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        二手車電商混戰(zhàn)

        2019-09-10 07:22:44
        讀報(bào)參考 2019年10期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)信瓜子二手車

        轟轟烈烈的燒錢營銷大戰(zhàn)之后,二手車電商行業(yè)開始分流。有人依然在擴(kuò)張狂奔,有人已經(jīng)在謹(jǐn)慎求生。而這條商業(yè)模式尚未跑通的賽道上,前路依然撲朔迷離。

        斷臂求生

        2月27日,經(jīng)歷“破產(chǎn)裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料,稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度,員工認(rèn)為公司此舉意在變相讓員工主動(dòng)離職。而人人車方面則向記者回應(yīng)稱,個(gè)別分公司正在進(jìn)行“合伙人”業(yè)務(wù)培訓(xùn),總部不了解具體情況。

        人人車的內(nèi)訌始自十天前宣布的新一輪戰(zhàn)略升級。2月18日,網(wǎng)上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產(chǎn)”的消息。隨后人人車官方微博辟謠,并表示已對惡意造謠行為報(bào)案。當(dāng)天下午,人人車創(chuàng)始人兼CEO李健發(fā)布一封內(nèi)部信,宣布人人車正式啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略升級,全面推行“合伙人”模式。

        按照新戰(zhàn)略,人人車原屬自營的初檢和銷售環(huán)節(jié)員工將轉(zhuǎn)為非自營的合作人員,即今后公司有償提供銷售線索,“合伙人”則自行銷售、自負(fù)盈虧?!昂匣锶伺c平臺的關(guān)系可以理解為個(gè)人賣家與淘寶平臺的關(guān)系?!比巳塑嚪矫嫦蛴浾呓忉尫Q。

        然而,將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日,數(shù)十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部,抗議公司變相“無賠償裁員”,主張維權(quán)。員工表示,裁員事發(fā)突然,評估師和銷售員全部被“自動(dòng)離職”,被要求立即簽署主動(dòng)離職協(xié)議,并且沒有任何補(bǔ)償。對此,人人車回應(yīng)稱,地方業(yè)務(wù)點(diǎn)在推進(jìn)“合伙人”模式時(shí)存在溝通誤解,公司正在解決問題。

        “人人車在早期擴(kuò)張時(shí)重投售后服務(wù)店的策略,是引發(fā)其后期資金緊張的重要原因?!敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長羅磊在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為,線下實(shí)體店屬于重資產(chǎn),租金、人員配備、運(yùn)營成本等均需要大量資金投入,且二手車售后服務(wù)是低頻業(yè)務(wù),短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流回報(bào)?!稗D(zhuǎn)化效率不清晰的情況下,大規(guī)模的售后服務(wù)店加重了人人車的運(yùn)營負(fù)擔(dān)?!?/p>

        綿長的業(yè)務(wù)鏈導(dǎo)致成本高企,不斷被趕超的數(shù)據(jù)又使其在資本市場上底氣不足。權(quán)衡之下,人人車開始嘗試瘦身自救。

        2018年11月,人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰(zhàn)線。內(nèi)部員工透露,目前已關(guān)閉20多個(gè)城市的業(yè)務(wù),二線城市裁員比例達(dá)30%~40%,三線及以下的很多城市面臨全裁,轉(zhuǎn)為“合伙人”模式。

        盡管爭議猶存,但人人車已經(jīng)將“合伙人”模式視作當(dāng)前困局的最優(yōu)解決方案。李健對新戰(zhàn)略的造血能力寄予了厚望:“今年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利?!?/p>

        營銷廝殺

        在消費(fèi)市場的印象中,鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法,砸錢搶流量成為業(yè)內(nèi)爭奪市場的共同思路。

        2015年起,二手車電商的觸角開始深入城市各個(gè)角落。一時(shí)間,為了爭奪品牌認(rèn)知和用戶流量,瘋狂燒錢營銷成了業(yè)內(nèi)共識。2015年,瓜子二手車重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進(jìn)行廣告投放。同時(shí)期,人人車簽下黃渤作為代言人,花費(fèi)7000萬元鋪放廣告。在2016年,兩家的營銷費(fèi)用分別漲至10億元和5億元,優(yōu)信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年,業(yè)內(nèi)進(jìn)入競爭白熱化時(shí)期,人人車營銷費(fèi)用達(dá)到8億元,瓜子二手車超過10億元,優(yōu)信則突破22億元。

        孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)分別作為瓜子、人人車和優(yōu)信的代言人,在各類平臺輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網(wǎng)劇網(wǎng)綜冠名,二手車電商們不惜重金,在各類平臺點(diǎn)燃廣告戰(zhàn)硝煙。

