，但顯然，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的接收者對(duì)這類人的口碑采取不信任的態(tài)度，有時(shí)甚至?xí)蟹锤小?/p>

（二）假設(shè)提出

基于以上的理論分析可知，對(duì)于用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，消費(fèi)者相信其是基于真實(shí)的購(gòu)買和使用行為而作出的評(píng)價(jià)，因而更加可信。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的分值通常被看作產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)：分值越高，產(chǎn)品質(zhì)量越好。換句話說(shuō)，根據(jù)用戶的評(píng)論，某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分值越高表示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好。產(chǎn)品質(zhì)量越高，對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力越大，也越能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

相反，對(duì)于非用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，由于評(píng)論閱讀者對(duì)非用戶發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)存在疑問(wèn)，所以對(duì)其信任程度較低。這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)分值不能很好地代表產(chǎn)品質(zhì)量，即不能通過(guò)非用戶的分值推斷產(chǎn)品質(zhì)量，因此，非用戶的分值對(duì)產(chǎn)品銷售量不具有正向促進(jìn)作用。

基于以上分析，提出假設(shè)Hi。

H1：用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的分值對(duì)電影購(gòu)買量的正向影響大于非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的分值對(duì)電影購(gòu)買量的影響。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方差（多樣性）反映了消費(fèi)者評(píng)價(jià)的異質(zhì)性。在評(píng)論方差對(duì)購(gòu)買量的影響上，存在三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差越大，產(chǎn)品的銷售量越少，有兩種解釋可支持這一觀點(diǎn)：一是消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，如果評(píng)論的方差很大，說(shuō)明大家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不一致，這會(huì)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知（Zhang和Dellarocas，2006）;二是方差大的產(chǎn)品是小眾產(chǎn)品（Sun，2012），而小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者基數(shù)比較小，所以購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)也比較少。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為方差越大，產(chǎn)品的銷售額越高，也有兩種解釋支持這一觀點(diǎn)：一是方差越大，消費(fèi)者越好奇，并且在好奇心的驅(qū)使下誘使更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（Martin等，2007）;二是方差越大，表示產(chǎn)品信息擴(kuò)散的范圍越廣，發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者細(xì)分群體的數(shù)目越多，所以產(chǎn)品的銷售額越高（Clemons等，2006）。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為方差不會(huì)影響產(chǎn)品銷售額，因?yàn)榉种挡粌H僅是產(chǎn)品質(zhì)量的反映，還是消費(fèi)者品味的反映，所以方差越大，說(shuō)明消費(fèi)者的偏好差異越大。綜合以上分析，當(dāng)產(chǎn)品的知曉度被控制之后，評(píng)論方差對(duì)購(gòu)買量的影響就取決于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與好奇心之間的相對(duì)大小。

非用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)電影票購(gòu)買量的影響可能存在三種情況：第一種是網(wǎng)絡(luò)水軍故意提高電影分值，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后對(duì)這種行為進(jìn)行懲罰，故意刷惡評(píng)，導(dǎo)致方差較大。在這樣一來(lái)一往的較量中，增加了電影的知曉度，而知曉度的提高導(dǎo)致購(gòu)票人次增加;第二種是網(wǎng)絡(luò)水軍是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣發(fā)公司雇傭的，給電影打低分，一些消費(fèi)者（如電影粉絲）發(fā)現(xiàn)后，不但為電影刷好評(píng)，而且通過(guò)再次購(gòu)票支持，而導(dǎo)致購(gòu)票人次增加;第三種情況是電影的宣發(fā)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣發(fā)公司同時(shí)雇傭了水軍，雙方都提高自己貶低對(duì)方，所以導(dǎo)致方差較大，并且有能力開展這種宣傳方式的電影具有較高的營(yíng)銷預(yù)算，高營(yíng)銷預(yù)算與高票房相關(guān)。從以上分析可知，即使控制產(chǎn)品的知曉度，非用戶評(píng)論方差對(duì)電影購(gòu)買量仍具有正向影響。

綜合以上分析，提出假設(shè)H2。

H2：用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的多樣性對(duì)電影購(gòu)買量的影響小于非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多樣性對(duì)電影購(gòu)買量的影響。

