李夙胤

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國的品牌不斷“走出去”，在他國生根發(fā)芽，這時(shí)便需要將名牌名稱翻譯成目的國家語言。品牌名稱翻譯的好壞對于該品牌在目的國家的宣傳、推廣與營銷具有重要作用。本論文主要考察漢韓兩語品牌名稱翻譯方式的差異以及韓國品牌名稱的漢語翻譯，進(jìn)而揭示其背后的翻譯方法和翻譯策略，同時(shí)為今后的品牌名稱翻譯提供啟示。

關(guān)鍵詞：漢語，韓語，品牌名稱翻譯方式差異，韓國品牌名稱漢譯

1.品牌名稱翻譯的理論指導(dǎo)

品牌名稱是一種特殊類型的文本。賴斯（Reiss）曾提出三大功能文本類型，即“信息型”、“表達(dá)型”、“誘導(dǎo)型”，且此三者常常相互交迭。從品牌名稱的翻譯來看，其明顯更偏重于誘導(dǎo)型文本，有著明確的“誘導(dǎo)型”目的，即吸引消費(fèi)者的光顧，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。因此，在品牌名稱翻譯時(shí)，要重點(diǎn)考慮翻譯后的品牌名稱能否保持甚至超越源語品牌名稱的“誘導(dǎo)效果”，對源語的忠實(shí)程度如何反而應(yīng)擺在一個(gè)相對次要的位置。

費(fèi)米爾（Vermeer）的目的論翻譯理論也給我們諸多啟示。目的論者認(rèn)為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。[[[] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外語教育出版社，2001.21]]品牌名稱的譯者必須時(shí)時(shí)刻刻牢記其翻譯的目的，要努力使翻譯后的品牌名稱能夠給該品牌帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。這與前面所講的要最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌名稱的“誘導(dǎo)功能”不謀而合。只有牢記這一點(diǎn)，譯者才不會(huì)犯只考慮文本本身而忽略了翻譯目的的錯(cuò)誤。

品牌名稱的翻譯還與廣告營銷學(xué)、美學(xué)、跨文化交際學(xué)等諸多領(lǐng)域不無關(guān)系。這里不作詳細(xì)論述。在下一章的內(nèi)容中，我們將圍繞韓國品牌名稱的翻譯展開具體的論述。

2.漢韓兩語品牌名稱翻譯方式的差異

對于品牌名稱的翻譯而言，漢語翻譯和韓語翻譯最顯著的差異就是漢語方式多樣而韓語翻譯方式單一。漢語在翻譯品牌名稱時(shí)可以采用音譯、意譯、音譯意譯結(jié)合等多種方式，并可以進(jìn)行一定的“再創(chuàng)造”;而韓語對于品牌名稱的翻譯則比較單一，幾乎毫無例外地采用直接音譯的方式。 即使該品牌名稱容易意譯，韓國語也不會(huì)采用意譯的翻譯方式。如apple為“蘋果”的意思，但韓語卻沒有把這一品牌翻譯為“??”，而是音譯為“??”，而漢語則是把a(bǔ)pple意譯成了蘋果。漢語在翻譯品牌名稱時(shí)雖然也有可以意譯而不選擇意譯的情況，但并不像韓語這樣幾乎毫無例外地采用音譯的翻譯方法。

從歸化和異化的角度來看，漢語在翻譯品牌名稱時(shí)，兼用“歸化”和“異化”兩種策略，而韓語由于幾乎只采用音譯的翻譯方式，基本只采用“異化”策略。這一表面現(xiàn)象之后也蘊(yùn)藏著內(nèi)在的原因。其一在于漢語表意功能強(qiáng)大，在很多情況下采取“歸化”的方式即可將源語中的意思準(zhǔn)確地概括出來，不必求諸于“異化”。另外中國自古以來就有“以我為主，為我所用”的文化傳統(tǒng)，“本土化”的譯名容易被理解和接受。其二，與漢語相比，韓國語對外來語的容忍度較高，韓國社會(huì)也更樂意接納并較為推崇西方的語言與文化。韓國自成立以來，與美國關(guān)系密切，受西方文化影響也較深，西方文化逐漸融入韓國的社會(huì)與生活，“外來詞”的使用也成為一種“潮流”與“風(fēng)尚”，而音譯恰恰能滿足韓國人對于這種“洋味”的追求。正如前文所提到的?? ???，假如翻譯成“?? ???”難免讓韓國人感覺到“土氣”甚至是“奇怪”。

