馬曉雨
2006年創(chuàng)立小熊電器,2019年成功上市,成為創(chuàng)意小家電第一股。13年里,李一峰“劍走偏鋒”,用創(chuàng)意小家電打開了第一戶網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)家電廠商的淘寶大門。
開辟家電新航道
改革開放40多年來,在各行各業(yè)都有一棵參天大樹汲取著行業(yè)頂端大部分的陽光,要想要從中分一杯羹的話,可謂是食不果腹。大塊的商業(yè)紅利被巨頭瓜分殆盡,于是很多的創(chuàng)業(yè)者都在抱怨未來的機(jī)會(huì)渺茫。
而家電行業(yè)的風(fēng)口期過去的更早,甚至早在李一峰創(chuàng)業(yè)的2005年,這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)非常成熟了,各大巨頭的格局也已經(jīng)非常穩(wěn)定。諸如格力、美的、海爾等一棵棵早已生長(zhǎng)為行業(yè)大樹的頭部企業(yè),都是在數(shù)10年的激烈廝殺中存活下來的佼佼者。
1993年,從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)的李一峰,畢業(yè)后就扎根電器行業(yè),一干就是10年。經(jīng)過多年的摸爬滾打,積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。對(duì)于當(dāng)時(shí)大塊紅利已經(jīng)被分的所剩無幾的家電行業(yè),李一峰還是毫不猶豫地選擇了它。做這個(gè)選擇的原因也很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗鶎W(xué)專業(yè)以及畢業(yè)后的工作都是在這個(gè)行業(yè),幾年的學(xué)習(xí)和打拼為他積累了很多的經(jīng)驗(yàn)與想法,所以當(dāng)時(shí)并沒有考慮要去一個(gè)很熱門、很新潮的領(lǐng)域去創(chuàng)業(yè)。面對(duì)行業(yè)中的這些大企業(yè),他也很從容坦然,“任何一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中都是有大樹也有小草,小草不會(huì)和大樹正面競(jìng)爭(zhēng)養(yǎng)分,但是一株株小草種下去就會(huì)形成草原,也會(huì)成為不輸給大樹的生態(tài)系統(tǒng)”。
于是,李一峰便開始了他的創(chuàng)業(yè)之路,而他要做的是當(dāng)時(shí)國(guó)民度比較低的小眾產(chǎn)品,要用這一株株“小草”種滿整個(gè)行業(yè)。他的第一款產(chǎn)品就是酸奶機(jī)。
帶著過往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),李一峰的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在廣州租的一套房子里完成了圖紙?jiān)O(shè)計(jì),但尋找廠房成為難題,鮮有代工廠愿意承接一家剛成立企業(yè)的小訂單。被逼無奈之下,公司只好在自己的辦公區(qū)域完成了第一批2000臺(tái)酸奶機(jī)的加工。
最初的這一批2000臺(tái)酸奶機(jī)并未直接投放到商超渠道,而是選擇與一家經(jīng)營(yíng)乳酸菌發(fā)酵劑的企業(yè)合作。對(duì)方的產(chǎn)品乳酸菌就是制作酸奶的原材料,但也需要像酸奶機(jī)這樣的生產(chǎn)工具的配合。雙方一拍即合,李一峰拿下了第一筆合同。
沒過多久,微波爐巨頭格蘭仕看中了小熊的酸奶機(jī),向公司下了10萬臺(tái)的訂單。這份前所未有的大訂單讓公司為之一振,雖然產(chǎn)品采購單價(jià)很低,但也稱得上是“第一桶金”。
格蘭仕這筆訂單主要考慮的也是禮品渠道需求,因?yàn)樗崮虣C(jī)在當(dāng)時(shí)屬于比較新鮮的小家電產(chǎn)品,非常適合作為大件商品的搭配贈(zèng)品。但正因?yàn)槭怯米髻?zèng)品,成本也被嚴(yán)格控制。
幾經(jīng)思考,李一峰還是決定拿下這筆訂單,在他看來,公司已經(jīng)啟動(dòng)了“小熊”品牌,伴隨著這10萬臺(tái)贈(zèng)品的投入市場(chǎng),“小熊”品牌也會(huì)自然而然地進(jìn)入許多家庭。在當(dāng)時(shí)企業(yè)規(guī)模還很小的時(shí)候,能夠讓這么多用戶接觸到小熊的品牌,也是一筆不可多得的收獲。
抓住電商新機(jī)遇
近年來,隨著人們生活水平的提高,特別是80后、90后消費(fèi)群體的崛起,他們具有與70后不同的生活場(chǎng)景和消費(fèi)理念,新興消費(fèi)需求的產(chǎn)生,讓小家電逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品。
除了選對(duì)“航道”,時(shí)機(jī)也很重要。在產(chǎn)品剛出來的時(shí)候,李一峰也想走傳統(tǒng)的銷售渠道,找一些代理商,還有通過參展的方式找客戶,但結(jié)果都不理想。他意識(shí)到,走傳統(tǒng)路線,對(duì)于剛起步的公司來說,不僅成本過高,而且在格局已經(jīng)穩(wěn)定的家電行業(yè)更是舉步維艱。而這時(shí),恰逢電商這一新興產(chǎn)物走進(jìn)大眾視野,李一峰便注意到了這或許可以成為一種新的銷售渠道。
電商的出現(xiàn),受到了80后、90后很多年輕人的追捧和青睞。但在2008年之前,大部分企業(yè)面對(duì)這一新興的模式還是充滿疑慮,對(duì)于將自己的產(chǎn)品用于線上銷售還是持以觀望的態(tài)度。
