李蕾

摘要：《直播宜昌》是宜昌三峽廣播電視臺(tái)的一檔本地民生類新聞欄目，開播15年來(lái)堅(jiān)守“《直播宜昌》為您著想”的節(jié)目宗旨，不但在日常節(jié)目運(yùn)作中幫難、幫貧、幫困、幫急，而且創(chuàng)辦了系列公益活動(dòng)：“圓夢(mèng)行動(dòng)”募集善款，資助貧困大學(xué)生;“愛心送考。募集愛心車輛，護(hù)送交通不便的應(yīng)屆考生參加高考;“給困難家庭送年貨”公益活動(dòng)堅(jiān)持10年，共為三千多戶城區(qū)困難家庭送去了溫暖的團(tuán)年飯;“愛心滿書屋關(guān)愛留守兒童”為山里孩子募集圖書及亟需的文體器材，到2019年共建成12所“愛心書屋”……系列公益活動(dòng)受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，得到一致好評(píng)，不但為《直播宜昌》樹立了良好的公益形象，更重要的是促進(jìn)、增強(qiáng)了公益的傳播與影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對(duì)公益的認(rèn)識(shí)、接納、參與方式都在發(fā)生著改變，公益活動(dòng)如何適應(yīng)新媒體環(huán)境下的變革？《直播宜昌》如何依托媒體公益，突顯“為您著想”的節(jié)目宗旨？《直播宜昌》進(jìn)行了突圍式的探索。

關(guān)鍵詞：公益活動(dòng);新媒體環(huán)境;電視公益

一、打破自我，構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)思維能力，

與新媒體充分融合，擴(kuò)大公益活動(dòng)

傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力

互聯(lián)網(wǎng)是劃時(shí)代的媒體傳播工具，它推動(dòng)著我們進(jìn)入新媒體時(shí)代，改變著媒體的發(fā)展格局與生態(tài)環(huán)境。因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，與新媒體充分融合，是媒體必然的革新之路。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集中學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高”。習(xí)近平總書記對(duì)媒體融合的戰(zhàn)略部署也為公益活動(dòng)的轉(zhuǎn)型指明了方向：充分融合，不僅僅是指網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播平臺(tái)的“為我所用”，而是包括思維方式、內(nèi)容策劃、表達(dá)形式、包裝手段等全方位的融合。

為順利媒體融合的發(fā)展需求，《直播宜昌》自2014年開始，對(duì)系列公益活動(dòng)進(jìn)行了整合，“愛心送考”“圓夢(mèng)行動(dòng)”“給困難家庭送年貨”等相對(duì)老化的公益活動(dòng)逐漸退出;在“愛心滿書屋”、公益植樹等公益活動(dòng)中，融入了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，進(jìn)行創(chuàng)新再造;還有一批新的公益活動(dòng)，也在媒體融合的需求下應(yīng)勢(shì)而生，讓公益活動(dòng)生動(dòng)起來(lái)、多元起來(lái)、也時(shí)尚起來(lái)。

未成年人的安全教育一直是媒體的宣傳重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，怎樣讓懵懂的未成年人聽得進(jìn)去、記在心上？2018年暑假，《直播宜昌》推出了“暑期安全公益大課堂”活動(dòng)，成為新媒體語(yǔ)境下，《直播宜昌》對(duì)公益活動(dòng)的又一次成功探索。

首先是公益活動(dòng)在表現(xiàn)形式上打破了常規(guī)的新聞敘事方式，大量使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及其表達(dá)方式：“大講堂”主講人是“90后”，有民警“小洲哥哥”“小凡姐姐”、消防“李雄哥哥”，他們或說或唱、或快板或打油詩(shī)、或情景再現(xiàn)或模擬現(xiàn)場(chǎng)……無(wú)論是表達(dá)形式，還是肢體語(yǔ)言，都更接近現(xiàn)代未成年人的接受需求。

在內(nèi)容表達(dá)上，活動(dòng)采用手繪漫畫、剪紙貼畫等“萌萌噠”的方式，將安全故事、安全知識(shí)、安全誤區(qū)一一串聯(lián)起來(lái)，讓未成年人看得進(jìn)去、聽得進(jìn)去。在案例選擇上，真實(shí)是底限，但來(lái)源更廣泛：有新聞、有監(jiān)控、也有核實(shí)過的網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至還有“抖音”，既消減了未成年人的逆反心，也在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了資源集約。

