華麗

摘 要：受全球化的影響，跨國(guó)貿(mào)易越來(lái)越多，國(guó)際廣告也就越來(lái)越多。本文立足于思維模式的差異，來(lái)探究中西方思維模式差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響，進(jìn)而總結(jié)了解決方法。本文前面部分引出問(wèn)題，然后分析中西方思維模式產(chǎn)生差異的原因，接著通過(guò)感性思維理性思維和圓形思維與直線思維這兩方面來(lái)深入的研究中西方思維模式差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響。最后在全球化的背景下，就我國(guó)廣告設(shè)計(jì)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)界、跨文化的挑戰(zhàn)，提出應(yīng)正確的看待和尊重文化差異，創(chuàng)建文化共享和文化融合的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：中西方文化;思維模式差異;廣告設(shè)計(jì);影響

一、中西方思維模式差異分析

（一）中西方哲學(xué)觀對(duì)語(yǔ)言態(tài)度的差異

中西方哲學(xué)觀對(duì)語(yǔ)言態(tài)度的是截然不同的。中國(guó)思想家老子在《道德經(jīng)》中的“道可道，非常道;名可名，非常名”極力否定語(yǔ)言的重要性。儒家也否定語(yǔ)言的客觀真理性，主張看說(shuō)話人的道德修養(yǎng)。強(qiáng)調(diào)“得意忘言”、“事實(shí)勝于雄辯”。這種超越語(yǔ)言符號(hào)的限制和中國(guó)人對(duì)語(yǔ)言的懷疑，直接導(dǎo)致了中國(guó)人精神方面的內(nèi)省和社會(huì)制度中的人治統(tǒng)治。

相對(duì)而言，西方哲學(xué)則顯示了對(duì)語(yǔ)言的高度信任，在西方文明的兩大源頭希臘文明和希伯萊文明都有明顯的體現(xiàn)。希臘大哲學(xué)家同時(shí)又是發(fā)現(xiàn)勾股定理的大數(shù)學(xué)家畢達(dá)哥拉斯認(rèn)為所有量度，秩序，比例和一致的循環(huán)都可以用數(shù)來(lái)表示，是數(shù)創(chuàng)造了整個(gè)宇宙。數(shù)是真實(shí)的存在、事物的基礎(chǔ)，一切事物都是數(shù)的表現(xiàn)，數(shù)是一切人類符號(hào)中最能指代的符號(hào)?？傊窍扔性~后有物。在西方人眼里，語(yǔ)言就像上帝一樣全知全能，世上根本不存在用語(yǔ)言和數(shù)學(xué)代表不了的東西。

（二）中西方經(jīng)濟(jì)制度的差異

中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是典型的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)。春秋戰(zhàn)國(guó)后出現(xiàn)的個(gè)體勞作方式一直延續(xù)到近現(xiàn)代，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和自給自足的特征使得人們視界狹窄，缺乏與外界的互動(dòng)聯(lián)系，導(dǎo)致思維閉塞。在農(nóng)業(yè)社會(huì)中，人們習(xí)慣于“看天吃飯”，祈禱風(fēng)調(diào)雨順，領(lǐng)悟出“天人合一”的思想，所以中國(guó)傳統(tǒng)思維注重內(nèi)向自求。“農(nóng)業(yè)文明性格”也造就了東方人以“和為貴，忍為高”為處世原則。

西方文化的發(fā)源地希臘半島地區(qū)航海業(yè)、商業(yè)的發(fā)展，激發(fā)了西方哲學(xué)家對(duì)天象、幾何和數(shù)學(xué)的探索，逐漸形成了西方注重探索自然奧秘的科學(xué)傳統(tǒng)。特別是工業(yè)革命以來(lái)，由于受到大工業(yè)生產(chǎn)方式所特有的組織性、科學(xué)性、民主性的影響，公平和競(jìng)爭(zhēng)成為了西方思維模式的典型特征。這種“工業(yè)文明性格”造就了西方人有較強(qiáng)的斗爭(zhēng)精神和維護(hù)自身利益的法律意識(shí)，以獨(dú)立、自由、平等為處世原則。

（三）中西方地理環(huán)境的差異

陳獨(dú)秀曾說(shuō)：“五方水土不同，而思想遂因以各異”，可見(jiàn)地理環(huán)境對(duì)思維方式影響之大。封閉的大陸型地理環(huán)境使中國(guó)人的思維局限在本土之內(nèi)，善于總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，喜歡“以史為鏡”而空間意識(shí)較弱。這種內(nèi)向型思維導(dǎo)致了中國(guó)人求穩(wěn)好靜的性格，對(duì)新鮮事物缺乏好奇，對(duì)未知事物缺乏興趣。