根據(jù)系統(tǒng)一啟發(fā)式理論，消費(fèi)者對(duì)信息采用兩種不同的處理方式：一種是系統(tǒng)式處理，接受者對(duì)信息的態(tài)度主要受內(nèi)容的影響;另一種是啟發(fā)式處理，接受者對(duì)信息的態(tài)度主要受情境的啟發(fā)線索的影響。系統(tǒng)式處理比啟發(fā)式處理需要占用消費(fèi)者更多的認(rèn)知資源（Chaiken，1980）。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，系統(tǒng)地處理如此大量的評(píng)論信息將超過(guò)人類的認(rèn)知能力，所以人們常常把對(duì)情境線索的評(píng)估作為一種簡(jiǎn)單和方便的決策規(guī)則或者認(rèn)知捷徑來(lái)幫助他們得出判斷和指導(dǎo)行動(dòng)（Forman等，2008）。

品牌強(qiáng)度是指品牌認(rèn)知和有利的品牌聯(lián)系的強(qiáng)度（Keller，1993）。知名度和聲譽(yù)度高的產(chǎn)品品牌強(qiáng)度高，反之則低。Levin等（1997）認(rèn)為明星具有品牌資產(chǎn)效應(yīng)，他們將“明星”類比于“品牌”，并認(rèn)為流行的電影演員和導(dǎo)演，就像流行的品牌一樣，擁有名稱識(shí)別，并建立了一定的形象，并且與特定的產(chǎn)品類型相關(guān)。因此可以使用“明星力量”作為產(chǎn)品品牌強(qiáng)度的代理變量：如果電影的導(dǎo)演或演員曾經(jīng)在金雞、金像、金馬、奧斯卡等國(guó)內(nèi)外電影節(jié)上獲得最佳導(dǎo)演或最佳演員獎(jiǎng)項(xiàng)，則這部電影的明星力量強(qiáng)，對(duì)應(yīng)的品牌強(qiáng)度強(qiáng)。反之，則表示明星力量弱或品牌強(qiáng)度弱。

品牌強(qiáng)度或本研究情境中的明星力量作為啟發(fā)式的線索會(huì)調(diào)節(jié)用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值與購(gòu)買量之間的關(guān)系。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為，如果一部電影的導(dǎo)演或演員曾經(jīng)在電影節(jié)獲過(guò)獎(jiǎng)，那么這部電影的質(zhì)量可以得到一定保證，因而潛在消費(fèi)者對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值所傳遞的質(zhì)量線索的依賴度降低?；谶@樣的事實(shí)和消費(fèi)者預(yù)期，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度大或電影明星力量強(qiáng)時(shí)，將削弱購(gòu)買者的評(píng)論分值對(duì)購(gòu)買量的影響。而在沒(méi)有啟發(fā)式線索可供參考的時(shí)候，用戶網(wǎng)絡(luò)分值成了電影質(zhì)量的重要指示線索，此時(shí)用戶的評(píng)論分值越高，越能說(shuō)服新消費(fèi)者采取購(gòu)票行動(dòng)（Nelson和Glotfelty，2012）。

對(duì)于非用戶的評(píng)論分值，雖然消費(fèi)者對(duì)非用戶評(píng)論分值的信任是有限的，但是如果產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度強(qiáng)或電影的明星力量強(qiáng)，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)影片的信心，提高消費(fèi)者對(duì)電影的評(píng)價(jià)，并促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。對(duì)于品牌強(qiáng)度弱的產(chǎn)品或明星力量弱的電影，非用戶分值的虛高甚至?xí)饾撛谙M(fèi)者的反感，而加速逃離這部電影。因此，基于以上的分析，本文提出假設(shè)H3。

H3：產(chǎn)品品牌強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)真實(shí)性程度不同的用戶和非用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值對(duì)購(gòu)買量的影響。

H3a：用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值對(duì)品牌強(qiáng)度弱的產(chǎn)品（明星力量弱的電影）的購(gòu)買量的積極影響大于對(duì)品牌強(qiáng)度強(qiáng)的產(chǎn)品（明星力量強(qiáng)的電影）的購(gòu)買量的影響。

H3b：非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值對(duì)品牌強(qiáng)度弱的產(chǎn)品（明星力量弱的電影）的購(gòu)買量具有負(fù)向影響，對(duì)品牌強(qiáng)度強(qiáng)的產(chǎn)品（明星力量強(qiáng)的電影）購(gòu)買量的影響不顯著。

對(duì)于明星力量強(qiáng)的電影，明星質(zhì)量削弱了購(gòu)買者分值差異大引起的潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，并增強(qiáng)了消費(fèi)者的好奇心，此時(shí)方差越大，購(gòu)買量越大。對(duì)于明星力量弱的電影，由于沒(méi)有可靠的質(zhì)量線索，用戶評(píng)論方差越大將導(dǎo)致消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)迅速上升，并在其決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買量產(chǎn)生負(fù)向影響。