3.韓國品牌名稱漢譯

韓國品牌名稱翻譯漢語采取的翻譯方法主要有音譯、意譯、音意結(jié)合、漢字對應(yīng)等方式;同時(shí)在翻譯時(shí)，常常不局限于源語的音和義，而是體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)造性。

音譯，如??譯為謎尚，CJ譯為希杰。音譯的品牌名稱，有時(shí)與源語品牌名稱的發(fā)音語音較為相近，但有時(shí)與原品牌名稱的發(fā)音相去較遠(yuǎn)，如“悅詩風(fēng)吟”，這既是由于漢韓兩語語音體系的差異所致，也是由于漢語更注重整體意境和效果，而不過分拘泥于個(gè)別語音是否相近的緣故。意譯，即直接將源語的意思翻譯出來。如??? ????譯為自然共和國，???譯為不倒翁等都是意譯。音譯和意譯結(jié)合的例子也很多見。如THE FACE SHOP譯為菲詩小鋪，F(xiàn)ACE譯為“菲詩”是音譯，SHOP譯為小鋪則是音譯意譯結(jié)合，總體上來看仍是音譯意譯結(jié)合的例子;又如韓國知名容器品牌???（LOCK&LOCK）巧妙地借用了英語“LOCK（鎖）”一詞，而漢語譯為“樂扣”，既在語音上與原名稱接近，又能以“扣”字貼近“鎖”的含義，可謂音意兼?zhèn)?。此外，韓語中有許多漢字單詞，有些韓國品牌直接利用漢字進(jìn)行命名，如“?（呂）”，“?（后）”，“???（雪花秀）”等，這些品牌名稱在翻譯時(shí)往往可以直接對應(yīng)成漢語的漢字，比較省力，且容易被中國消費(fèi)者了解和接受。

不論是音譯、意譯還是音意譯結(jié)合的翻譯方式，譯名的“選字、用字”都是其中十分重要的一環(huán)。漢語是表意文字，每個(gè)字一般都有實(shí)際的含義，因此必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對于該字的心理認(rèn)知和意義聯(lián)想。因此，譯名在選字、用字時(shí)必須充分考慮受眾的心理：或是給消費(fèi)者一種美的享受，或是給消費(fèi)者一種新奇之感，或者是能滿足部分消費(fèi)者對“洋味”的追求，或是能營造出一種獨(dú)特的意境，總之一定要能夠牢牢地“抓住”消費(fèi)者。此外，譯名中用的字一般要和該品牌具備某種關(guān)聯(lián)性，這樣才容易讓人理解并產(chǎn)生共鳴。如“謎尚”是化妝品品牌，屬于時(shí)尚領(lǐng)域，故而在音譯時(shí)選取了“時(shí)尚”的“尚”字。同時(shí)，譯名中選取的字盡量要“雅”，音韻盡量要“美”，總之要給人們一種吸引力和美的享受。如“悅詩風(fēng)吟”，這四個(gè)字的選取看似簡單實(shí)則不易，其背后充分考慮了“音韻”、“審美”、“意境”等多方面的要素。