        “對二手車電商而言,廣告必不可少?!敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長羅磊對記者表示,在二手車電商市場早期,廣告營銷能夠影響消費(fèi)者。而在消費(fèi)頻次非常低的二手車交易場景中,減少廣告投入很容易被市場遺忘?!捌髽I(yè)廣告投入的比重很高,但這也是一個(gè)必然的投入過程。”

        廣告大戰(zhàn)之外,行業(yè)內(nèi)互相炮轟的口水戰(zhàn)也輪番上演。

        2017年初,優(yōu)信二手車發(fā)表聲明稱,瓜子二手車通過自媒體作者污蔑優(yōu)信存在數(shù)據(jù)造假等行為,給優(yōu)信的形象帶來負(fù)面影響。同年11月,因瓜子二手車使用“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等廣告用語,人人車將其告上法庭;隨即,因人人車在廣告宣傳中使用“買車零首付,三天包賣”等宣傳語,瓜子又將人人車告上法庭。

        2018年11月,瓜子二手車在樂視網(wǎng)投放的一單廣告被工商部門認(rèn)定為“宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)”,面臨1250萬元罰款,瓜子二手車回應(yīng)已申請行政復(fù)議。進(jìn)入2019年,優(yōu)信二手車于1月底再次以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競爭秩序”為由公開聲討瓜子二手車。

        幾年間,三家公司你來我往,互不相讓,以不實(shí)宣傳、不正當(dāng)競爭為由展開了多個(gè)回合的博弈。消耗戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍在蔓延,二手車電商行業(yè)內(nèi)卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業(yè)模式。

        入不敷出

        根據(jù)數(shù)據(jù),二手車電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的夢想仍然難以觸及。“目前業(yè)內(nèi)尚無一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利,行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知?!比巳塑?、瓜子二手車、優(yōu)信二手車方面均向記者表示。

        對于二手車電商而言,傳統(tǒng)二手車交易的盈利邏輯并不適用。在傳統(tǒng)的線下二手車交易中,基本按照個(gè)人車主——4S店/經(jīng)銷商——二手車商——個(gè)人買主的流程進(jìn)行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商,最終由車商銷售給個(gè)人買家。在這個(gè)漫長的產(chǎn)業(yè)鏈中,每個(gè)環(huán)節(jié)都藏著抬價(jià)的機(jī)會。

        而二手車電商的目標(biāo)就是解決這條冗長產(chǎn)業(yè)鏈條上最大的痛點(diǎn)——信息不對稱?!敖鉀Q買賣雙方的信息不對稱,是二手車電商最大的價(jià)值?!绷_磊告訴記者,電商一般通過線上平臺整合匹配買賣線索,將買賣雙方以更合理的價(jià)格和更低的溝通成本撮合在一起,提升交易效率,最終促成更大的交易量。

        而從運(yùn)營邏輯看,三家公司均在發(fā)力建設(shè)車輛檢測——平臺銷售——售后保養(yǎng)的業(yè)務(wù)鏈條,重心則落在平臺建設(shè)和品牌推廣。這意味著除平臺日常運(yùn)營成本之外,許多公司還需要負(fù)擔(dān)車輛檢測成本、延保售后成本,外加巨額廣告投入的營銷成本。

        不過,高喊著“沒有中間商賺差價(jià)”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價(jià)賺錢,而2017年剛剛達(dá)到155萬輛的行業(yè)成績,也不足以讓各家電商平臺依靠3%~9%交易服務(wù)傭金的收入覆蓋高昂的運(yùn)作成本。

        “目前的二手車電商更類似于一個(gè)信息交換平臺,而非真正意義上的電商平臺?!比珖ど虡I(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇在接受記者采訪時(shí)表示,也正是因?yàn)槿绱?,電商平臺并沒有很好的盈利模式和盈利空間。

        同時(shí),因受新車競爭加劇的影響,二手車商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。去年9月,大搜車CEO姚軍紅曾透露,銷售均價(jià)15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉(zhuǎn)換到線上后,花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰(zhàn)。

        隨著2017年一大批平臺倒下,二手車電商市場的集中度進(jìn)一步提升,行業(yè)洗牌期進(jìn)入尾聲。而在行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱的二手車市場,行業(yè)對一場自我進(jìn)化的呼喚也越發(fā)急切。

        據(jù)近期發(fā)布的《中國存量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示:2018年二手車全年交易量達(dá)1382.2萬輛,同比增長11.5%。從總量上看,超1300萬輛的交易總額,仍然支撐起了一個(gè)萬億市場。

        “國內(nèi)二手車市場體量龐大,但市場仍然混亂。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇告訴記者,“基本行業(yè)規(guī)范、稅收標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)依然不完善,也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業(yè)發(fā)展?!盇C4D3F26-1317-47F5-B2B6-F24B4BEBD244

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