劉榮榮 何佳敏 瞿華

摘要：游客滿意度是評價文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的重要指標之一，了解游客滿意度的影響因素對于文化創(chuàng)意型旅游地的科學管理有著重要的意義。文章基于對廣州紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)建立Logistic回歸模型，從游客個人特征、旅游動機和旅游目的地形象評價入手，探討影響游客滿意度的主要因素。研究表明，個人特征層面的性別、收入水平和受教育程度，旅游動機層面的是否主動到訪，旅游目的地形象評價層面的文化創(chuàng)意元素、文化創(chuàng)意景觀、公共衛(wèi)生環(huán)境和旅游交通均顯著影響文化創(chuàng)意旅游中游客的滿意度評價。基于以上研究結論，文章從游客滿意度提升、文化創(chuàng)意型旅游地實力建設和游客營銷等方面提出了對策建議。

關鍵詞：文化創(chuàng)意旅游;游客滿意度;影響因素Logistic模型;廣州紅專廠

一、引言

文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。受研究視角不同的影響，文化創(chuàng)意旅游幾乎與創(chuàng)意旅游混用[1]。Pine B.J等（1999）認為在創(chuàng)意旅游中，經(jīng)營者常運用創(chuàng)意思維，使旅游者通過旅游體驗不斷地完善自己，并創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值[2]。Grey Richards等（2000）將創(chuàng)意旅游定義為通過積極參與旅游活動以及學習經(jīng)驗來激發(fā)旅游者潛在創(chuàng)造性的活動[3]。Grey Richards（2005）等提出創(chuàng)意旅游是文化旅游的延伸[4]。Catalani A等（2013）提出應利用創(chuàng)意旅游來促進社區(qū)文化和旅游業(yè)的發(fā)展[5]。另外，國外學者對創(chuàng)意旅游體驗[6]（IhamakiP.Geocachers，2012）、旅游創(chuàng)意階層[7]（Gonzalez R，et al，2016）等進行了探討。

國內(nèi)學者厲無畏（2007）認為創(chuàng)意旅游是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈[8]。王慧敏（2010）提出文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，這種旅游發(fā)展模式以文化為核心，以創(chuàng)意為手段[9]。伴隨著文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展，學者們對其關注焦點逐漸從內(nèi)涵轉移到特征、需求等方面。周鈞等（2008）從供給和需求兩個方面分析了創(chuàng)意旅游的形成條件，并對探討了創(chuàng)意旅游的特征[10]。曾琪潔等（2012）以上海世博會為例研究了游客的文化創(chuàng)意旅游需求的差異[11]。學者對也文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品[12]、文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式[13]以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合[14]等方面進行了研究。其中，從游客滿意度視角來評價文化創(chuàng)意旅游的研究并不多[15-17]，而對文化創(chuàng)意旅游中游客滿意度影響因素的計量研究則更少。深入分析學者們的研究可以發(fā)現(xiàn)：（1）研究內(nèi)容上多關注滿意度各組成要素的影響因子分析，而忽略游客個人特征和旅游動機特征對滿意度影響的定量分析;（2）研究方法上多基于已有的顧客滿意度測評模型來識別影響滿意度的，少有將游客滿意度作為因變量，將影響因素作為自變量，并應用計量模型對變量之間的因果關系做分析?；诖?，本文利用二元Logistic計量模型對文化創(chuàng)意旅游的游客滿意度影響因素展開分析。

二、研究假設

在參考已有研究成果的基礎上，本文從個人特征變量、旅游動機變量和旅游目的地形象評價變量三個方面考察文化創(chuàng)意旅游中游客滿意度的影響因素。其中，個人特征因素有性別、年齡、受教育程度和收入水平等;旅游動機包括是否主動參與文化創(chuàng)意旅游1個觀測變量;旅游目的地形象評價有文化創(chuàng)意元素、文化創(chuàng)意景觀等8個觀測變量。

（一）個人特征

1.游客的性別。文化創(chuàng)意旅游地是一個文藝小清新的地方，園內(nèi)會有一些文藝的咖啡館、手工店，游客可以在這里拍照、攝影、逛藝術品商店、享受文化藝術氛圍，比較受女性游客的喜愛。此外，研究顯示，女性參與旅游往往是出于觀光、親近自然、休閑娛樂等目的，而男性更多的是出于商務、交際等目的.相對于男性.女性的旅游目的更為簡單.也更容易滿足[18]。基于此，本研究提出如下假設：