西方大部分國(guó)家處于開(kāi)放的海洋環(huán)境中，海洋環(huán)境的山風(fēng)海嘯、動(dòng)蕩不安，也構(gòu)成了西方民族注重空間拓展和武力征服的個(gè)性。居住在沿海地帶開(kāi)放環(huán)境下的人們，由于經(jīng)常與外界交流和競(jìng)爭(zhēng)，思維對(duì)象傾向于外界，思維視野不受地域限制。外向型思維導(dǎo)致了他們求新、求變、好動(dòng)的性格。

二、中西方思維模式差異在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）感性思維與理性思維

中國(guó)傳統(tǒng)思維注重經(jīng)驗(yàn)，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)依賴于對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。傳統(tǒng)中醫(yī)理論的“望聞問(wèn)切”就是典型的感性直觀和經(jīng)驗(yàn)判斷的例子。這種感性思維模式在廣告設(shè)計(jì)中有明顯的體現(xiàn)。以衛(wèi)生巾廣告為例，中國(guó)衛(wèi)生巾的電視廣告基本都是一個(gè)模子。在林依晨為蘇菲代言的超長(zhǎng)夜用廣告中：女主角晚上睡覺(jué)的時(shí)候，自由的翻身，與此同時(shí)床也在增長(zhǎng)。這時(shí)候介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：目前市面上最長(zhǎng)的一款。第二天早上陽(yáng)光透進(jìn)窗戶，女主角開(kāi)心地伸了個(gè)懶腰。暗喻昨晚睡得很安心，最后出現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品形象，結(jié)束語(yǔ)。

而西方思維注重探索自然、求知、重理性，具有濃厚的思辨色彩。著名LABAR衛(wèi)生巾廣告，通篇沒(méi)有直接說(shuō)明衛(wèi)生巾的特性。故事講述的是一位嚴(yán)厲的女貴族要出門，讓女仆來(lái)照顧她的狗。女主人出門后，女仆表現(xiàn)出對(duì)她的不滿，在梳妝鏡前擺弄她的首飾在報(bào)復(fù)她，然而一不小心把香水弄灑了，女仆趕緊拿出LABAR衛(wèi)生巾擦拭，當(dāng)女仆想把香水?dāng)D到香水瓶子里時(shí)，卻一滴也擠不出來(lái)。這時(shí)候女仆的視線轉(zhuǎn)向了狗，接著她從衛(wèi)生間抱著狗出來(lái)，瓶子里面裝上了黃色的液體。最后亮相產(chǎn)品，體現(xiàn)了西方的邏輯的理性的思維模式。

（二）圓形思維與直線思維

Robert Kaplan提出了文化思維對(duì)話語(yǔ)模式的影響，認(rèn)為西方的思維是直線型，而東方人的思維是螺旋型的。中國(guó)傳統(tǒng)的宇宙觀強(qiáng)調(diào)“天人合一”，追求天人同德的境界。下面是一則八十年代銷售“鎮(zhèn)腦寧”的廣告。電視劇《渴望》中劉大媽的扮演者：“《渴望》播出這么長(zhǎng)時(shí)間了，還有不少觀眾惦記著我，說(shuō)王滬生氣得我經(jīng)常頭疼。這不，又寄來(lái)了“鎮(zhèn)腦寧”，不過(guò)，要真頭疼，就用得著了?！边@則廣告一開(kāi)始根本看不出跟宣傳“鎮(zhèn)腦寧”有什么關(guān)系。直到最后，人們才知道。

反之，西方宇宙觀主張“天人相分”，認(rèn)為事物之間是獨(dú)立的，一切都在向前發(fā)展變化。所以直線思維的人一般會(huì)直接表達(dá)，不用無(wú)關(guān)的信息掩蓋主題。這是一則“劍”牌香煙廣告：Kent /Fresh，Calm，Mild/The taste you’ ll feel good about The Mild International Cigarette.廣告簡(jiǎn)單明了，先“自報(bào)家門”，然后將“劍”牌香煙清新、醇厚、柔和三大特點(diǎn)表達(dá)得一清二楚。

三、總結(jié)

全球化是不可阻擋的趨勢(shì)，廣告作為經(jīng)濟(jì)與文化的產(chǎn)物而成為了全球化的產(chǎn)業(yè)，因此廣告也就面臨著跨國(guó)傳播這一課題。隨著眾多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)品牌走向世界，而這其中不可避免的是中西方文化的碰撞與交流，所以我國(guó)的廣告面臨著跨國(guó)界、跨文化的各種挑戰(zhàn)。我們應(yīng)正確的看待和尊重文化差異，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和法律法規(guī)。在廣告中將文化提煉表現(xiàn)出來(lái)，針對(duì)不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段，從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，尊重其文化習(xí)俗。這樣的道路之下，中國(guó)廣告會(huì)越走越遠(yuǎn)，在國(guó)際舞臺(tái)中熠熠生輝。

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