譚浩俊

2019年，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，第一季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%。其中，電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外媒體的降幅均超過10%，呈現(xiàn)全線下滑格局。

廣告常被稱作經(jīng)濟(jì)晴雨表、市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，廣告熱、經(jīng)濟(jì)熱、市場(chǎng)興，廣告冷、經(jīng)濟(jì)冷、市場(chǎng)衰。至少說明企業(yè)沒有能力通過廣告擴(kuò)大影響，沒有能力展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，繼而從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況以及發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體廣告遭遇傳統(tǒng)行業(yè)變局

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體都在傳統(tǒng)行業(yè)的支撐下，過著還算舒坦的日子。大媒體做大廣告，小媒體做小廣告。即便影響力太小，也能做些諸如房產(chǎn)信息、商品轉(zhuǎn)讓等方面的廣告，獲得一些收益。

但是，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，傳統(tǒng)行業(yè)也出現(xiàn)了困難加劇現(xiàn)象，投放廣告的力度明顯減弱。主要表現(xiàn)在兩大方面：一是傳統(tǒng)行業(yè)廣告投入力度減弱。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)是食品、郵電通信、藥品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，除了食品行業(yè)廣告花費(fèi)同比上漲11.8%之外，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。而原奶、酸奶、碳酸飲料、茶飲料的減投，則影響了飲料行業(yè)在第一季度的整體表現(xiàn)。如往年投入力度很大的蒙牛、伊利、光明在第一季度的廣告花費(fèi)就明顯減少，可口可樂、雪碧的廣告花費(fèi)也在縮減。前幾年大打廣告戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)的王老吉和加多寶，也在“和好”以后減少了廣告投入。二是品牌商品投入力度也出現(xiàn)減弱。品牌商品一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告投入的大戶，也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。但是，今年以來，情況也有所變化，似乎投入的力度也在減弱。2019年第一季度的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌數(shù)量明顯減少，廣告投放量下滑。榜單中出現(xiàn)了幾個(gè)新面孔，如鉑爵旅拍、良品鋪?zhàn)?、BOSS直聘等。特別是一度前景暗淡的康師傅，今年第一季度增加了廣告投放，首次進(jìn)入全媒體TOP20品牌榜單。這也從康師傅第一季度的業(yè)績(jī)中得到驗(yàn)證，從康師傅市場(chǎng)的回暖中得到體現(xiàn)。

從總體上講，傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的下滑壓力，能否撐住，值得關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨新的選擇

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)較大的下滑壓力，除與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化有關(guān)外，與互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊是分不開的。那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告又呈現(xiàn)什么樣的變化呢？整體來看，日子一定比傳統(tǒng)媒體好過不少。其覆蓋面廣、傳播速度快、影響力大的特點(diǎn)，決定了其在與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。但是，這并不是說互聯(lián)網(wǎng)廣告就是常勝將軍，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，2019年第一季度廣告收入也出現(xiàn)了下滑。以15大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入來看，雖然都保持一定增幅，有的增幅還比較大，像趣頭條，增幅達(dá)到371%，美團(tuán)也達(dá)到90%，但是主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭的增幅并沒有這么大，特別是百度與騰訊，前者已經(jīng)跌落到1位數(shù)增長(zhǎng)，為2.8%，后者則面臨比較大的廣告收入增長(zhǎng)壓力。只有阿里的廣告收入，比去年同期有所增長(zhǎng)。

所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，雖然比起傳統(tǒng)媒體廣告來要好很多，但是也面臨許多新的選擇，面臨新的壓力，甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)廣告也到了一個(gè)十字路口，過去那種躺著掙錢的日子，可能已經(jīng)一去不復(fù)返，要想做出好的業(yè)績(jī)，需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭有更多新的舉措、新的思路、新的方式。如視頻廣告、電梯廣告等，則表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和影響力。

從廣告行業(yè)變化看經(jīng)濟(jì)走勢(shì)

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定廣告形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，廣告業(yè)務(wù)多;經(jīng)濟(jì)形勢(shì)差，廣告業(yè)務(wù)差。反過來，廣告形勢(shì)也反映了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，廣告趨勢(shì)反映了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。尤其在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的情況下，廣告收入的變化對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的反映更直觀、更具說服力。

首先，廣告收入下降，反映了經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力。要知道，廣告的主體是企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)多，毫無疑問說明企業(yè)的運(yùn)行好，企業(yè)能夠用于廣告投入的力量足、資金多、能力強(qiáng)。而從今年第一季度的情況來看，廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出全線下滑的格局，特別是以實(shí)體企業(yè)為主要載體的傳統(tǒng)媒體廣告，更是表現(xiàn)得十分疲弱，且呈難以改觀格局。所以，也比較直觀地反映了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行困難。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不能有效復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)就會(huì)面臨比較大的下行壓力。顯然，這是必須高度重視的一項(xiàng)工作。更重要的是，廣告冷清了，會(huì)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞出預(yù)期不強(qiáng)的信號(hào)，會(huì)影響投資者的投資信心和消費(fèi)者的消費(fèi)信心。所以，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展，保持廣告業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也很重要。

其次，廣告收入下降，反映了消費(fèi)市場(chǎng)仍然沒有被全面激活。廣告對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反映是最直觀、最直接、最全面的。消費(fèi)市場(chǎng)越活躍，廣告就越活躍。反過來，廣告市場(chǎng)越冷清，說明消費(fèi)市場(chǎng)也不活躍。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果互聯(lián)網(wǎng)廣告也出現(xiàn)下降了，說明消費(fèi)市場(chǎng)的冷清度還是比較高的。應(yīng)當(dāng)說，目前的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要求相比，還是偏冷的，是活躍度不夠的。所以，反映到廣告收入上，就顯得很難保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)了。所以，必須進(jìn)一步改善消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)與廣告能夠形成有效的互動(dòng)關(guān)系。

最后，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型取得初步成效。雖然廣告收入出現(xiàn)下降，但是透過第一季度的廣告收入情況來看，也出現(xiàn)了值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是廣告的收入結(jié)構(gòu)在發(fā)生著積極變化。除互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況明顯好于傳統(tǒng)媒體廣告之外，品牌商開始更加重視新媒體廣告、重視數(shù)字營(yíng)銷。據(jù)CTR 對(duì)廣告主的調(diào)查顯示，品牌今年計(jì)劃將數(shù)字媒體的廣告預(yù)算占比提升至 53%，高于 2018 年預(yù)期。同時(shí)，在廣告收入中，來自新興行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)廣告明顯增多。第一季度廣告投放TOP20品牌榜單中，就有多張新面孔。