江初偉

摘要：隨著電力體制改革的深入，發(fā)電企業(yè)面臨著從“公用型”到“競爭型”、從“生產(chǎn)型”到“經(jīng)營型”的多重轉(zhuǎn)變。本文深入分析了我國電力體制改革及對發(fā)電企業(yè)的影響，并立足發(fā)電企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題，提出解決措施，希望為發(fā)電企業(yè)市場營銷體系建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：發(fā)電企業(yè)：電改：市場營銷

電力市場化改革將加快推進(jìn)，發(fā)電企業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。要在激烈的市場競爭中抓住機(jī)遇，占得先機(jī)，必須加快營銷工作轉(zhuǎn)型，改變以往“埋頭發(fā)電”、粗放管理的經(jīng)營模式。適應(yīng)市場，從實(shí)際出發(fā)，整合內(nèi)部資源，發(fā)揮協(xié)同作用，提升管理效益。

一、電力體制改革進(jìn)展

2015年3月15日，以《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（“中發(fā)9號文”）發(fā)布為標(biāo)志，開啟了我國新一輪電力體制改革。經(jīng)過四年的改革實(shí)踐，我國電力市場框架基本形成。

一是主體責(zé)任得到全面落實(shí)。國家已批復(fù)23?。▍^(qū)）綜合試點(diǎn)方案和12?。▍^(qū)）售電側(cè)改革試點(diǎn)方案。

二是交易機(jī)構(gòu)組建基本完成。北京、廣州兩個國家級交易中心，除西藏外其他省級交易中心都已成立。

三是交易機(jī)制逐步完善。全國各?。ㄊ校┦袌鼋灰滓?guī)則全部發(fā)布.以準(zhǔn)入、退出、結(jié)算、考核等為內(nèi)容的交易機(jī)制逐步形成。中長期交易、合同電量轉(zhuǎn)讓、輔助服務(wù)、現(xiàn)貨試點(diǎn)等交易機(jī)制逐步完善。

四是市場化交易形成規(guī)模。2018年交易電量達(dá)到社會用電量的30.2%，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到40%。

五是輸配電價(jià)改革全面覆蓋。各省區(qū)基本完成輸配電價(jià)核定。

六是放開增量配電業(yè)務(wù)。增量配電業(yè)務(wù)試點(diǎn)已開展三批，共批復(fù)320個項(xiàng)目，第四批正在評審過程中。

七是加快放開售電業(yè)務(wù)。在電力交易中心公示的售電公司超過四千家，加速推動了競爭性售電市場的形成，初步形成了多買多賣的市場競爭格局，激發(fā)了市場活力。

二、電力體制改革趨勢

總體來看，電力體制改革成果超出預(yù)期，電力市場形態(tài)發(fā)生了深刻變化，改革已呈現(xiàn)不可逆的態(tài)勢。從改革趨勢看，加速放開、市場化競爭是主旋律，也是發(fā)電企業(yè)必須直面和正視的挑戰(zhàn)。

（一）市場化交易規(guī)模和比例不斷提高

2011年全國直購電交易量僅82億千瓦時，在當(dāng)年全社會用電量中占比不足0.2%：到2018年市場化交易電量達(dá)到2.1萬億千瓦時，占全社會用電量的30.2%。按照國家關(guān)于有序放開發(fā)用電計(jì)劃的政策，存量煤電企業(yè)計(jì)劃電量將由2017年的80%逐年減少，2020年前全部取消非調(diào)節(jié)性發(fā)電量計(jì)劃：新核準(zhǔn)煤電機(jī)組不再安排發(fā)電計(jì)劃，不再執(zhí)行上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)，投產(chǎn)后一律納入市場化交易和市場定價(jià)：優(yōu)先發(fā)電權(quán)保量不保價(jià)：存量跨區(qū)跨省送受電計(jì)劃自行協(xié)商確定;新增跨區(qū)跨省一律不再安排計(jì)劃。執(zhí)行標(biāo)桿電價(jià)的電量越來越少，市場化定價(jià)將成為常態(tài)。

（二）跨區(qū)跨省交易規(guī)模不斷擴(kuò)大

跨區(qū)跨省交易對推動資源的大規(guī)模優(yōu)化配置作用巨大，符合國家能源戰(zhàn)略要求。截至2018年底，我國跨區(qū)跨省特高壓輸電線路已建成21條，在建4條，核準(zhǔn)待建8條，特高壓輸電線路建設(shè)繼續(xù)加速。北京電力交易中心、廣州電力交易中心的省問中長期交易實(shí)施細(xì)則陸續(xù)發(fā)布。隨著全國跨區(qū)跨省電網(wǎng)建設(shè)，特別是特高壓電網(wǎng)的發(fā)展，跨區(qū)跨省交易規(guī)?？焖偕仙?，將成為未來電力市場交易的主流之一。