其次是創(chuàng)新方式方法，突出參與和互動(dòng)，以案例短片突出安全知識(shí)點(diǎn)，以情景劇突出安全誤區(qū)，以現(xiàn)場(chǎng)提問促進(jìn)安全思考，以場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)鞏固教育成果。

在“大講堂”現(xiàn)場(chǎng)，未成年人參與演練溺水急救、120撥打、火場(chǎng)逃生等，提高了他們的積極性。在“大講堂”開講之前，《直播宜昌》對(duì)未成年人的安全意識(shí)進(jìn)行測(cè)試，被測(cè)試者將家長(zhǎng)的叮囑忘得干干凈凈，玩菜刀、爬凳子、給陌生人開門……真實(shí)的表現(xiàn)讓未成年人和家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我反思。

第三就是傳播方式的改變。安全教育宣傳片反復(fù)播出，適應(yīng)碎片化的閱讀方式;手繪漫畫的系列安全報(bào)道，不僅在《直播宜昌》新聞中播出，還通過直播宜昌微博、三峽廣電網(wǎng)、三峽手機(jī)臺(tái)等轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力;三峽廣電直播平臺(tái)對(duì)三場(chǎng)“暑期安全大講堂”進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播，截至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，觀看、回看的總?cè)藬?shù)已超過了70萬(wàn)人次。

二、拓寬公益思路，緊扣時(shí)代主題，與時(shí)代需求相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了媒體變革，既顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也顛覆著人們對(duì)公益的理解和接納方式。

捐錢、捐物幫助弱勢(shì)群體，是公益的重要組成部分，但不是全部。時(shí)代的腳步永不停歇，公益也是需要“進(jìn)化”的，這種“進(jìn)化”體現(xiàn)在時(shí)代的需要上。2012年11月，黨的十八大從新的歷史起點(diǎn)出發(fā)，做出“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策。也就是在這一年，《直播宜昌》敏銳地捕捉到了會(huì)前信號(hào)，于當(dāng)年4月，在全市媒體中率先推出“領(lǐng)秀宜昌”大型公益植樹活動(dòng)，尋找植樹場(chǎng)地、提供公共交通工具，讓每一位市民都能為美化宜昌出一份力。該活動(dòng)一直持續(xù)到現(xiàn)在，但內(nèi)容每年都在進(jìn)行調(diào)整：宜昌大力推進(jìn)“新區(qū)”建設(shè)，植樹就在大型項(xiàng)目周邊展開;國(guó)家提出“鄉(xiāng)村振興”，活動(dòng)就到農(nóng)村種植經(jīng)濟(jì)苗木;“共抓大保護(hù)，不搞大開發(fā)”的戰(zhàn)略深入人心，被拆除的化工廠就被復(fù)綠;2018年4月，習(xí)近平總書記來(lái)到長(zhǎng)江沿線考察，首站就是宜昌。這一年，一百多名“生態(tài)小公民”和家長(zhǎng)，在長(zhǎng)江之畔種下了400多棵櫻花樹……根據(jù)時(shí)代背景，對(duì)公益活動(dòng)的主題進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，讓市民們保持了對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的熟悉感與親切感，更能主動(dòng)參與，起到了“一呼百應(yīng)”的效果。

三、精耕本土，與個(gè)性需求相結(jié)合，使公益活動(dòng)投放既有“廣泛性”，又有“精準(zhǔn)性”

公益活動(dòng)需要的是大眾參與，作為傳統(tǒng)電視新聞，《直播宜昌》無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)那樣，打破時(shí)間與空間的束縛。但是，同樣作為傳統(tǒng)媒體，《直播宜昌》也有明顯的優(yōu)勢(shì)，與新生的“全媒體”、“自媒體”相比，它掌握著宜昌宣傳領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，使之在宜昌本土擁有極大的“議價(jià)”空間和受眾忠誠(chéng)度。所以，《直播宜昌》在公益轉(zhuǎn)型的過程中，一方面順應(yīng)媒體融合的大勢(shì)所趨，另一方面，也結(jié)合本地優(yōu)勢(shì)，既吸取互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化的需要，也保留地域特點(diǎn)，打好公益活動(dòng)的主場(chǎng)。

