凌慧

2018年三季度，在二、四季度“618”、國慶、雙十一等促銷節(jié)點的前后擠壓下，部分消費需求被分流，疊加宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化和房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響，家電市場整體表現(xiàn)不盡人意。然而分品類來看，依然有一些亮點呈現(xiàn)，比如生活電器的高速增長，冰洗市場的結(jié)構(gòu)升級成效正在凸顯。

冰箱面臨壓力 多門成為主流

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，冰箱整體零售量為829萬臺，環(huán)比下降9.3%；零售額為231億元，相比去年同期下降7.0%，環(huán)比下降7.3%，呈現(xiàn)量額雙降，顯示出行業(yè)正在面臨較大的壓力。

分渠道來看，三季度冰箱線上零售額達到84億元，相比去年同期大幅提高13.8%，但由于三季度缺乏促銷節(jié)點，環(huán)比二季度下降7.6%；線下市場相比去年同期出現(xiàn)大幅下跌，零售額規(guī)模147億元，同比下降15.8%，環(huán)比下降7.2%。

但是從市場構(gòu)成來看，行業(yè)總體的低迷并沒有阻止產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的步伐。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，兩門冰箱全渠道占比為21.1%，線上零售額同比微漲0.4%，線下零售額則同比大幅下降13.2%；三門冰箱全渠道零售額占比與兩門冰箱基本持平，為21.2，%，其中線上零售額同比增長17%，而線下零售額則同比下降17.7%；多門冰箱全渠道份額提升至31.5%，其中線上同比大幅增長61.9%，線下同比增長7.5%；對開門冰箱全渠道零售額占比為25.6%，其中線上實現(xiàn)35.3%的同比漲幅，線下則出現(xiàn)8.4%的跌幅。

縱觀三季度的冰箱線上市場，三門、多門、對開門冰箱呈現(xiàn)出不同幅度的增長，以多門勢頭最盛，漲幅高達61.9%；而線下除多門冰箱有7.5%的增長外，其他品類均出現(xiàn)不同程度的下跌。總體來看，多門冰箱表現(xiàn)搶眼，已成為消費者的主流選擇，且上升趨勢十分明顯；對開門冰箱上升勢頭有所放緩，但依然是不少消費者的最終選擇；三門冰箱以高性價比也獲得了越來越多的線上客戶青睞，但在對消費體驗要求更高的線下市場，已經(jīng)少有昔日風光；兩門冰箱則逐漸式微，尤其在線下市場，消費者的目光更容易被中高端產(chǎn)品吸引。

消費升級的趨勢也可以從1-9月的中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)當中一窺端倪。從容積來看，400L以上冰箱已經(jīng)占到總體零售額的60.6%，同比小幅提升1.6%；但從價格看，8000元以上產(chǎn)品零售額份額占比達到26.1%，同比提升了19.5%，而4000元以下冰箱零售額占比36.6%，同比下降了17.7%，產(chǎn)品升級的趨勢十分顯著。

洗衣機同比微漲 10KG大容量爆發(fā)

2018年三季度，根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，洗衣機總體零售量規(guī)模為797萬臺，環(huán)比下降8.3%；零售額達到153億元，同比上漲2.6%，環(huán)比下降10.5%。在家電行業(yè)整體低迷的環(huán)境下，洗衣機是三季度唯一實現(xiàn)增長的大家電品類，實屬珍貴；在零售量8.3%的降幅下能夠?qū)崿F(xiàn)零售額2.6%的增長，也展示出洗衣機行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。

從渠道表現(xiàn)來看，三季度洗衣機線上零售額達到56億元，同比增長了16.7%，環(huán)比下降18.4%；線下市場零售額為97億元，同比下降4.0%，環(huán)比下降5.3%。線上表現(xiàn)可圈可點；線下零售額有所下降，但相比三季度其他大家電品類的表現(xiàn)，降幅并不明顯。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，以往占據(jù)市場主流地位的8KG滾筒洗衣機，線上零售額同比出現(xiàn)0.8%的微降，但線下零售額出現(xiàn)了27.3%的顯著下降；而大容量的10KG滾筒洗衣機，線上零售額同比增長達到驚人的283.7%，線下也實現(xiàn)了109.6%的翻倍增長。10KG洗衣機正表現(xiàn)出強勁的市場競爭力，將逐漸替代8KG的家用洗衣機主流市場地位。另外一方面，通常用作家庭第二臺洗衣機的MINI洗衣機（4KG以下），線上零售額份額增長達到28.2%，表現(xiàn)十分搶眼，但線下零售額下降了12.1%，說明該類產(chǎn)品已經(jīng)渡過導入期，被用戶廣泛接受，消費者更傾向于在線上選購該類產(chǎn)品，而不再過多依賴于線下體驗和導購的推廣。無論是10KG大容量的爆發(fā)，還是MINI洗衣機在線上的優(yōu)異表現(xiàn)，都顯示出洗衣機行業(yè)的消費升級正在如火如荼的進行中。

洗烘一體機迎來快速增長

具備烘干功能的洗烘一體機，已經(jīng)在大眾消費者當中形成一部分固定需求，并引領(lǐng)出一種新興的生活方式，在線上線下均呈現(xiàn)出高速增長。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，洗烘一體機線上零售額同比增長41.5%，線下同比增長49.2%。

烘干衣物的生活方式源自西方發(fā)達國家，由于健康、便捷、省時，近幾年逐漸被我國消費者所接受，但目前主要聚集在高端市場。作為導入期的品類，線下在產(chǎn)品體驗等方面具有天然優(yōu)勢，銷量上更勝一籌。隨著消費者對干衣機、洗烘一體機的了解、接受度提高，干衣市場可望迎來快速成長。