（三）交易模式和交易品種趨向多元化

現(xiàn)有的直接交易、集中競價(jià)交易、跨區(qū)跨省交易將進(jìn)一步擴(kuò)展，交易時問覆蓋年度、季度、月度、月內(nèi)、日前多時間維度，更多省區(qū)允許售電公司和用戶主體參與。計(jì)劃電量、雙邊協(xié)商、招標(biāo)交易、競價(jià)交易、掛牌交易、發(fā)電權(quán)交易、現(xiàn)貨交易、輔助服務(wù)交易、跨區(qū)跨省交易以及綠證配額、新能源與火電置換等多種交易模式相互交織、相互影響、相互制約，且每省，每種、每次的交易規(guī)則都不盡相同，交易模式和交易品種趨向多元化。

（四）電力多種市場并存時代即將到來

電力現(xiàn)貨市場即將到來，廣東、浙江、蒙西、山西、山東、福建、四川、甘肅等8個地區(qū)作為首批試點(diǎn)正在有序推進(jìn)，2019年廣東、浙江等省現(xiàn)貨市場已運(yùn)行。目前國家還正在醞釀第二批8個試點(diǎn)工作。

三、電力體制改革對發(fā)電企業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

（一）帶來的機(jī)遇

一是市場倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。對于發(fā)電企業(yè)，無論是發(fā)展方式與競爭環(huán)境，還是經(jīng)營模式與盈利模式，都已發(fā)生重大變化。面對激烈的市場競爭，發(fā)電企業(yè)必須強(qiáng)化內(nèi)部管理，提高管理水平，提升市場核心競爭力。同時競爭倒逼發(fā)電企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級、提高發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)能源供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

二是開展售電業(yè)務(wù)。售電業(yè)務(wù)的放開，為發(fā)電企業(yè)提供了新的機(jī)會，售電將成為發(fā)電企業(yè)重要的業(yè)務(wù)板塊。

三是拓展綜合能源服務(wù)。售電市場和增量配電業(yè)務(wù)的放開，促使發(fā)電企業(yè)走向市場，經(jīng)營模式由“單純發(fā)電企業(yè)”向“綜合能源服務(wù)公司”轉(zhuǎn)變，為發(fā)電企業(yè)帶來多元化的發(fā)展機(jī)遇和新的利潤增長點(diǎn)。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

一是發(fā)電側(cè)競爭壓力和經(jīng)營不確定性加大。電力市場化改革使發(fā)電企業(yè)價(jià)值鏈條、盈利模式發(fā)生巨大變化。隨著售電側(cè)市場的進(jìn)一步放開，市場化交易規(guī)模和比例的不斷提高，發(fā)電側(cè)火、水、風(fēng)、光、核及大量電力用戶、售電公司進(jìn)入市場，在產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，量價(jià)齊放的電力市場化改革，使發(fā)電企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇。

二是市場營銷工作更加復(fù)雜。隨著交易模式和交易品種的多元化，加之政府部門、區(qū)域發(fā)電集團(tuán)的市場力影響，外部變量的不確定因素越來越多，發(fā)電企業(yè)面臨的市場環(huán)境將會越來越復(fù)雜，營銷工作的復(fù)雜性前所未有。

三是電力改革對發(fā)電企業(yè)管理水平出更高要求。隨著電力市場化的推進(jìn)，電力現(xiàn)貨市場、金融市場、輔助服務(wù)市場、碳排放市場等也將逐步建立，多種市場并存時代即將到來。對發(fā)電企業(yè)的經(jīng)營策劃、生產(chǎn)計(jì)劃、精細(xì)化管理、交易組織、交易能力、人才隊(duì)伍、信息化建設(shè)等各方面管理水平提出更高要求。

四、發(fā)電企業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）市場意識不夠

電力市場化改革已經(jīng)4年，雖然發(fā)電企業(yè)的市場意識有所提高，但對新形勢下電力市場的認(rèn)識，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢的發(fā)展與市場的變化.、特別是目前還有一部分計(jì)劃電量，讓發(fā)電企業(yè)感覺還有一定的保障，距離市場還比較遠(yuǎn)，危機(jī)意識、緊迫意識、競爭意識、市場意識還不夠強(qiáng)，開拓市場的主動性不足。

（二）營銷能力不強(qiáng)