還是以“暑期安全公益大講堂”為例：“安全”的內(nèi)容何其廣泛，“大講堂”沒有對(duì)安全知識(shí)“一勺燴”，而是按照地域特點(diǎn)，對(duì)安全教育的主題進(jìn)行了區(qū)分：針對(duì)伍家崗區(qū)地域狹長(zhǎng)、沿江的特點(diǎn)，將在伍家崗區(qū)進(jìn)行的“大講堂”定位為“防止溺水安全度夏”;針對(duì)西陵區(qū)人口密集，高層建筑集中的特點(diǎn)，將主題定位為“獨(dú)自在家”;針對(duì)夷陵區(qū)連接城區(qū)與三峽壩區(qū)、礦區(qū)、高速以及多個(gè)縣市區(qū)的特點(diǎn)，將主題定位在“交通安全”。這樣的主題定位，結(jié)合實(shí)際，貼近生活，傳遞精準(zhǔn)，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，也更能引起家長(zhǎng)們的共鳴。

四、整合平臺(tái)資源及媒介資源，借力打力，與多元需求相結(jié)合，延伸公益活動(dòng)的時(shí)空軸

新媒體的傳播具有多元性、交互性、以及時(shí)空廣泛性等特點(diǎn)，這些功能的加入可以讓公益活動(dòng)及其影響力更加強(qiáng)大。

“愛心滿書屋關(guān)愛留守兒童”公益行動(dòng)，是《直播宜昌》的公益品牌之一，到2019年六一前已經(jīng)連續(xù)舉辦了10屆，為12所山區(qū)學(xué)校建成了“愛心書屋”，惠及上萬(wàn)留守兒童。從2018年開始，這個(gè)公益行動(dòng)除了延續(xù)九年來(lái)堅(jiān)持的走訪、展播、募捐等保留動(dòng)作之外，又有了新的改變：在三峽手機(jī)臺(tái)、三峽廣電網(wǎng)、三峽廣電官微等平臺(tái)上，搭建“微心愿”認(rèn)領(lǐng)平臺(tái)，當(dāng)年收錄了被幫扶學(xué)校309名貧困家庭孩子的六一“微心愿”，一支筆、一本書、一條裙子、一個(gè)籃球……孩子們的心愿微小但各不相同，市民無(wú)論身處何時(shí)何地，只需輕點(diǎn)手機(jī)，就可以看到微心愿內(nèi)容，并認(rèn)領(lǐng)“微心愿”。“微心愿”平臺(tái)推出當(dāng)天，就有100多個(gè)心愿被認(rèn)領(lǐng)，認(rèn)領(lǐng)者中，有遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的宜昌人，有行動(dòng)不便的老人，有1人包攬多個(gè)，也有多人合力認(rèn)領(lǐng)1個(gè)微心愿……按照慣例，每年的“愛心滿書屋“活動(dòng)于愛心物資送達(dá)學(xué)校當(dāng)天結(jié)束，但“微心愿”認(rèn)領(lǐng)卻持續(xù)到學(xué)期結(jié)束，它實(shí)現(xiàn)了公益活動(dòng)中的愛心互動(dòng)，突破了時(shí)空的限制，也拉長(zhǎng)公益行動(dòng)的“時(shí)間軸”。

五、靈活掌控公益形態(tài)，與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用

“建責(zé)任媒體，行公益善舉”是宜昌三峽廣播電視臺(tái)一貫履行的責(zé)任。因?yàn)榱己玫墓嫘蜗螅磕晗颉吨辈ヒ瞬非笾睦щy群體很多，雖然說“幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭各有各的不幸”，但是，在新媒體強(qiáng)勁傳播力的作用下，已經(jīng)很少有人能靜下心來(lái)，看完、品味一個(gè)不幸的故事了。

如何讓求助者得救助？

《直播宜昌》的做法是，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，推行“微公益”：為幫助漸凍癥患者林某，2014年，《直播宜昌》在商業(yè)區(qū)開展“冰桶挑戰(zhàn)”戶外活動(dòng)，每一位參與者挑戰(zhàn)成功，贊助商家就會(huì)代參與者捐出100元錢，讓有愛心的草根、沒有收入的學(xué)生群體等，都能參與公益，真正實(shí)現(xiàn)了“有錢出錢，有力出力”的公益本質(zhì)。2016年，《直播宜昌》播出《姐妹倆先后患尿毒癥父母雙雙割腎救女》的新聞，講述市民王大海夫婦雙雙為女兒捐腎，靠賣“多肉”植物撐起一家的故事，當(dāng)晚微信閱讀量便超過18000人次，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到1700次。其后兩周，連續(xù)報(bào)道引發(fā)全城愛心市民接力購(gòu)買“多肉”，這其中既有《直播宜昌》作為主流媒體的正面引導(dǎo)和公益助力作用，也充分得益于新媒體的運(yùn)用：微博微信隨時(shí)、隨地跟進(jìn)，引發(fā)全市愛心市民的持續(xù)關(guān)注，新華社、央視等央級(jí)媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，央視新聞官方微信消息閱讀量更是突破了十萬(wàn)人次，將這一公益推向高潮。