對(duì)于明星力量強(qiáng)的電影，如果非用戶對(duì)電影評(píng)論的方差很大，潛在消費(fèi)者可能將非用戶分值中的好評(píng)歸因于電影制作方或宣傳方的炒作，而將非用戶分值中的差評(píng)歸因于其他消費(fèi)者的反感，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)上升，購(gòu)買量下降。對(duì)于明星力量弱的電影，潛在消費(fèi)者認(rèn)為這類電影沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雇傭水軍，更可能將非用戶較大的方差歸因于不同消費(fèi)者的品味差異，進(jìn)而引發(fā)部分消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買行動(dòng)（Sun，2012）。

因此，基于以上的分析，提出假設(shè)H4。

H4：產(chǎn)品品牌強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)真實(shí)性程度不同的用戶和非用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)購(gòu)買量的影響。

H4a：用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)品牌強(qiáng)度弱的產(chǎn)品（明星力量弱的電影）的購(gòu)買量的影響小于對(duì)品牌強(qiáng)度強(qiáng)的產(chǎn)品（明星力量強(qiáng)的電影）的購(gòu)買量的影響。

H4b：非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方差對(duì)品牌強(qiáng)度強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買量的影響為負(fù);非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方差對(duì)品牌強(qiáng)度弱的產(chǎn)品購(gòu)買量的影響為正。

根據(jù)以上的假設(shè)推演分析，本文提出了真實(shí)性程度不同的用戶和非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買量影響的分析模型，如圖1所示。

四、研究模型與變量

（一）模型設(shè)定

根據(jù)前面的理論分析，建立下列模型檢驗(yàn)真實(shí)性不同的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值和方差對(duì)電影購(gòu)買量的影響差異。各個(gè)變量的含義如表1所示。

其中，Z是除評(píng)論數(shù)量之外的控制變量，ε是誤差項(xiàng)。

另外，為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與購(gòu)買量之間的關(guān)系是否受到產(chǎn)品品牌強(qiáng)度的影響，在式（2）、（3）中加入產(chǎn)品品牌強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值和方差的交互項(xiàng)，建立（4）、（5）。

（二）數(shù)據(jù)和變量設(shè)置

1.數(shù)據(jù)收集與主要變量生成

本文所使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于格瓦拉生活網(wǎng)和中國(guó)票房網(wǎng)，收集自2013年1月至2014年10月在中國(guó)上映的308部電影的相關(guān)信息。每部上映電影的主要特征如演員陣容、導(dǎo)演、語(yǔ)言、發(fā)行日期和關(guān)注者人數(shù)等均可被觀測(cè)，且與電影總評(píng)分的匯總相關(guān)。用戶和非用戶的評(píng)分分別用橙色和灰色展示，所以消費(fèi)者能夠?qū)φw評(píng)分高低和分布（方差）形成直接印象。不過(guò)消費(fèi)者無(wú)法借助匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)信息可信度。相應(yīng)地，格瓦拉生活網(wǎng)設(shè)置了一個(gè)評(píng)論專區(qū)，使消費(fèi)者能夠詳細(xì)地了解網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分與內(nèi)容，讀者同時(shí)鑒別用戶和非用戶評(píng)論的具體內(nèi)容和個(gè)人評(píng)分。我們相信格瓦拉網(wǎng)站采用的評(píng)論審核系統(tǒng)能有效地提供一個(gè)適宜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使消費(fèi)者能結(jié)合品牌和用戶身份來(lái)源對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行解讀，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿與行為。

從格瓦拉網(wǎng)站收集的原始數(shù)據(jù)包括：電影名稱、在格瓦拉上購(gòu)買該電影的門票張數(shù)、喜歡電影的人次、電影的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（網(wǎng)站上用“哇啦”表示）、電影的評(píng)分、評(píng)分為9-10分的比例及用戶和非用戶的相對(duì)比例、評(píng)分為8-9分的比例及用戶和非用戶的相對(duì)比例、評(píng)分為6-8分的比例及用戶和非用戶的相對(duì)比例、評(píng)分為4-6分的比例及用戶和非用戶的相對(duì)比例、評(píng)分為1-4分的比例及用戶和非用戶的相對(duì)比例。另外，從格瓦拉網(wǎng)站上收集了電影特征數(shù)據(jù)，如電影的導(dǎo)演、主演、類型、制片國(guó)家/地區(qū)、片長(zhǎng)、語(yǔ)言、在中國(guó)內(nèi)地和非內(nèi)地（如有）上映的日期等。