受傳統(tǒng)電力行業(yè)壟斷及交易方式單一的影響，大部分人員市場開拓能力不足，業(yè)務(wù)知識儲備不充分。同時，營銷人員培訓(xùn)機(jī)制尚未建立，現(xiàn)有營銷人員不適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場營銷環(huán)境。特別是現(xiàn)貨市場的到來，營銷工作更加復(fù)雜，對市場及交易規(guī)則研究人員、調(diào)度交易協(xié)調(diào)人員、大客戶維護(hù)人員、生產(chǎn)計(jì)劃銜接人員、交易報(bào)價(jià)人員等的素質(zhì)要求更高。

（三）考核激勵機(jī)制缺失

受國有企業(yè)體制機(jī)制、“工資總額制度”等約束，發(fā)電企業(yè)缺乏有效的營銷評價(jià)與激勵機(jī)制，現(xiàn)有薪酬體系設(shè)計(jì)與真正以市場為導(dǎo)向的薪酬有很大差距。另外，企業(yè)缺少專項(xiàng)的營銷費(fèi)用和靈活的使用機(jī)制，致使?fàn)I銷人員市場應(yīng)對能力受限。

（四）信息系統(tǒng)建設(shè)滯后

電力市場化改革快速推進(jìn)的過程中，發(fā)電企業(yè)市場營銷管理信息系統(tǒng)往往建設(shè)滯后。在缺少信息系統(tǒng)的情況下，大量的營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作需要人工開展，手動完成，工作效率無法滿足市場快速變化分析需要。

五、發(fā)電企業(yè)提高市場營銷應(yīng)對電改策略

（一）要認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)變思想觀念，履行新使命

發(fā)電企業(yè)要以十九大精神為指導(dǎo)，堅(jiān)持新發(fā)展理念，要以開放的心態(tài)，主動適應(yīng)改革，做好應(yīng)對改革的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。要以變化的眼光來看待企業(yè)的改革發(fā)展，要從分散式經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從粗放式管理向精益化管理轉(zhuǎn)變，從關(guān)注局部效益向關(guān)注整體效益轉(zhuǎn)變。改變過去傳統(tǒng)的“坐商”營銷觀念，牢同樹立市場意識和競爭意識，以市場為導(dǎo)向，以效益為中心。

（二）完善管理機(jī)構(gòu)

發(fā)電企業(yè)市場開拓能力的提高，需要統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，按照一定的方式將生產(chǎn)、營銷、財(cái)預(yù)等部門有效地結(jié)合起來，充分地發(fā)揮這些部門的職能作用，樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念，提高企業(yè)整體的工作效率。同時，不同的部門作為一個有機(jī)的整體，要簡化企業(yè)經(jīng)營活動開展過程中的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)了各部門之問的溝通交流，使?fàn)I銷活動貫穿于整個企業(yè)的經(jīng)營過程中。

（三）建立完善營銷制度

建立和完善市場化營銷考核和薪酬管理機(jī)制，采取將員工薪酬與營銷業(yè)績充分掛鉤的市場化有效激勵策略，發(fā)揮考核的激勵作用和導(dǎo)向作用，真正激發(fā)營銷人員干事的動力和活力，建立健全營銷績效管理體系。

（四）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

開展多種方式搭建學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺，注重培養(yǎng)專業(yè)能力，增強(qiáng)推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的本領(lǐng)。認(rèn)真分析研究國家和地方出臺的各項(xiàng)電改政策和交易規(guī)則，不斷提升營銷干部隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力和工作水平。

（五）建立客戶意識

發(fā)電企業(yè)工作人員要正確定位自己，建立以用戶為核心的服務(wù)宗旨，強(qiáng)化以人為本的服務(wù)意識，滿足用戶多元化的能源需求，樹立符合時代發(fā)展要求的服務(wù)理念，建立區(qū)域一體化營銷體系和工作機(jī)制，為廣大客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到客戶認(rèn)可。同時，也要加強(qiáng)與各發(fā)電集團(tuán)、電網(wǎng)公司及政府部門之問的溝通。

（六）加快信息系統(tǒng)建設(shè)

為了適應(yīng)電力市場化的要求，要加強(qiáng)營銷信息化建設(shè)。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，開發(fā)建設(shè)營銷信息管理系統(tǒng)，提高市場響應(yīng)速度和決策效率，為營銷科學(xué)決策提供強(qiáng)大技術(shù)支持。

六、結(jié)束語

電力市場化改革的縱深推進(jìn)，發(fā)電企業(yè)不得不走向市場。要適應(yīng)電力市場形勢，加快營銷體系建設(shè)，大膽實(shí)踐探索，及時轉(zhuǎn)換市場觀念，不斷創(chuàng)新管理模式，才能建立適應(yīng)新時代要求的國有企業(yè)管理制度，迎接新電改的挑戰(zhàn)。

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