潘頂欣

現(xiàn)在年齡在17至28歲之間的“數(shù)字原住民”，這個(gè)11年跨度的消費(fèi)群決定了中國(guó)與中國(guó)鞋業(yè)的消費(fèi)形態(tài)。無(wú)論是國(guó)際品牌70歲的阿迪達(dá)斯、47歲的耐克，還是國(guó)內(nèi)品牌42歲的百麗、32歲的奧康都喊著“年輕化”，準(zhǔn)確地講應(yīng)該是要和17至28歲的年輕人“談戀愛(ài)”。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)正面臨嚴(yán)重的老齡化威脅，同時(shí)00后、90后占中國(guó)勞動(dòng)力人口比重在不斷提升。這意味著90后在逐步成為消費(fèi)的主力軍。

相對(duì)老年人口的消費(fèi)傾向較低，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用有限，00后、90后的勞動(dòng)力人口才是真正提振消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這一代的崛起是值得關(guān)注的趨勢(shì)。盡管許多報(bào)告將中國(guó)的年輕人歸為“干禧一代”，但這個(gè)詞并沒(méi)有完全抓住這一群體的獨(dú)特性。

“90后”在一個(gè)連他們父母都感到陌生的中國(guó)長(zhǎng)大，這個(gè)時(shí)代財(cái)富大量增長(zhǎng)，廣泛受到西方文化和新興技術(shù)的影響。根據(jù)預(yù)測(cè)，90后消費(fèi)群體占中國(guó)人口的16%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上（但這20%影響了未來(lái)80%的生意）。

類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個(gè)信息：這是一個(gè)必須想盡各種辦法拉攏的人群。這是一個(gè)具有多樣性的消費(fèi)群體。他們對(duì)成功、健康、家庭、品牌和產(chǎn)品，以及個(gè)人未來(lái)所持的多元看法，足以證明這一點(diǎn)。

因此，探究“90后”如何定義成功，或者他們?nèi)绾芜x擇品牌和產(chǎn)品，往往會(huì)出現(xiàn)各種截然不同的答案。他們需求多樣化、訴求悅己化、過(guò)程體驗(yàn)化、信息扁平化、決策;中動(dòng)化和渠道合一化是中國(guó)年輕消費(fèi)者的六大新趨勢(shì)。

從需求來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好越來(lái)越多樣化，品味也越來(lái)越個(gè)性化。整體來(lái)看，品牌調(diào)性、體現(xiàn)個(gè)人品味的設(shè)計(jì)、制作精良是決定購(gòu)買的首要因素。在品牌選擇上消費(fèi)者更注重個(gè)人感受，開(kāi)始從深層次思考品牌和個(gè)人的價(jià)值連接。作為一個(gè)很有前景的消費(fèi)者群體，他們將對(duì)品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。

品牌商應(yīng)將新興的消費(fèi)群體納入自己的總體規(guī)劃。企業(yè)如果能讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)個(gè)性化、內(nèi)容營(yíng)銷多元化，精心設(shè)計(jì)和講述品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，將會(huì)獲得莫大優(yōu)勢(shì)。懂得他們每一類細(xì)分的具體動(dòng)機(jī)，就能夠更有針對(duì)性地為每類細(xì)分量身定制營(yíng)銷方案。

盡管一線城市仍是重點(diǎn)，但二、三線城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕人也值得密切關(guān)注。這支龐大的消費(fèi)生力軍對(duì)自己未來(lái)的花錢能力，抱以樂(lè)觀態(tài)度。搶先進(jìn)入這些年輕人市場(chǎng)的企業(yè)將筑起顯著優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，抓住這個(gè)11年跨度的消費(fèi)群，你就抓住了未來(lái)。