對(duì)原始數(shù)據(jù)，預(yù)處理的第一步是解析用戶和非用戶發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量、效價(jià)和方差。根據(jù)格瓦拉網(wǎng)站中的評(píng)論數(shù)量、各檔評(píng)分比例以及用戶和非用戶的相對(duì)比例可以計(jì)算出格瓦拉上每一部電影的用戶和非用戶發(fā)表的評(píng)論數(shù)量以及對(duì)應(yīng)的星級(jí)評(píng)分所占的比例，進(jìn)而以其為權(quán)重，通過(guò)加權(quán)平均法對(duì)每部電影上映期間用戶和非用戶的綜合評(píng)分和方差分別進(jìn)行計(jì)算。處理的第二步是將電影的特征變量編碼成數(shù)值型變量。具體來(lái)說(shuō)，按照電影的制片國(guó)家和地區(qū)可以將電影分為三類，分別是國(guó)產(chǎn)片、進(jìn)口片和合拍片。國(guó)產(chǎn)片指制片國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)大陸的電影;合拍片指中國(guó)大陸與其他一個(gè)或多個(gè)國(guó)家或地區(qū)合作拍攝的電影;進(jìn)口片指制片國(guó)家和地區(qū)是歐美等國(guó)家的電影。此外，作者對(duì)明星力量的操作化定義為：參與電影拍攝的演員或?qū)а菰?jīng)獲得過(guò)金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、香港金像獎(jiǎng)、臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)和美國(guó)奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳男演員、最佳女演員或最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的電影具有明星力量。換句話說(shuō)，明星力量（star）是一個(gè)虛擬變量，其編碼規(guī)則是：值為l表示參與拍攝的導(dǎo)演或男女演員曾在百花獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)、金像獎(jiǎng)、金馬獎(jiǎng)和奧斯卡獲得最佳導(dǎo)演、最佳男主角或最佳女主角;其值為0表示參與電影拍攝的演員或?qū)а荻紱](méi)有獲得過(guò)以上獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，本文將電影分為七個(gè)主要類別，分別是劇情片、喜劇片、動(dòng)作片、愛(ài)情片、動(dòng)畫片、驚悚片和其他類型，為此生成七個(gè)虛擬變量來(lái)表示;電影的放映形式可以分為2D、3D和IMAX三種，生成三個(gè)虛擬變量，分別表示對(duì)應(yīng)的形式;電影的宣傳發(fā)行公司可以分為三類，分別是國(guó)有大型電影發(fā)行公司（G）、明星私企（M）和私營(yíng)小企業(yè)（S）。其中國(guó)有宣發(fā)公司（G）包括中影集團(tuán)、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司、上海電影集團(tuán)有限公司;明星私企（M）包括光線傳媒、博納影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)和華誼兄弟;私營(yíng)小企業(yè)（S）則為以上兩類之外的國(guó)有中小型電影宣傳發(fā)行公司。

2.因變量

綜上所述，本研究因變量是格瓦拉網(wǎng)站上一周票房的總銷量（lnbuy）。此外，出于穩(wěn)健性檢驗(yàn)的考慮，我們也應(yīng)用了中國(guó)票房網(wǎng)站上的電影票房銷量數(shù)據(jù)，格瓦拉網(wǎng)站上影迷的數(shù)量（lnlike）和影片關(guān)注者的數(shù)量（lnatten），以及票房轉(zhuǎn)化率（trans，電影票購(gòu)買總數(shù)÷電影關(guān)注總?cè)藬?shù)）。除票房轉(zhuǎn)化率外，回歸分析中所使用的所有因變量都用對(duì)數(shù)函數(shù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。

3.自變量

此次研究中關(guān)鍵的自變量有如下：電影總評(píng)分（rate）和其方差（var）;用戶和非用戶評(píng)論評(píng)分（rgg和rbg）和其方差（vgg和vbg）;產(chǎn)品品牌強(qiáng)度（star），把電影的明星效應(yīng)作為其代理變量（1為因?qū)а莼蜓輪T曾在有代表性的電影節(jié)中獲得過(guò)最佳導(dǎo)演或演員的獎(jiǎng)項(xiàng)所造就的強(qiáng)大的品牌強(qiáng)度;0為因?qū)а莼蜓輪T并未在電影節(jié)中獲得過(guò)任何獎(jiǎng)項(xiàng)所導(dǎo)致的弱小的品牌強(qiáng)度）。

4.控制變量

至于控制變量，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論總數(shù)（lnvol）代表了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每部電影的在線評(píng)論總數(shù)，并與消費(fèi)者對(duì)電影的關(guān)注度相聯(lián)系。其他關(guān)于電影特征的控制變量有電影類型、原產(chǎn)國(guó)、是否為續(xù)集、放映格式、促銷和分銷公司的類型，以及電影長(zhǎng)度（以分鐘計(jì)>等。表1給出了本研究中對(duì)于關(guān)鍵變量的描述。