在翻譯品牌名稱時(shí)，對品牌名稱原義的忠實(shí)并不是最重要的原則，其必須要服從于實(shí)現(xiàn)品牌名稱的“誘導(dǎo)功能”這個(gè)更重要的目的，因此有時(shí)要求譯者大膽創(chuàng)新，進(jìn)行“再創(chuàng)造”，主動(dòng)為翻譯過來的品牌名稱營造意境。有時(shí)翻譯后的品牌名稱和源語品牌名稱在意思上沒有任何關(guān)聯(lián)，但卻自成意境，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，甚至超越了源語中品牌名稱的表達(dá)效果。如????（Caffebene）是取自意大利語，是意大利語中表示咖啡的“caffe”和表示“好、有益”的“bene”構(gòu)成的，可見給該品牌起名字的人也是獨(dú)具匠心。不過在翻譯時(shí)，譯者并沒有完全拘泥于“bene”這個(gè)單詞，非要把“bene”的原義體現(xiàn)出來，而是更注重譯名整體給人的意境，因此將bene音譯成“陪你”，給人以溫馨感和舒適感。此類例子還有很多。其實(shí)韓國的品牌名稱有許多都取自于歐美的語言。如韓國知名烘焙品牌“????”取自于法語詞匯“Tous Les Jours”，該詞在法語中意為“每天每日”，但是譯者并沒有完全拘泥于“每天每日”這個(gè)含義，而是根據(jù)韓語的發(fā)音，創(chuàng)造性地譯為“多樂之日”，別有一番意境。

在翻譯品牌名稱時(shí)，還必須考慮到目的國家的語言和文化習(xí)慣，必須使翻譯后的譯名符合目的國家的語言和文化追求韓語中許多商品和服務(wù)以“??”作為品牌名，最知名的要屬“????”。“??”是一個(gè)很有韓國特色的韓國固有詞匯，其意思大致相當(dāng)于漢語的“我們”，但我們必須清楚韓語的??和漢語的“我們”在用法、文化功能等方面絕不是完全對等的。??蘊(yùn)含著韓國人對集體主義的認(rèn)同，具有很深的文化內(nèi)涵，以“??”以此為品牌名會(huì)給韓國消費(fèi)者一種親近之感。但漢語則不然，漢語中沒有韓語那樣的“??文化”，因此如果將“????”據(jù)翻譯成“我們銀行”，不僅無法營造出與韓語的“??”相對等的文化意境和效果，也會(huì)因其不符合漢語的語言習(xí)慣而讓中國消費(fèi)者覺得十分奇怪。因此，對于這種文化內(nèi)涵較深的品牌名稱我們要格外注意，絕不能將一個(gè)國家的語言、文化內(nèi)涵強(qiáng)行植入于另一個(gè)語言、文化之中，因?yàn)椴煌瑖业奈幕寥辣揪褪歉鞑幌嗤?。如果不能做到這一點(diǎn)，就會(huì)造成“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的尷尬局面。對于這種對于這種文化內(nèi)涵較深的品牌名稱，我們可以做一定的“改造”，這里不妨再舉一個(gè)例子。韓國有一個(gè)餐飲品牌叫??，取自于韓國古典名著《興夫傳》的人物。故事中，??（孬夫）對自己的弟弟??（興夫）百般折磨，是個(gè)反面角色，因此《興夫傳》的一些漢語譯本中將??譯為“孬夫”，能夠間接地凸顯出該角色的反面特征。但如果將??這一品牌的譯名也譯作“孬夫”則有不妥?！柏痹跐h語中有“壞，不好”和“懦弱”這兩個(gè)意思，均給人以不好的聯(lián)想，不適宜作品牌名稱。因此該品牌名稱沒有譯成“孬夫”，而是譯成了“樂伯”?！皹凡痹诎l(fā)音上仍與原語??接近，而字義又很討喜，符合目的國家的文化追求，也符合人們的心理追求，因此可以說是一個(gè)不錯(cuò)的“改造”。

