張文軒

《助推》是2017諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒與卡斯·桑斯坦的著作。什么是我們一生中耗時(shí)最多、最費(fèi)心力的事？是做出大大小小的決策。但是，我們往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見和非理性中，做出荒謬的判斷。該書闡述了如何通過助推在不需要強(qiáng)迫的情況下巧妙地引導(dǎo)人們做出更理性的選擇。通過這本書，你將了解什么是助推，以及助推如何幫助我們提升智慧，做出更明智的決策。

事實(shí)上，不需要強(qiáng)制性手段，也不需要硬性的規(guī)定，助推便能保證你同時(shí)收獲“最大利益”和“自由選擇權(quán)”。這股輕輕推動(dòng)你做出最優(yōu)選擇的力量，就是助推。例如，政府頒布法令禁止人們食用垃圾食品不算助推，把低價(jià)的新鮮水果便捷地呈現(xiàn)在人們眼前，讓人們主動(dòng)地選擇健康食品，這才是真正的助推。

政府需要用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)對(duì)政策進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，制作更便民的公共政策的工具，引導(dǎo)人們?cè)诮逃?、投資、衛(wèi)生保健、抵押貸款及環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域做出讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對(duì)社會(huì)乃至全球最有助益的選擇。同時(shí)，該書關(guān)于助推的理論對(duì)全球的養(yǎng)老制度起到了深遠(yuǎn)且積極的影響。

這本書凝聚了塞勒和桑斯坦卓越的研究成果，塞勒也不愧諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)詞的肯定——“通過探究有限理性、社會(huì)偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統(tǒng)性地影響了個(gè)人決定以及市場(chǎng)結(jié)果”。

這本書出版于2008年金融危機(jī)之后，兩位作者深挖了次貸危機(jī)的根源，提出了一個(gè)在美國這樣崇尚自由的社會(huì)里異常另類的詞匯：自由主義的溫和專制主義。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本假設(shè)，就是社會(huì)參與者都是 “經(jīng)濟(jì)人”，他們思維縝密、記憶力強(qiáng)大、意志力堅(jiān)韌，在各種情況下總能做出對(duì)自己有利的、正確的行為。泰勒和桑斯坦認(rèn)為這個(gè)假設(shè)是錯(cuò)的，大量的平頭百姓并非經(jīng)濟(jì)人，他們會(huì)貪婪、會(huì)恐懼、會(huì)受誘惑、會(huì)犯各種各樣簡單的錯(cuò)誤。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚自由，要給“經(jīng)濟(jì)人”以最大、最多的選擇權(quán)。但如果社會(huì)上更多的是“社會(huì)人”呢？泰勒和桑斯坦想要在不放棄選擇權(quán)的前提下幫助現(xiàn)實(shí)中那些真實(shí)的、易受影響的、容易犯錯(cuò)的人們做出更好的選擇。

“助推”的英文單詞是 "Nudge"，本意是“輕推一下，引起注意”，在這本書中，其含義是不通過強(qiáng)制手段，而是通過設(shè)計(jì)更合理的選擇環(huán)境，更多地避免人們愚蠢的決定，從而讓人們活得更健康、更富有、更幸福。

“選擇權(quán)”到底屬于自己還是屬于其他人？

這是一個(gè)充滿悖論的問題。如果讓人們把選擇權(quán)都交出去，一定會(huì)喪失自由，成為集權(quán)體制的犧牲品;但另一方面，從平均結(jié)果來看，“社會(huì)人”不足以做出最優(yōu)的選擇。而“助推”就是兩位作者給出的解決方案。

“助推”是一種自由主義的溫和專制主義，它不同于命令。舉個(gè)例子：為了大眾的健康，將水果放在與人們視線平齊的地方是助推，而禁止消費(fèi)垃圾食品則不是。可能很多人會(huì)覺得這些事情離自己很遠(yuǎn)，其實(shí)不然?！吨啤防锩嫣岢隽艘粋€(gè)“選擇設(shè)計(jì)者”的概念，無論你是政治家、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、建筑師、公眾號(hào)作者，你都是“選擇設(shè)計(jì)者”，選擇設(shè)計(jì)者的職責(zé)就是為人們締造出一種決策環(huán)境。能力越大、責(zé)任越大，你做出的每一個(gè)政治決策、提出的每一個(gè)產(chǎn)品功能、寫的每一篇公號(hào)文章，都會(huì)影響眾多“社會(huì)人”的實(shí)際選擇，從而深刻的影響到他們的生活。