五、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果及其分析

（一）樣本選擇與描述統(tǒng)計(jì)分析

本研究樣本基本特征如表2所示。可見(jiàn)購(gòu)票量平均值為117380，最大值達(dá)1994703，最小值僅有149，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到215401。口碑總數(shù)量均值為每部電影2279次，而峰值達(dá)到了23392次。此外，關(guān)注人次、口碑評(píng)分、口碑方差等指標(biāo)的最大和最小值之間也存在明顯的差距，可見(jiàn)中國(guó)電影市場(chǎng)上產(chǎn)品特征和相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)差別極大。值得一提的是，用戶與非用戶在評(píng)論數(shù)量、評(píng)分值和方差方面并沒(méi)有顯著的統(tǒng)計(jì)差異，例如用戶評(píng)分均值為7.283，而非用戶則為7.336;用戶、非用戶每部電影放映期間評(píng)論數(shù)量均值分別為1280和1000次。這說(shuō)明本研究抽樣范圍合理，非用戶群體無(wú)論從數(shù)量上還是評(píng)分質(zhì)量上足以支撐研究假設(shè)和相應(yīng)分析，存在選擇性偏差和極值效應(yīng)的可能性較小。

（二）多元回歸分析

1.異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與購(gòu)買量

針對(duì)截面數(shù)據(jù)和樣本數(shù)量特征，本文采用穩(wěn)健OLS模型進(jìn)行分析，旨在檢測(cè)用戶和非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分及其方差對(duì)在線票房銷售的影響。根據(jù)表3模型I中列出的基準(zhǔn)模型回歸分析結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的總評(píng)分和總方差并未顯著地影響電影的網(wǎng)絡(luò)票房銷量。這說(shuō)明不同類別網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及其與市場(chǎng)要素之間的關(guān)系具有明顯的異質(zhì)性，因此很難在整體的層面上進(jìn)行測(cè)度。

然而模型Ⅱ顯示，用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分的系數(shù)為0.211，而非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分的系數(shù)是0.202，且均達(dá)到了1%顯著性水平。用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分對(duì)電影銷量的影響與非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分的影響剛好相反，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更傾向于相信用戶給出的評(píng)分。相反，消費(fèi)者對(duì)非用戶給出的評(píng)分持懷疑態(tài)度，非用戶給出的評(píng)分越高，消費(fèi)者對(duì)此評(píng)分表現(xiàn)出越消極的反應(yīng)，他們購(gòu)買電影票的欲望也變得更弱。這一發(fā)現(xiàn)表明，消費(fèi)者有能力去辨別認(rèn)證的和未認(rèn)證的評(píng)論，而未認(rèn)證的評(píng)論也不足以說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買電影票。用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分相較于非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買電影票的積極影響要大很多，這也因此證明了假設(shè)Hi。用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分方差的系數(shù)是0.216，而非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分方差的系數(shù)是0.380（表3，模型Ⅲ），只有后者達(dá)到了5%顯著性水平。這表明更高的非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差與格瓦拉網(wǎng)站上更多的電影票購(gòu)買量相關(guān)聯(lián)。非用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差相較于用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買電影票的影響要大很多，因此假設(shè)H2被證實(shí)。此外，在控制變量中，品牌強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量、進(jìn)口片、電影長(zhǎng)度和是否電影續(xù)集系數(shù)顯著為正，這意味著除了顯著的認(rèn)知效應(yīng)（Awareness effect）和品牌效應(yīng)以外，中國(guó)消費(fèi)者更加青睞高質(zhì)量的進(jìn)口系列電影（例如鋼鐵俠系列、變形金剛系列等），這說(shuō)明中國(guó)電影在實(shí)際經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上與國(guó)外影片相比仍有差距。