觀察韓語品牌名稱的漢語翻譯現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多韓語的品牌名稱尚無正式的漢語譯名，其中不乏一些十分有名的品牌。如naver是韓國第二大搜索引擎，但不像google， bing等搜索引擎都都有正式的漢語譯名，naver一直沒有一個(gè)正式的漢語譯名。使用naver的人也只是使用其英文名naver來稱呼它。這不得不讓我們思考其背后的原因。其一，naver雖為韓國第二大搜索引擎，但韓語搜索引擎在中國畢竟偏于小眾，不接觸韓語的人基本不會(huì)關(guān)注，不像化妝品等商品和大多數(shù)的生活都有密切的聯(lián)系，因此給它制定一個(gè)正式譯名的必要性和急迫性并不強(qiáng)。其二，“沒有翻譯其實(shí)也是一種翻譯”。魯迅先生曾經(jīng)說過，“世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路”。naver這個(gè)英文名稱被越來越多的人使用和認(rèn)可，反而讓人覺得無需再給它定一個(gè)漢語的譯名。從暫時(shí)的情況來說，對naver而言，也許“沒有翻譯也是一種好的翻譯”。與naver相似，韓國還有很多品牌尚無正式的漢語譯名，今后是否要為這些品牌制定正式的漢語譯名，必須結(jié)合不斷發(fā)展、變化的實(shí)際需求和實(shí)際情況來決定。

品牌名稱的譯名不是一成不變的，有時(shí)會(huì)由于各種原因被重新翻譯。如，ETUDE HOUSE一直被譯為“愛麗小屋”，這一譯名得到了廣泛的認(rèn)可。但2014年ETUDE HOUSE進(jìn)駐中國市場時(shí)才發(fā)現(xiàn)這一名稱已被注冊，因此不得已選擇新的譯名，為“伊蒂之屋”。又如Nature Republic原來的譯名為“自然樂園”，但由于假貨泛濫，為了規(guī)范市場、絕假貨，2017年該品牌正式宣布將原來的譯名“自然樂園”改為“自然共和國”。在為品牌重新選取譯名時(shí)，譯者也要考慮多方面的因素，具體情況具體分析。

4.結(jié)論

漢語和韓語作為兩種不同的語言，在品牌名稱的翻譯方面也各具特點(diǎn)。韓語習(xí)慣于只用“音譯”的異化翻譯方式，漢語則習(xí)慣于采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結(jié)合”等多種翻譯方式。這既與“表音文字”和“表義文字”的差異性有關(guān)，也和韓國對于外來語和西方文化的接納與推崇不無關(guān)聯(lián)。

將韓語品牌名稱翻譯成漢語時(shí)，會(huì)根據(jù)不同情況采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結(jié)合”、“漢字對應(yīng)”等多種翻譯方式。不論是采取哪種翻譯方式，都必須注重漢語譯名的“用字、選字”。在用字、選字時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的心理認(rèn)知，兼顧音韻學(xué)、美學(xué)等要素，力求使譯名能夠“牢牢抓住”消費(fèi)者;同時(shí)，譯者必須考慮到目的國家的語言習(xí)慣和文化追求，避免出現(xiàn)“文化負(fù)遷移”的失誤。在翻譯韓語品牌名稱時(shí)，不必拘泥于品牌名稱的原義，要以吸引消費(fèi)者光顧為這一翻譯目的為根本歸宿，因此譯者要充分發(fā)揮創(chuàng)造性，在翻譯時(shí)對品牌名稱進(jìn)行必要的“再創(chuàng)造”。

譯者可以從賴斯的“誘導(dǎo)型文本”、費(fèi)米爾的“目的論翻譯理論”等理論中獲得啟示。同時(shí)，韓語品牌名稱的譯名異彩紛呈，其中有許多經(jīng)典的優(yōu)秀案例，譯者應(yīng)用心學(xué)習(xí)，從中獲取靈感，并不斷提升自己的翻譯水平。

參考文獻(xiàn)

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[3] ???.?? ??? ?? ??? ?? ??[D].2007.109

[4] Tous Les Jours，Naver??????，https：//dict.naver.com/frkodict/#/entry/frko/e19fcea48252425293c8975dea83cd2e

[5] ???，???????，https：//terms.naver.com/entry.nhn？docId=3596460&cid=58583&categoryId=59315

[6]關(guān)于自然樂園正式改名為自然共和國的通知，http：//www.jcjr360.com/article-335.html，2017-5-22