H1-1：相對男性而言，女性游客的滿意度較高。

2.游客的年齡。不同年齡階段的游客，因其個人體驗和生活閱歷不同，旅游感受也存在一定的差異，從而游客對文化創(chuàng)意旅游的滿意度也不同。周揚等研究發(fā)現(xiàn)，年齡大的游客思想相對較為成熟，對于旅游過程中的不滿意、不順心的地方可能更具有包容心，從而游客的滿意度較高[18]。基于此，本研究提出如下假設：

H1-2：游客的年齡越大，游客的滿意度越高。

3.游客的收入水平。收入是游客開展旅游活動的前提，也對旅游活動質(zhì)量有較大的影響。一般而言，游客收入的增加，促使其對旅游產(chǎn)品的消費能力增強，其能接觸到的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量越高，滿意度也越高。李世玲等研究表明，游客的收入水平與其對景區(qū)的滿意度呈現(xiàn)正相關[19]?；诖?，本研究提出如下假設：

H1-3：游客的收入水平越高，游客的滿意度有越高。

4.游客的受教育程度。部分學者對游客受教育程度與滿意度之間的關系進行了探討。耿獻輝等研究發(fā)現(xiàn)，參與生態(tài)觀光旅游的游客的受教育水平越高，其滿意度越低[20]。具體到文化創(chuàng)意旅游中，受教育程度越高的游客對文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和服務的期望相對較高，對它們的品質(zhì)要求也較高，這就使得在相同情況下，受教育程度越高的游客對文化創(chuàng)意旅游的滿意度越低?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H1-4：游客受教育程度越高，游客滿意度越低。

（二）旅游動機

由上文可知，旅游動機是影響游客滿意度的重要因素之一。羅文斌等研究顯示，持有主動到訪動機的城市游客，滿意程度也越高，反之，滿意度越低[21]。這一研究結果在心理學上是成立的，一般而言，消費者對于自己主動選擇的東西或事情都相對容易滿意。本文認為，持有主動參與文化創(chuàng)意旅游的游客越能接受它的現(xiàn)狀，滿意程度也越高，因此，提出如下假設：

H2：游客參與文化創(chuàng)意旅游的動機越主動，游客滿意度越高。

（三）旅游目的地形象評價

文化創(chuàng)意旅游地是以文化創(chuàng)意元素作核心吸引物，以文化創(chuàng)意園為載體，以文化創(chuàng)意景觀以及食、宿、行、游、購、娛等要素所構成的旅游供給綜合體。游客參與文化創(chuàng)意旅游最大的訴求是要欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的文化創(chuàng)意元素例如文化藝術展品、創(chuàng)意空間、文化藝術氛圍等，文化創(chuàng)意元素越豐富，游客的滿意度就越高;它能夠持續(xù)吸引游客的關鍵點還在于文化創(chuàng)意景觀，景觀的美感度越強，游客對其的評價就越高;游客滿意度也會受其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)所接受旅游服務的影響，一般認為，游客所接受的服務質(zhì)量越高，其滿意度越高;休閑娛樂活動、旅游交通、公共衛(wèi)生環(huán)境、旅游餐飲和旅游購物等也會影響游客的旅游體驗，這些指標的形象越好，游客的滿意度評價就越高;基于此，本文提出如下假設：

H3：文化創(chuàng)意元素越豐富、文化創(chuàng)意景觀的美感越強、旅游服務水平越高、休閑娛樂活動越豐富、旅游交通越便利、公共衛(wèi)生環(huán)境越干凈、旅游餐飲越有特色以及購物環(huán)境越優(yōu)越，游客的滿意度就越高。

三、模型的建立和變量的設置

（一）模型的建立

為深入分析文化創(chuàng)意旅游地游客滿意度的影響因素，本研究建立了計量經(jīng)濟模型如下：

Y=f（個人特征、旅游動機、旅游目的地形象）十隨機干擾項

本文將游客滿意度分為兩種，滿意和不滿意（滿意為1，不滿意為0），并選擇二元Logistic回歸模型來衡量各個因素對游客滿意度的影響。Logistic方程原型為：

式中，P為某事件發(fā)生的概率，取值1-P為該事件不發(fā)生的概率，將二者之比取自然對數(shù)得In[P/（1-P）]，從而建立P的Logistic變換函數(shù)Y：

