趙浩天

摘 要：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，能提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，在目前對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研究中，還不能定量地計(jì)算增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。為了優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)多因素模型來(lái)計(jì)算增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)果表明，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益（最大比例為12.6%）。

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù);經(jīng)濟(jì)效益;多因素模型;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

中圖分類(lèi)號(hào)：TP399 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5168（2019）19-0024-03

Abstract： The application of augmented reality technology in online shopping can improve the service quality of online shopping and create greater economic benefits. However， in the current research of augmented reality technology， it is not possible to quantitatively calculate the economic benefits of augmented reality technology for online shopping. In order to optimize this problem， this paper designed a multi-factor model to calculate the economic benefits of augmented reality technology applied to online shopping. The results show that the application of augmented reality technology in online shopping will bring huge economic benefits （the maximum proportion is 12.6%）.

Keywords： augmented reality technology;economic benefit;multi-factor model;online shopping

1 研究背景

近年來(lái)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在游戲、制造、醫(yī)療等領(lǐng)域的應(yīng)用帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，則將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)向前推進(jìn)了一大步，其應(yīng)用范圍更廣，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年，技術(shù)領(lǐng)先的科技公司會(huì)逐漸把業(yè)務(wù)拓展到這一領(lǐng)域，并準(zhǔn)備以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品，以此爭(zhēng)取新的市場(chǎng)份額并建立品牌忠誠(chéng)度。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)將接近指數(shù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。規(guī)模較小的公司也在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)領(lǐng)域付出成本，以擴(kuò)展其業(yè)務(wù)并增加市場(chǎng)份額。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與智能手機(jī)價(jià)格相近，與智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，必將成為推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的一股顛覆性浪潮。

自從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)世以來(lái)，其就在人們的生活中扮演著重要角色。截至2015年，網(wǎng)上交易額已經(jīng)占中國(guó)總交易額的25%，目前這一比例還在不斷上升。即使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很方便，但與傳統(tǒng)的線(xiàn)下商店相比，其也有很大的局限性，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)率在持續(xù)下降。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者是不能試穿飾品或衣服的，即使有“7天無(wú)理由退換”政策，仍會(huì)對(duì)顧客最終的購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)重大突破，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者能虛擬地實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)“試穿”，這有助于提高購(gòu)物者的體驗(yàn)感，并促使其形成最終的購(gòu)物決定。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程，但就目前來(lái)看，其并不適用于所有的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)，而且，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用前景以及其可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益仍是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

本文以虛擬閾值理論為基礎(chǔ)，對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的重要影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。為了驗(yàn)證研究的框架，筆者提出了“多因素模型”，其主要從經(jīng)濟(jì)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行定性評(píng)價(jià)。

2 經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估實(shí)踐

2.1 提出觀(guān)點(diǎn)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是科學(xué)領(lǐng)域的新生事物，目前還沒(méi)有在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)雖然已被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的研究還處于理論估算階段。

2.1.1 基于任務(wù)的實(shí)驗(yàn)室研究。該研究招募了約336名參與者，在實(shí)驗(yàn)室里使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)（ARIT）“試穿”衣服。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，要求參與者填寫(xiě)相關(guān)問(wèn)卷[1]。

2.1.2 虛擬閾限理論。虛擬閾限理論假定，當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)物理環(huán)境過(guò)渡到一個(gè)虛擬的服裝試衣消費(fèi)環(huán)境時(shí)，例如，通過(guò)使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)（ARIT）試衣間，從真實(shí)的自我過(guò)渡到虛擬的自我（將這一過(guò)程稱(chēng)為角色轉(zhuǎn)換），角色轉(zhuǎn)換的過(guò)程觸發(fā)了一種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者裝飾虛擬的形象[2]。

2.1.3 價(jià)值-態(tài)度-行為層次消費(fèi)者決策模型。該模型用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的使用行為。此外，該模型假設(shè)，消費(fèi)者選擇商品時(shí)，商品本身的價(jià)值要比消費(fèi)者對(duì)其的看法重要，這對(duì)消費(fèi)者行為有間接的影響[3]。

2.2 研究方法

在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，筆者建立了一個(gè)原始的“多因素模型”，對(duì)所有相關(guān)因素進(jìn)行整合，評(píng)估在未來(lái)的3～5年內(nèi)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)價(jià)值-態(tài)度-行為層次的消費(fèi)者決策模型，筆者選擇了幾個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估結(jié)果揭示了影響顧客決策和消費(fèi)行為的幾個(gè)重要因素：金錢(qián)因素、便捷性因素和情感價(jià)值因素等。此外，筆者還根據(jù)虛擬閾限理論發(fā)掘出使用目的因素。根據(jù)這些因素對(duì)顧客決策的影響程度，所有因素都將被賦予一個(gè)權(quán)重值。