2.品牌強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)票房銷量的中介作用

通過(guò)模型Ⅳ和V，本研究調(diào)查了品牌強(qiáng)度（明星效應(yīng)）對(duì)用戶和非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以及在線購(gòu)票數(shù)量之間關(guān)系的中介效應(yīng)。品牌強(qiáng)度中介效應(yīng)的單獨(dú)作用方向和具體邊際效應(yīng)變化規(guī)律如圖2和圖3所示。從圖2可直觀地看到，品牌強(qiáng)度的強(qiáng)弱隨著用戶評(píng)分的上升對(duì)購(gòu)買量的影響為線性遞增的關(guān)系。而對(duì)于非用戶而言，品牌強(qiáng)度的強(qiáng)弱對(duì)電影購(gòu)票量呈現(xiàn)線性遞減關(guān)系。不過(guò)總體上，有品牌強(qiáng)度的電影（導(dǎo)演或男女主角演員曾獲獎(jiǎng)，staFl）線上評(píng)論對(duì)購(gòu)票量的影響都低于沒(méi)有品牌強(qiáng)度的電影（導(dǎo)演或男女主角演員都沒(méi)獲獎(jiǎng)，staFO）。圖3顯示了不同的結(jié)果，隨著用戶評(píng)論方差的不斷增大，品牌效應(yīng)對(duì)購(gòu)票量的正效應(yīng)開始逐漸顯現(xiàn)。而非用戶評(píng)論的方差對(duì)購(gòu)票量基本呈現(xiàn)正向影響，即非用戶的評(píng)論方差越大，購(gòu)票量反而越多。平均邊際效應(yīng)如表3模型Ⅳ和V所示，用戶評(píng)論評(píng)分和電影明星效應(yīng)二者間的相互作用項(xiàng)顯著為負(fù)（表3，模型Ⅳ）。這表明，觀眾網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的銷量（0.295-0.328=-0.033）相比于對(duì)弱明星效應(yīng)電影的銷量影響更低（0.295）。因此，假設(shè)H3a被證實(shí)。相反，非用戶評(píng)論評(píng)分和電影明星效應(yīng)二者間的相互作用項(xiàng)顯著為正。這意味著，非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的銷量（-0.366+0.503=0.137）相比于對(duì)弱明星效應(yīng)電影的銷量影響更強(qiáng)（-0.366）。此外，通過(guò)明星效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，非用戶評(píng)論對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的銷量影響轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，不過(guò)，這些評(píng)論對(duì)弱明星效應(yīng)電影的銷量的影響仍然為負(fù)。因此，假設(shè)H3b也被證實(shí)。用戶評(píng)論評(píng)分方差和電影明星效應(yīng)二者間的相互作用項(xiàng)顯著為正（表3，模型V）。這表明，觀眾網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的銷量（-0.360+1.079=0.719）相比于對(duì)弱明星效應(yīng)電影的銷量影響更強(qiáng)（-0.360）。因此，假設(shè)H4a被證實(shí)。相反，非用戶評(píng)論評(píng)分方差和電影明星效應(yīng)二者間的交叉項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)。這說(shuō)明了非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的銷量（0.561-1.140=-0.579）相比于對(duì)弱明星效應(yīng)電影的銷量影響更弱（0.561）。因此，假設(shè)H4b也被證實(shí)。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

除了在線評(píng)論和產(chǎn)品特性，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還可能受到競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品廣告植入的影響。本文利用在特定一周內(nèi)電影放映的平均數(shù)量作為代理變量來(lái)檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響（Gopinath等，2013）。一個(gè)較低的平均數(shù)意味著新發(fā)布的電影占比較高一一這些電影通常比老電影占據(jù)了更多的銀幕資源（比如在多功能放映廳影院里排片比例更高）。相反地，一個(gè)較高的平均數(shù)表示某一周內(nèi)放映的電影之間相互競(jìng)爭(zhēng)較弱。電影消費(fèi)的季節(jié)性是根據(jù)特定電影是否會(huì)在節(jié)假日上映和電影放映的月份來(lái)定義。電影在某一特定電影院放映的價(jià)格主要是由其放映形式?jīng)Q定的（比如2D、3D或者IMAX）。因此，電影放映形式可以作為電影票價(jià)格的一個(gè)代理變量。本文尚未收集到關(guān)于電影中廣告植入的相關(guān)數(shù)據(jù)，不過(guò)，電影推廣公司通常會(huì)根據(jù)放映電影的類型來(lái)逐步提高收費(fèi)，所以電影中的廣告植入是由推廣公司（國(guó)有或民營(yíng)的）間接和部分控制的。此外，為了進(jìn)一步研究用戶和非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)電影票購(gòu)買數(shù)量影響的外部有效性，本文在控制遺漏變量基礎(chǔ)之上，將因變量分別置換為對(duì)消費(fèi)者態(tài)度（喜歡和關(guān)注），網(wǎng)站績(jī)效（轉(zhuǎn)化率）和公司業(yè)績(jī)（票房銷量）的影響，再次重復(fù)表3模型Ⅳ和V的分析，以期檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性。