Y=1n[（P/（1-P）]（2）

式中，Y的取值為（-∞，+∞）;以它為因變量建立線性方程：

Y=α+β1x1+β2x2+……+βmxm（3）

式中，α為常數(shù)項;m為自變量的個數(shù)，其中，β是自變量的系數(shù)，反映了自變量影響文化創(chuàng)意型旅游游客滿意度的方向和程度。

（二）變量的設置

本研究選擇二元Logistic模型來分析文化創(chuàng)意旅游的游客滿意度影響因素，因此需要對因變量一游客滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)進行歸類處理，將“非常滿意”、“比較滿意”和“一般”合并為“滿意”，記為1，而將“不滿意”和“非常不滿意”合并為“不滿意”，記為0。變量的數(shù)據(jù)特征見表1。

四、研究地概況與數(shù)據(jù)來源

紅專廠是廣州市最早的藝術創(chuàng)意園區(qū)之一，它位于廣東省廣州市天河員村，占地約17萬平方米，園區(qū)主要以蘇式建筑為主，左右呈中軸對稱。它的前身是廣州鷹金錢食品廠。2009年7月，在中國著名市內(nèi)設計公司“集美組”和工廠的合作背景下，紅專廠成立了。設計師們在保留原來廠區(qū)風貌的同時，引入設計工作室、咖啡廳、酒吧、藝術畫廊、特色餐廳、休閑俱樂部和時尚店鋪等功能。隨著其不斷的快速發(fā)展，紅專廠成為了廣州最大的創(chuàng)意文化園，也已成為一個具有良好適應性和包容性的城市CBD中的CAD（藝術中心區(qū)）。但紅專廠在發(fā)展過程中也出現(xiàn)一系列的問題例如產(chǎn)權不穩(wěn)、商業(yè)化嚴重、租金高等，這使得部分藝術家或企業(yè)相繼遷出園區(qū)，影響了其可持續(xù)發(fā)展。

本文采用調(diào)查問卷和訪談的方式來收集所需的數(shù)據(jù)。調(diào)查者于2017年3月15日至4月5日期間向游覽紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的游客隨機發(fā)放問卷，共發(fā)問卷302份，回收有效問卷269份，有效率達89.07%。

五、結果分析

（一）樣本的基本情況

本次回收的269份有效問卷中，男性游客占38.7%，女性游客占61.3%。在年齡結構方面，以19-30歲的游客最多，占比87.4%，這表明紅專廠比較受年輕群體的喜愛。有73.6%的游客正在攻讀或已獲得本/?？茖W歷，可見文化創(chuàng)意景觀需要具備一定文化層次的游客去體驗。從游客的月收入來看，5000元及以下的占比較高為78%。從游客總體滿意度來看，持滿意態(tài)度的游客占75.5%，僅有24.5%的游客不滿意，這說明文化創(chuàng)意旅游建設取得了不錯的成績。

（二）模型的估計結果

利用統(tǒng)計軟件SPSS22.0對269個樣本數(shù)據(jù)進行二元Logistic回歸處理，將全部變量導人回歸方程，輸出結果如表3所示。

1.個體特征。游客的性別和收入水平分別在1%和5%的顯著性水平上正向的影響游客在文化創(chuàng)意旅游中滿意度評價，即女性、收入水平較高的游客對文化創(chuàng)意旅游的滿意度評價較高，驗證了前面的假設H1-1和假設H1-3;游客的受教育程度在5%的統(tǒng)計水平上顯著負向影響游客的滿意度評價，即受教育程度越高的被調(diào)查者對文化創(chuàng)意旅游的滿意度較低，這驗證了假設H1-4。而年齡指標的回歸系數(shù)不顯著，表明被調(diào)查者的滿意度不因年齡而有顯著地差異。

2.旅游動機。游客是否主動參與文化創(chuàng)意旅游，對其滿意度有負效應，且在5%的統(tǒng)計水平上顯著，即游客越是主動參與文化創(chuàng)意旅游，越傾向于接受這個文化創(chuàng)意型旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀，潛意識中也不會對其有過高的要求，游客的滿意度也就越高，驗證了假設H2。