而在眾多企業(yè)不敢輕易踏足這一新領(lǐng)域的時(shí)候,剛創(chuàng)業(yè)不久的李一峰準(zhǔn)確地“嗅到”了電商將全面顛覆傳統(tǒng)銷售模式的氣息,他隨即做出了一個(gè)“大膽”的舉動(dòng),這一舉動(dòng)讓小熊電器的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。
2008年,小熊電器率先與淘寶合作,并提出了“線上授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式,在淘宇上對(duì)官方指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”,并提供“線上授權(quán)防偽證書”,在其官方網(wǎng)站上還可以隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢,從而打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略,讓大量的淘寶店主來銷售公司的產(chǎn)品,小熊也因此成為淘寶上第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商。
通過線上的推廣和銷售,給小熊電器帶來了很大的驚喜。在進(jìn)入電商平臺(tái)之前,小熊電器主要依靠線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,此外也有禮品渠道。之后,公司線上市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大,銷售份額大幅提升。2007年,公司全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)2000萬元,到2008年翻了一倍,2009年再度翻倍,達(dá)到8000萬元。看到了電商給小熊帶來的利好,公司也正面積極地跟淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,建立品牌認(rèn)知,真正進(jìn)入了電商渠道。
此外,網(wǎng)購大數(shù)據(jù)也對(duì)小熊電器品類的擴(kuò)展起到了非常重要的參考作用,線上的數(shù)據(jù)是海量的,經(jīng)過系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié),保證所有計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐,確保這些商品迎合市場(chǎng)需求,自然也能夠降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而線上經(jīng)銷授權(quán)的模式,也推動(dòng)了小熊電器品牌知名度的提高。
小家電產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格親民、功能新穎的特點(diǎn),跟電商有一個(gè)天然的契合性和匹配性,而在電商這種銷售模式中,年輕人是主要的消費(fèi)群體,這也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。借助電商這股“東風(fēng)”,小熊電器進(jìn)入了初期發(fā)展階段。
謀定發(fā)展新方向
2009年,是小熊電器的關(guān)鍵一年。用戶對(duì)小熊電器的認(rèn)可,以及酸奶機(jī)取得的巨大成功,讓李一峰對(duì)小熊未來的發(fā)展路徑需要做出更清晰的判斷。
這時(shí),有兩條路擺在李一峰眼前。一條是繼續(xù)深化酸奶機(jī)市場(chǎng),把小熊做成酸奶機(jī)的代名詞;另一條路是做更多的品類,多元化發(fā)展。李一峰選擇了后者。這一決策,影響了小熊今后多年的發(fā)展,可以說是小熊電器階段性的標(biāo)桿動(dòng)作。
在李一峰眼里,小熊的發(fā)展之路就像是種草。而作為種草人,就需要從與樹成長(zhǎng)路徑的不同視角和思路,來發(fā)展自己的生態(tài)?!耙豢貌荨辈⒉荒茏屍髽I(yè)高枕無憂,只有不斷地挖掘用戶的細(xì)分需求,把一棵草種成草原,才能養(yǎng)活企業(yè)。
不斷挖掘用戶的細(xì)分需求,研發(fā)可覆蓋用戶不同場(chǎng)景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,這樣的策略后來也成為小熊電器只可樹立標(biāo)桿而不可復(fù)刻的“獨(dú)門配方”。所以在李一峰創(chuàng)業(yè)初期,怎么在高標(biāo)準(zhǔn)化的小家電產(chǎn)品中走出一條差異化的“種草之路”,是一個(gè)答案只可原創(chuàng)甚至只能首創(chuàng)的難題。
通過對(duì)用戶的調(diào)查分析,李一峰發(fā)現(xiàn)與講究實(shí)用、便利的70后人群不同,崛起的80后消費(fèi)群體早已滿足了基本的物質(zhì)需求。他們希望產(chǎn)品能夠有溫度,能夠彰顯和表達(dá)他們的生活態(tài)度,能夠被分享。李一峰給這個(gè)稱為“創(chuàng)意小家電”。
“創(chuàng)意小家電”并不是憑空產(chǎn)生的,而是基于對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精確洞察。其實(shí),工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),最大的問題就是無法滿足個(gè)性化的需求。想要摸得準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏,就要讀得懂商業(yè)背后的本質(zhì)。