與此同時(shí)，《直播宜昌》的募捐方式也在發(fā)生著改變，微信紅包、支付寶轉(zhuǎn)賬……足不出戶的人、在外地的人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成愛心捐獻(xiàn)。

2018年春節(jié)前，《直播宜昌》了解到，有1000多名家在外地的盲人在宜昌城區(qū)打拼，他們渴望回家過年，但因視力障礙，大多數(shù)人只得放棄。很快，“‘我是你的眼’送盲人朋友回家過年”公益行動(dòng)成形，出租車公司、愛心企業(yè)、熱心市民紛紛加入;某保險(xiǎn)公司免費(fèi)為參與活動(dòng)的盲人和志愿者，提供高額意外傷害和意外醫(yī)療保險(xiǎn);宜昌市交警支隊(duì)協(xié)調(diào)落雪路段的志愿者對(duì)接，確?！白詈笠还铩钡陌踩顒?dòng)當(dāng)天，當(dāng)路途最遠(yuǎn)的一對(duì)盲人夫妻，經(jīng)過8個(gè)多小時(shí)的愛心接力護(hù)送安全回家后，參與活動(dòng)的60多位視力障礙人士全部安全到家。

這些公益活動(dòng)也許聲勢(shì)不浩大，也不能象其他公益機(jī)構(gòu)一樣能在短期內(nèi)募集到十多萬(wàn)、幾十萬(wàn)的善款，但它詮釋了在新媒體環(huán)境下，責(zé)任媒體對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體無(wú)微不至的關(guān)注，同時(shí)也證明：公益可以有娛樂精神，但絕不惡俗;慈善是高尚的，但絕對(duì)不是高不可攀。

在新媒體環(huán)境下，新的公益活動(dòng)在出現(xiàn)，不符合人們需求的公益活動(dòng)在消失，老的公益品牌在改變，每一項(xiàng)公益活動(dòng)都有它的生命周期，但公益活動(dòng)需要改變，也需要堅(jiān)守。有這么一項(xiàng)公益活動(dòng)，從《直播宜昌》誕生開始，一直堅(jiān)持了十四年，那就是一年一度的“宜昌十大民選新聞人物”評(píng)選活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)每年十月啟動(dòng)，從宜昌各媒體刊發(fā)的“宜昌好人”中產(chǎn)生，通過大范圍初選、專家篩選，最終確定20位候選人，12月1日起，候選人事跡展播每日亮相，由市民以投票方式，選出他們心中的平民楷模。這項(xiàng)活動(dòng)舉辦十四年，形式上不斷改進(jìn)、內(nèi)容上創(chuàng)新典型宣傳，累計(jì)推出了280位候選人，他們都來(lái)自于普通市民，他們或自強(qiáng)自立，或見義勇為;或孝老愛親，或助人為樂;或愛心助學(xué)，或知恩圖報(bào);或愛崗敬業(yè)，或挑戰(zhàn)厄運(yùn)……他們中，有近60余位先進(jìn)人物從宜昌走向全省、全國(guó)，引發(fā)強(qiáng)烈社會(huì)反響，為宜昌市創(chuàng)建全國(guó)文明城市發(fā)揮了積極的作用。宜昌市委領(lǐng)導(dǎo)同志說：“每年一度的“民選新聞人物”評(píng)選，在寒冷的冬季給我們這座城市帶來(lái)溫暖和感動(dòng)，無(wú)愧為400萬(wàn)宜昌人的精神盛宴?！?/p>

《直播宜昌》開播14年來(lái)，舉辦各類公益活動(dòng)200多場(chǎng)次，籌集善款、物資總額數(shù)千萬(wàn)元。因?yàn)樵诠娲壬苹顒?dòng)中的突出表現(xiàn)，2014年和2016年，《直播宜昌》先后兩次被宜昌市人民政府授予“最具影響力慈善公益項(xiàng)目”稱號(hào)。