如表4（a）與表4（b），本文模型設(shè)定與結(jié)果穩(wěn)健。用戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分能顯著地正面影響票房銷量、消費(fèi)者喜好和關(guān)注，提升票房轉(zhuǎn)化率。除去轉(zhuǎn)化率以外，非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論評(píng)分對(duì)其他因變量均產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)所有因變量均作用不顯著，而非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差則顯著地正面影響所有因變量。更重要的是，這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和品牌強(qiáng)度之間的相互影響作用與之前結(jié)果相似。例如，在表4（b）的所有設(shè)定下，非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)強(qiáng)明星效應(yīng)電影的影響依然比對(duì)弱明星效應(yīng)電影的影響要低得多。

六、結(jié)論和政策建議

本研究聚焦于信息來(lái)源識(shí)別度和品牌強(qiáng)度對(duì)票房的互動(dòng)影響。我們采用“用戶”和“非用戶”作為卷標(biāo)以進(jìn)行事實(shí)驗(yàn)證，在考慮到概念化來(lái)源識(shí)別度如何提高來(lái)源可信度之理論架構(gòu)的同時(shí)，探究影響信息交流和獲得的機(jī)制。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于非用戶的在線評(píng)論評(píng)級(jí)，用戶在線評(píng)論評(píng)級(jí)在提升購(gòu)買數(shù)量上發(fā)揮的效用更為顯著。此外，非用戶的在線評(píng)級(jí)負(fù)向影響購(gòu)買數(shù)量，因?yàn)橄M(fèi)者傾向不購(gòu)買具有高非用戶評(píng)級(jí)的電影票券。此結(jié)果與現(xiàn)有研究相符，認(rèn)為揭露來(lái)源的評(píng)論比未揭露來(lái)源的評(píng)論更能形成消費(fèi)者對(duì)評(píng)論可信度的認(rèn)知（Stiff和Mongeau，2016）。

另一發(fā)現(xiàn)顯示，影片品牌強(qiáng)度顯示出用戶與非用戶在線評(píng)論對(duì)票券購(gòu)買數(shù)量的影響，依據(jù)情況不同，影響程度也會(huì)改變。就用戶在線評(píng)論評(píng)級(jí)對(duì)電影購(gòu)票數(shù)量的正向影響而言，品牌強(qiáng)度高者，用戶在線評(píng)論評(píng)級(jí)影響力降低，而對(duì)品牌強(qiáng)度低者影響力提高。高品牌強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)非用戶在線評(píng)論評(píng)級(jí)對(duì)購(gòu)票數(shù)量的負(fù)面影響，而低品牌強(qiáng)度則負(fù)面調(diào)節(jié)購(gòu)票數(shù)量。影片的品牌強(qiáng)度也調(diào)節(jié)用戶及非用戶之在線評(píng)論方差對(duì)購(gòu)票數(shù)量的影響。用戶在線評(píng)論的方差正向影響具有高品牌強(qiáng)度影片之購(gòu)票數(shù)量，負(fù)向影響具有低品牌強(qiáng)度影片之購(gòu)票數(shù)量。非用戶在線評(píng)論方差正向影響具有低品牌強(qiáng)度影片之購(gòu)買票券數(shù)量，負(fù)向影響具有高品牌強(qiáng)度影片之購(gòu)買票券數(shù)量。以上結(jié)果與先前電子口碑影響研究所得結(jié)論相似，包括關(guān)于評(píng)論評(píng)級(jí)（Duan等，2008）、評(píng)論方差（Godes和Mayzlin，2004）和明星魅力（Elliott和Simmons，2008）的研究。

本文與以往中外研究相比有兩點(diǎn)不同。首先，雖然過(guò)去關(guān)于電子口碑的研究已檢視了來(lái)源識(shí)別度和品牌權(quán)益所扮演的角色，卻很少有研究探討它們的互動(dòng)效應(yīng)。雖然造假評(píng)論并沒(méi)有減少的趨勢(shì)，但購(gòu)買與評(píng)論系統(tǒng)已變得更加精良，能協(xié)助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與初步信任。例如，亞馬遜、eBay和TripAdvisor都設(shè)計(jì)了后臺(tái)程序以偵測(cè)付費(fèi)在線用戶，而電影經(jīng)銷商也經(jīng)常整合在線評(píng)論系統(tǒng)與消費(fèi)者付費(fèi)狀態(tài)，因此，評(píng)論者若未購(gòu)買票券，其評(píng)論就不會(huì)通過(guò)驗(yàn)證。然而，大多研究都聚焦于偵測(cè)造假或不實(shí)評(píng)論，而涉及市場(chǎng)環(huán)境顯著變化的研究仍然稀少。本文模擬實(shí)際線上營(yíng)銷環(huán)境，闡明了來(lái)源識(shí)別度和品牌強(qiáng)度如何在形塑消費(fèi)者認(rèn)知在線評(píng)論可信度和后續(xù)購(gòu)買行為過(guò)程中扮演關(guān)鍵的角色。

