馬明

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對國際足聯(lián)形象修復(fù)過程進(jìn)行了深入分析。國際足聯(lián)力求將組織與個(gè)人的行為區(qū)分開來，注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。從中可以看出，一個(gè)聲譽(yù)不佳的國際組織，不能采取單一的糾正措施來修復(fù)組織形象，這對于中國體育社會(huì)組織的危機(jī)公關(guān)與形象建設(shè)來說具有重要的理論借鑒意義。

關(guān)鍵詞：國際體育組織;國際足聯(lián);形象修復(fù);善治策略

2015年5月26日，正值國際足聯(lián)新任主席選舉前夕，幾名國際足聯(lián)高管人員因指控在瑞士被捕。這一國際體壇事件成為全球媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，毋庸置疑，這也是一個(gè)極大損害國際足聯(lián)形象的負(fù)面事件。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對國際足聯(lián)形象修復(fù)過程進(jìn)行了深入分析。

這里也有必要區(qū)分組織形象和聲譽(yù)的概念差異，“形象”是對一個(gè)組織或個(gè)人的現(xiàn)有感知，“聲譽(yù)”指的是形象的歷史文化維度，是一種貫穿時(shí)間的形象模式，是組織文化的一部分。一個(gè)國際組織通常不會(huì)在沒有遭受形象攻擊的情況下就率先采取形象保護(hù)的行動(dòng)，在兩種情況下才需要展開修復(fù)形象活動(dòng)，第一，國際足聯(lián)需要為其行為負(fù)責(zé);第二，國際足聯(lián)的行為產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。面對國際足聯(lián)腐敗丑聞的輿論發(fā)酵，同時(shí)出現(xiàn)了上述兩種情況，國際足聯(lián)才會(huì)采取形象公關(guān)行動(dòng)，以維護(hù)組織發(fā)展的良好形象。國際足聯(lián)形象修復(fù)普遍采取了拖延策略和受害化策略，這包括將聽眾的注意力轉(zhuǎn)移到不重要的事情上，而不是解決關(guān)鍵問題上。受害化策略是指將被指控者描述為受害者。同時(shí)，國際足聯(lián)不斷強(qiáng)調(diào)正面形象，亦即主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任，采取糾正措施并輔以誠意致歉措施，宣揚(yáng)糾正方案的行動(dòng)。

國際足聯(lián)內(nèi)部發(fā)生的非法行為屬于冒犯性的行為，是必須進(jìn)行司法調(diào)查和國際調(diào)查的非法行為。這些行為可以提前防范，但卻反復(fù)發(fā)生非法行為，這就充分說明國際足聯(lián)內(nèi)部治理制度出現(xiàn)了問題，公眾認(rèn)為國際足聯(lián)負(fù)有不可推卸的管理責(zé)任。美國司法部長洛蕾塔·林奇（Loretta Lynch）舉行的新聞發(fā)布會(huì)明確認(rèn)為國際足聯(lián)應(yīng)對這一行為負(fù)責(zé)，林奇聲明指出：“國際足聯(lián)高管應(yīng)當(dāng)遵守這些規(guī)則，維護(hù)比賽的誠實(shí)廉正。但他們敗壞了全球足球業(yè)務(wù)，美國司法部決心終止這些非法行為，并將違法者繩之以法。”為此，國際足聯(lián)官方采取了“自辯”這一形象修復(fù)策略，在自辯策略中經(jīng)常使用的是消極區(qū)隔策略，這一策略包括三種方法：第一，利用信息來脫離某個(gè)觀點(diǎn);第二，將組織與個(gè)人的行為區(qū)分開來;第三，注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。

由于在國際足聯(lián)貪腐事件中形成的負(fù)面形象，國際足聯(lián)采取了防御性形象修復(fù)策略，主要做法是破解國際足聯(lián)的信任危機(jī)，重建組織發(fā)展的正面聲譽(yù)。在5月27日布拉特首次官方發(fā)聲之后，國際足聯(lián)改變了組織形象修復(fù)的基本策略。布拉特舍棄了“無力為之”策略，采取了否認(rèn)措施和糾正措施的組合修復(fù)策略，針對廣大媒體與公共輿論，盡最大努力地減少敵意，主要采取形象修復(fù)策略以減少敵意。

原國際足聯(lián)主席布拉特前后采取的形象修復(fù)策略并不一致。采取糾正措施同時(shí)輔以誠意致歉措施才能發(fā)揮實(shí)際功效，但是布拉特從來沒有表現(xiàn)出誠意致歉的一面。布拉特曾直言不諱地告訴瑞士廣播電視的聽眾，“我為什么要辭職？那就意味著承認(rèn)自己做錯(cuò)了，我在過去的3到4年時(shí)間里一直在與所有的非法行為作斗爭?！眹H足聯(lián)力求將組織與個(gè)人的行為區(qū)分開來;注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。國際足聯(lián)采用糾正措施和“無力為之”策略，試圖逃避責(zé)任，但沒有取得實(shí)際成效。

更糟糕的一點(diǎn)是，國際足聯(lián)拒絕承認(rèn)組織責(zé)任，并開始攻擊指控者。這是一種無效的形象修復(fù)策略，尤其是在攻擊者聲譽(yù)不佳的情況下，同時(shí)國際足聯(lián)面臨治理體系的缺陷與困境。因此，國際足聯(lián)不但沒有修復(fù)自己的形象，反而導(dǎo)致局勢進(jìn)一步惡化。

綜上所述，一個(gè)聲譽(yù)不佳的國際組織，不能采取單一的糾正措施來修復(fù)組織形象，這對于體育社會(huì)組織的危機(jī)公關(guān)與形象建設(shè)來說具有重要的理論借鑒意義。