馬明

摘要：明星運(yùn)動(dòng)員形象傳播與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)的關(guān)系是體育傳播學(xué)研究的話題之一，也是體育明星新聞報(bào)道實(shí)踐中廣泛報(bào)道的主題。鑒于外籍明星運(yùn)動(dòng)員的全球傳播趨勢(shì)，本文引入美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟明星運(yùn)動(dòng)員的跨國(guó)流動(dòng)與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)的案例分析，探討了明星運(yùn)動(dòng)員形象傳播與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)的內(nèi)在作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：明星運(yùn)動(dòng)員;形象傳播;國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)

體育勞工移民是世界范圍內(nèi)技術(shù)和非技術(shù)人員流動(dòng)的一部分，這些人員遇到各種各樣的問題，涉及到國(guó)家認(rèn)同和東道主是否接納的問題。尤其是近20年來，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）在美國(guó)經(jīng)歷了外籍球員戲劇性的涌入，這些外籍球員把美國(guó)棒球作為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。與本文密切相關(guān)的是日本棒球選手的走向，當(dāng)他們的職業(yè)生涯在日本達(dá)到最高峰時(shí)，這些日本棒球選手選擇遷移到美國(guó)。有學(xué)者在1995年初以日本最著名的投手野茂英雄為例指出這一模式，并引述他的話“我很高興我可以在一個(gè)真正的大聯(lián)盟比賽中投球，這是我一直想要的，我的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了”。繼野茂幾年后，松坂大輔最初獲得稱贊是因?yàn)樗?007年在波士頓紅襪隊(duì)開始自己的職業(yè)生涯時(shí)出色的投球記錄。然而在隨后的幾年里令人失望的表現(xiàn)，導(dǎo)致體育新聞媒體和球迷的不利言論，這些言論一般指向松坂大輔的亞洲背景。在一個(gè)特定體育新聞文本的局部語篇結(jié)構(gòu)中，構(gòu)成了更廣泛的社會(huì)文化和歷史狀況。特別令人感興趣的是如何過分強(qiáng)調(diào)關(guān)于是否接受非西方體育明星進(jìn)入傳統(tǒng)美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的某些話題，以及出版物隱含的國(guó)家認(rèn)同的選擇。

經(jīng)濟(jì)全球化理論具有普遍的闡釋效用，特別是依賴范式和世界體系論，對(duì)解釋明星運(yùn)動(dòng)員的跨國(guó)流動(dòng)提供了理論框架。為了更深層次地理解跨國(guó)體育認(rèn)同和文化資本之間的聯(lián)系，外籍球員的到來改變了本地俱樂部聯(lián)賽市場(chǎng)的資本結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)的建構(gòu)形式由內(nèi)向型轉(zhuǎn)向外向型價(jià)值導(dǎo)向，由此外籍球員獲得了更多的媒體曝光機(jī)會(huì)和資本市場(chǎng)關(guān)注度。換言之，外籍球員具備全球范圍內(nèi)的競(jìng)技競(jìng)爭(zhēng)力，在本地聯(lián)賽市場(chǎng)獲得了球迷的青睞和媒體曝光的機(jī)會(huì)，同時(shí)獲得了本地市場(chǎng)的文化資本積累，實(shí)現(xiàn)了明星運(yùn)動(dòng)員的形象傳播，也成為了本地新聞報(bào)道的重要話題。

明星運(yùn)動(dòng)員的形象修復(fù)是復(fù)雜的過程，媒體必須進(jìn)行正面評(píng)論的一個(gè)重要原因，是明星運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，必須進(jìn)行誠(chéng)懇的道歉并提出糾正措施。雖然明星運(yùn)動(dòng)員在使用形象修復(fù)策略上有所不同，但很明顯，使用誠(chéng)意致歉和糾正措施對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象修復(fù)是奏效的。也有學(xué)者通過對(duì)美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的研究，發(fā)現(xiàn)了使用多種形象修復(fù)策略的有效性，尤其是使用強(qiáng)調(diào)正面形象和糾正措施這兩種策略。

資本市場(chǎng)的定義特征是，不同種類的商品和服務(wù)為組織的擁有者創(chuàng)造利益的最初動(dòng)機(jī)。在這種情況之下，我們說服務(wù)或是貨物為商品，因?yàn)樗F(xiàn)在已有兩方面存在的原因，一種是為了所有者賺錢，另一種是履行個(gè)人與集體的需要。這種情況是動(dòng)態(tài)且脆弱的，資本主義對(duì)于那些服務(wù)與產(chǎn)品應(yīng)該被生產(chǎn)以滿足社會(huì)需求會(huì)保持持續(xù)的緊張，并且以生產(chǎn)利益為首及被當(dāng)作商品來生產(chǎn)的正當(dāng)性。表達(dá)這種“緊張”的另一種方式是“商品化”的過程，從而告知我們?cè)谕扑]足球社區(qū)發(fā)展方面的具體策略。足球和面對(duì)國(guó)家認(rèn)同的精神，或是利用足球國(guó)家認(rèn)同當(dāng)作商品消費(fèi)的借口，作為人類生活必需品或是國(guó)家認(rèn)同作為商品出售獲得越來越多的利益。資本主義必須不斷搞原始積累、新的商品化和勞動(dòng)力的商品化，為國(guó)家認(rèn)同提供了實(shí)踐流轉(zhuǎn)的平臺(tái)。

雖然本研究注意到了全球價(jià)值鏈分析方法的不足之處，但是在系統(tǒng)分析國(guó)家認(rèn)同問題如何成為形象傳播對(duì)象時(shí)，必須使用這種分析方法。相反，它認(rèn)識(shí)到了價(jià)值鏈和生產(chǎn)網(wǎng)的互補(bǔ)性，將價(jià)值鏈融入到生產(chǎn)網(wǎng)，從而認(rèn)識(shí)到依賴關(guān)系的復(fù)雜之處。

本文實(shí)證數(shù)據(jù)來自對(duì)報(bào)紙文章、網(wǎng)絡(luò)和雜志報(bào)道、棒球迷的博客以及電視體育節(jié)目的記錄的全面搜集。通過計(jì)算機(jī)定性軟件包（NVivo）的編碼、檢索和分類功能，這個(gè)分析方法可以識(shí)別媒體對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員的形象刻畫以及網(wǎng)絡(luò)帖子里球迷的反應(yīng)，由此揭示了國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建背景下的明星運(yùn)動(dòng)員跨國(guó)身份認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)制。