此外，目前關(guān)于信息來(lái)源識(shí)別度影響消費(fèi)者認(rèn)知信息可信度和相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)結(jié)果的研究強(qiáng)調(diào)信息真實(shí)性的重要性。信息真實(shí)性通常與用戶的人口學(xué)特征（Forman等，2008）或經(jīng)驗(yàn)（Gefen，2000）相關(guān)。然而，這些研究結(jié)果在解釋來(lái)源識(shí)別度對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)并不完全恰當(dāng)，尤其是當(dāng)電子口碑無(wú)法被單純定義為“真”或“假”時(shí)。因此，本研究確認(rèn)未揭露的信息來(lái)源不一定有害，甚至可能帶來(lái)顯著正向感知或形塑正向結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，片商花錢雇用寫手（或網(wǎng)絡(luò)水軍），通過(guò)“誤導(dǎo)”形成消費(fèi)者感知只有一個(gè)動(dòng)機(jī)，就是對(duì)產(chǎn)品具有信心。如果消費(fèi)者被說(shuō)服，進(jìn)而購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品，他們就會(huì)進(jìn)而提供正向回饋。額外的正向回饋成為吸引更多潛在用戶的“口碑磁石”，形成良性循環(huán)。相反地，如果有許多消費(fèi)者相信收費(fèi)寫手的推薦，卻在購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生不良體驗(yàn)，他們將會(huì)張貼非常負(fù)面的用戶評(píng)論，意味著長(zhǎng)期而言，先前收費(fèi)寫手所做的努力可能是徒勞。這就是為何在高品牌強(qiáng)度下，非用戶評(píng)級(jí)整體仍能造成正向影響的原因。換句話說(shuō)，即使的確有網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，某產(chǎn)品的整體評(píng)級(jí)很大程度上仍然和它的質(zhì)量呈正相關(guān)。

相關(guān)政策建議：一是影視企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)站設(shè)計(jì)為能顯示評(píng)論者電子口碑來(lái)源識(shí)別度的形式。本文的結(jié)果也顯示，網(wǎng)絡(luò)水軍可能不是近年來(lái)中國(guó)票房成長(zhǎng)遲緩的主要因素。因此，制片公司應(yīng)關(guān)注新的市場(chǎng)潮流，例如愈加分化的消費(fèi)者喜好、逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)劇和提升的市場(chǎng)效率，以提高票房銷售;二是有多種方法可以用來(lái)減弱電子口碑的負(fù)面效果。最直接的策略就是迅速響應(yīng)由非用戶所提供的眾多評(píng)論，放大名人效應(yīng)和產(chǎn)品品牌效應(yīng)。對(duì)于具有高在線評(píng)級(jí)方差的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者能取得來(lái)源識(shí)別度和品牌強(qiáng)度相關(guān)信息，產(chǎn)品仍然可能獲利。產(chǎn)品銷售方應(yīng)確保消費(fèi)者能輕易察覺(jué)真實(shí)的低評(píng)級(jí)方差。即使在高方差情況下，明星魅力或獲獎(jiǎng)記錄等詳細(xì)信息也能抵銷高方差對(duì)票房造成的負(fù)面影響。相較之下，賣方應(yīng)僅在高品牌強(qiáng)度時(shí)限制揭露非用戶的高方差評(píng)級(jí)。當(dāng)品牌強(qiáng)度低時(shí)，高方差可能會(huì)促使好奇的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

本文為我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下電影產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新提供了觀念指引和具體實(shí)施路徑，不過(guò)也有局限之處有待未來(lái)研究進(jìn)一步深入。首先，本研究只針對(duì)電影產(chǎn)品，因此研究結(jié)果的廣泛適用性還需更加全面的驗(yàn)證。此外，也存在用戶惡意惡評(píng)、敲詐商戶的可能性，此類行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用體系的發(fā)展危害極大，且不容易通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集方式甄別。再次，也可通過(guò)分析產(chǎn)品特征異質(zhì)性的角度，例如以區(qū)分國(guó)內(nèi)外影片的方式，進(jìn)一步多維度地捕捉線上信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的影響。最后，消費(fèi)者也可能因?yàn)檎劭邸⒏犊罘绞奖憬菪?、?gòu)買習(xí)慣等多種原因，在一家平臺(tái)上閱讀產(chǎn)品評(píng)論，卻在別處購(gòu)票，此類溢出效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的發(fā)展乃至商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激與誘導(dǎo)也具有重要的作用。

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