煮蛋器的研發(fā)就是基于人們對(duì)生活的更高需求。李一峰開始做煮蛋器之前,市面上的同類產(chǎn)品只能蒸全蛋。但他經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn),很多人愛吃蛋羹而不是全蛋,而且很多人在早上還要同時(shí)熱一些地瓜、餃子、包子,于是就把煮蛋器做成兩層,既能蒸蛋又能處理其他食物。很多人認(rèn)為煮蛋器沒有什么大市場(chǎng),但是李一峰將這款輔助性的小眾產(chǎn)品通過功能的創(chuàng)新,變成早餐的剛需器具,挖掘巨大的市場(chǎng)增量。直到現(xiàn)在,小熊煮蛋器的市場(chǎng)銷量也一直保持著上升勢(shì)頭。
這樣的例子還有很多很多,李一峰每年推出超過一百個(gè)新產(chǎn)品,滿足不同群體用戶在不同場(chǎng)景下的多樣需求。用戶的每一個(gè)小需求都是一棵棵小草,李一峰就帶領(lǐng)著小熊,沿著這個(gè)軌跡,不斷種草。
開啟上市新篇章
至今,小熊電器已經(jīng)步入第13個(gè)年頭,從最初的酸奶機(jī)制造商,到如今銷售突破20億元,它成功在紅海市場(chǎng)拼出了一席之地。
經(jīng)過多年來的發(fā)展,公司已擁有了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),在品牌推廣、營(yíng)銷策劃、倉儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等方面具備出色的開拓創(chuàng)新能力,不斷鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì);通過網(wǎng)購數(shù)據(jù),公司可以對(duì)客戶進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度的分析,有效指導(dǎo)新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn),推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。
此外,公司也更加重視優(yōu)化品牌形象,從品牌標(biāo)志、品牌IP等進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化,并融入市場(chǎng)推廣活動(dòng)及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)之中,給消費(fèi)者留下可愛、體貼和溫馨的品牌形象,進(jìn)一步提升品牌辨識(shí)度。小熊電器同樣高度重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)工作,截至2019年7月,公司已獲得486項(xiàng)專利,同時(shí)作為主要起草單位制定多項(xiàng)家電行業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。近年來,公司以及旗下產(chǎn)品獲得了“中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳創(chuàng)新型企業(yè)”“中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”“普拉格獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。
但在李一峰看來,小熊電器目前取得的成果“還談不上成功”,未來面臨的挑戰(zhàn)仍然艱巨。過去,小熊采取的是差異化策略,這種差異化策略解決了小熊的生存問題,但未來如何跟其他對(duì)手進(jìn)行真正的抗衡競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)行真正的較量,還需要再沉淀。
對(duì)于未來的發(fā)展規(guī)劃,李一峰表示將堅(jiān)持把小熊電器做成實(shí)業(yè)型品牌,以“四力”(產(chǎn)品力、制造力、渠道力、品牌力)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,用產(chǎn)品和品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河,鞏固企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另外,公司也將通過研發(fā)中心建設(shè)、三大智能工廠建設(shè),提高企業(yè)信息化程度,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和卓越運(yùn)營(yíng)能力。
在提升產(chǎn)品力方面,公司將投入3000多萬元建設(shè)小熊電器研發(fā)中心;在提升制造力方面,團(tuán)隊(duì)總計(jì)劃投入10億元的三大智能化工廠目前已經(jīng)在建設(shè)中;在提升渠道力方面,經(jīng)過多年的發(fā)展,小熊電器已建立較為完整的線上電商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),未來將在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上,繼續(xù)提高現(xiàn)有營(yíng)銷效率,加強(qiáng)線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面;在提升品牌力方面,小熊電器會(huì)觸達(dá)更多用戶,同時(shí)通過完善會(huì)員體系、客服體系、增值服務(wù)體系,優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)。
2019年8月份,小熊電器成功登陸中小板上市,被市場(chǎng)稱作“創(chuàng)意小家電的第一股”。成功上市又是公司一個(gè)新篇章的開始。如今的小熊電器正是翩翩少年,期待它的茁壯成長(zhǎng),而李一峰的種草之路永無止境。