2.2.1 金錢(qián)因素（權(quán)重：0.2）。金錢(qián)因素是顧客在作出購(gòu)買(mǎi)決定前使用虛擬試衣間的成本和時(shí)間。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，商品較低的價(jià)格和便捷的服務(wù)是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[4]影響最為顯著的因素。虛擬試衣間不僅可以為顧客提供便利的試衣服務(wù)，還可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界中搭建試衣間的費(fèi)用，既可以保持較低的價(jià)格，也可以提供更好的服務(wù)[5]。更重要的是，消費(fèi)者想進(jìn)入試衣間只需要簡(jiǎn)單操作，如點(diǎn)擊鼠標(biāo)，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。AR帶來(lái)的高貨幣價(jià)值將刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)濟(jì)，研究者預(yù)計(jì)，其將以14%左右的速度增長(zhǎng)。

2.2.2 便捷性因素（權(quán)重：0.4）。便捷性?xún)r(jià)值是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的最重要原因，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最吸引顧客的地方。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高購(gòu)物過(guò)程的便捷性。在現(xiàn)實(shí)世界中試穿衣服較為麻煩，因?yàn)楸仨氁槐橛忠槐橹貜?fù)穿上和脫下這兩個(gè)動(dòng)作。然而，在網(wǎng)上試穿衣服時(shí)，只需要輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)，就可以執(zhí)行換衣服操作。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中具有高度的便捷性，能提高網(wǎng)上購(gòu)物占據(jù)的市場(chǎng)份額，增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)體量。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，便利性?xún)r(jià)值帶來(lái)的增長(zhǎng)比例約為15%。

2.2.3 情感價(jià)值因素[6]（權(quán)重：0.2）。情感價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)給顧客帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足感。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)引起顧客獨(dú)特的感受時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值。例如，那些嘗起來(lái)像媽媽做的菜會(huì)勾起人們的懷舊之情。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，顧客的情感價(jià)值并不像現(xiàn)實(shí)世界中的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程那么強(qiáng)烈，因?yàn)樵谡鎸?shí)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員會(huì)照顧你的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，便捷性值帶來(lái)的下降百分比約為8%。

2.2.4 使用目的因素（權(quán)重：0.2）。使用目的是指顧客愿意在電子購(gòu)物中使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的程度，也稱(chēng)為轉(zhuǎn)換成本。根據(jù)美國(guó)夏威夷州檀香山馬諾亞夏威夷大學(xué)家庭與消費(fèi)者科學(xué)系Ju Young M.Kang先生的研究結(jié)果，85%的參與者表示其可能在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)使用ARIE。但是，這其中也存在隱私保護(hù)等問(wèn)題。綜合各方面因素考慮，使用意向因素增加約13%。

多因素模型采用線(xiàn)性模型對(duì)所有因素進(jìn)行積分。筆者用m表示金錢(qián)因素;c表示便捷性因素;e表示情感價(jià)值因素;u表示使用目的因素;A表示每個(gè)因素對(duì)應(yīng)的權(quán)重，用式（1）計(jì)算總影響[7]。

（1）

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

經(jīng)過(guò)計(jì)算和驗(yàn)證，得到的結(jié)果是+12.6%，即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中3～5年內(nèi)可能帶來(lái)的平均增量的最大百分比。也就是說(shuō)，在前3年或5年內(nèi)，這項(xiàng)結(jié)果是有效的，但其不能進(jìn)一步用來(lái)預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的增量[8]。如果要增加可預(yù)測(cè)的時(shí)間間隔，就需要考慮更多因素。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟，研究成本將降低，而增量百分比將小幅度增加[9]。

2.4 討論與反思

筆者使用的多因素模型是一個(gè)需要改進(jìn)的粗糙模型，但其是第一個(gè)對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定量評(píng)估的模型，該模型的誤差主要來(lái)自以下幾點(diǎn)。

①所有的影響百分比是由智能手機(jī)的體驗(yàn)曲線(xiàn)決定的，筆者之所以采用智能手機(jī)體驗(yàn)曲線(xiàn)來(lái)類(lèi)比增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的體驗(yàn)曲線(xiàn)，是因?yàn)槎邇r(jià)格相似。

②現(xiàn)階段，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)還沒(méi)有得到充分推廣，筆者所考慮的相關(guān)因素還不夠全面。

③百分比和權(quán)重的值實(shí)際上是理論估計(jì)值，筆者仍無(wú)法知道其實(shí)際值。

④該線(xiàn)性模型只適用于理想環(huán)境，現(xiàn)實(shí)中有很多事物并非是理想化的，因此其結(jié)果有效性較差。

3 結(jié)論

綜合考慮金錢(qián)因素、便捷性因素、情感價(jià)值因素和使用目的因素，筆者從多因素模型中得到的結(jié)果表明，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益（最大比例為12.6%）。雖然筆者所創(chuàng)建的模型仍存在不足之處，但具有獨(dú)創(chuàng)性和重要意義。從得到的結(jié)果來(lái)看，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以較好地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其可能給電子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)巨大的促進(jìn)作用。

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