3.旅游目的地形象評價。文化創(chuàng)意元素在5%的統(tǒng)計水平上顯著正向影響游客的滿意度，即文化創(chuàng)意元素越豐富，游客的滿意度也越高，印證前面的研究假設。優(yōu)秀的藝術展覽作品，濃厚的文化藝術氛圍等可以給游客帶來深度的文化體驗，提升游客滿意度。文化創(chuàng)意景觀、旅游交通和公共衛(wèi)生環(huán)境的回歸系數(shù)均為正，且分別在10%、5%和5%的統(tǒng)計水平上顯著，表明游客對文化創(chuàng)意景觀、旅游交通和公共衛(wèi)生環(huán)境的評價越高，游客的滿意度也越高，驗證了研究假設，即優(yōu)美豐富的景觀給游客帶來的視覺享受，完善的交通設施帶來參觀的便利，良好的衛(wèi)生條件和環(huán)境給游客帶來的舒適等均有利于提升游客滿意度。值得注意的是，休閑娛樂活動（3.18）、旅游接待服務（2.95）、旅游餐飲（3.26）和購物環(huán)境（3.17）的回歸系數(shù)均為正，但都不顯著，未能有效的驗證研究假設，產(chǎn)生這種結果可能的解釋是，紅專廠內(nèi)旅游接待服務水平不高、休閑娛樂活動不夠豐富、餐飲特色不鮮明和購物環(huán)境不規(guī)范，導致它們對游客滿意度的正向影響不顯著。這也從側面突出，紅專廠的管理者需著重改善這個四個指標，以提高游客的整體滿意度。

六、研究結論與建議

（一）研究結論

本文以廣州紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例，運用Logistic模型構建文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度回歸方程，分析游客滿意度的影響因素，得出如下結論：

1.個人特征。游客的性別、收入水平和受教育程度顯著影響文化創(chuàng)意型旅游地游客的滿意度。具體來看，相對男性，女性游客的滿意度較高;收入水平對文化創(chuàng)意旅游地游客的滿意度有正向影響;受教育程度對文化創(chuàng)意旅游地游客的滿意度有顯著的負影響。

2.旅游動機。游客是否主動到訪對其滿意度有著顯著的影響，主動到訪的游客滿意度偏高。

3.旅游目的地形象評價。文化創(chuàng)意元素、文化創(chuàng)意景觀、旅游交通和公共衛(wèi)生環(huán)境顯著正向影響文化創(chuàng)意旅游中游客的滿意度評價，即游客對文化創(chuàng)意元素、文化創(chuàng)意景觀、旅游交通和公共衛(wèi)生環(huán)境的評價越高，游客的滿意度越高。

（二）對策建議

根據(jù)本文的數(shù)據(jù)分析和實證研究結果，提出以下對策建議：

1.對于游客滿意度提升，一方面，文化創(chuàng)意型旅游地的開發(fā)者和管理者要充分的認識到游客滿意度對于促進該類旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要性，要致力于改善游客滿意度;另一方面，文化創(chuàng)意旅游地游客滿意度的提升不僅要從旅游目的地要素特征的角度來人手，而且也要考慮到游客自身特征這個關鍵的影響因素，建立包含文化創(chuàng)意型旅游地拉力因子與游客推力因子的游客滿意度提升系統(tǒng)，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)意型旅游地和游客雙贏的局面。

2.在文化創(chuàng)意型旅游地的實力建設方面，從硬實力來看，應全面推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園外部交通的建設，可以設置專門通往旅游地的站點，方便游客的進入;在文化創(chuàng)意型旅游地內(nèi)部，要適當?shù)卦黾庸卜赵O施例如公共衛(wèi)生間、旅游咨詢臺等。此外，在內(nèi)部也應注重餐飲、購物、城市休閑、娛樂等配套旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足游客多元化的需求。從軟實力來看，應注重對文化創(chuàng)意型旅游地核心吸引物的培養(yǎng)，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，定期或不定期開展高品質(zhì)、高規(guī)格的文化藝術展覽，提高游客的深度文化體驗;同時，也要重視對接待人員的培訓，不斷增強服務技能和服務意識，為游客提供人性化的服務。

3.在游客營銷方面，游客是否到訪是影響其滿意度的重要因素，且主動到訪游客的滿意度較高，因此，為提高游客滿意度，文化創(chuàng)意型旅游地的管理者必須高度重視增強游客主動出游的意愿，而文化創(chuàng)意旅游起步較晚，游客可能對其了解不是特別全面，這就要求管理者建立多層次的旅游宣傳網(wǎng)絡和全方位的營銷模式來宣傳和推廣文化創(chuàng)意型旅游地，促使游客對其的主動關注和了解，從而大大增強游客主動出游意愿。

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