《助推》這本書先總結(jié)了“社會(huì)人”常見的一些毛病，然后給出了優(yōu)化選擇設(shè)計(jì)的方案，最后總結(jié)了在哪些場(chǎng)景適合給出溫和的助推。我們逐一來討論。“社會(huì)人”的思考方式充滿了偏見，以下列出了常見的幾種常見的偏見和謬誤。

錨定效應(yīng)

傾向于根據(jù)上一次或者可見的結(jié)果作為基準(zhǔn)去思考問題

舉例：商家喜歡寫一個(gè)標(biāo)價(jià)，然后劃掉，再寫一個(gè)優(yōu)惠價(jià)

可得性偏見

傾向于認(rèn)為自己時(shí)常聽到或者看到的事件的發(fā)生概率更高

舉例：比如熱門股票、比如基金排行榜

盲目樂觀

高估自己的能力、運(yùn)氣等

舉例：90%的受訪者都認(rèn)為自己的駕駛能力超過平均水平

損失厭惡

面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，“社會(huì)人”認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

舉例：一個(gè)擲質(zhì)硬幣的實(shí)驗(yàn)。如果是正面，你將得到150美元;如果是背面，你將輸?shù)?00美元。大多數(shù)人拒絕參加這個(gè)賭局。

我們前邊說過，人類的理性思維受直覺思維影響，因?yàn)橹庇X產(chǎn)生的各種偏見，都會(huì)對(duì)正確決策造成干擾。既然存在這種情況，那就應(yīng)該去干預(yù)。用什么方法干預(yù)呢？助推理論認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)研究分析這些可能影響決策的偏見，針對(duì)這些偏見，采取適度的干預(yù)措施，優(yōu)化你在做決策時(shí)所面對(duì)的環(huán)境，這樣就能推動(dòng)你做出更好的決策。這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要注意，作者說助推，是幫你做決策，不是替你做決策。如果要給助推理論定個(gè)性的話，可以叫做自由主義的溫和專制主義。這個(gè)詞有點(diǎn)長還有點(diǎn)拗口，什么意思呢？這里說的自由主義，說的是我們要保留人們自主做決策的權(quán)利。溫和專制主義，說的是我們可以適當(dāng)?shù)赜绊懭藗冏鰶Q策的過程，讓他們做出對(duì)自己更有利的選擇。怎么影響人們的決策呢？助推理論主張通過優(yōu)化環(huán)境，幫人們做出更好的決策。舉個(gè)例子來說，我們都知道要健康飲食，多吃新鮮的蔬菜水果對(duì)身體有好處。對(duì)社會(huì)來說，人們的身體好了，也可以降低醫(yī)療成本。但是對(duì)于個(gè)人來說，高脂肪的食品，比如炸雞、漢堡，非常誘人，很多人忍不住會(huì)去吃，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致社會(huì)上普遍性肥胖。那怎樣才能又保障人們的自由選擇權(quán)，又引導(dǎo)人們健康飲食呢？助推理論提供了一種干預(yù)的方法，就是要求食品生產(chǎn)商在外包裝上非常醒目的位置，寫清楚營養(yǎng)成分，特別是脂肪含量。你一看，這種食品高脂肪，可能就不買了。這樣來提醒人們抵制誘惑。而如果是制定法律，強(qiáng)制要求廠家不能生產(chǎn)高脂肪食品，剝奪人們的選擇權(quán)，那就不是助推，而是專制主義了。

為了幫助“社會(huì)人”做出更好的選擇，桑斯坦和泰勒在“自由主義的溫和專制主義”的原則下，給出了一個(gè)良好選擇體系 - Nudges體系：

iNcentives：動(dòng)機(jī)

影響用戶選擇的考慮因素。發(fā)現(xiàn)最能讓用戶關(guān)注的動(dòng)機(jī)，用設(shè)計(jì)突出他

案例：如果希望節(jié)電，提高電價(jià)，不如將成本突出化。能夠顯示出用電成本的空調(diào)，更能實(shí)現(xiàn)節(jié)電的目的。

作為“社會(huì)人”，我們還得提防那些壞的助推。所謂壞的助推就是利用人性的弱點(diǎn)和偏見，所作出的有利于“選擇設(shè)計(jì)者”自身，但不利于我們這些“社會(huì)人”的行為。比如利用人性的弱點(diǎn)，不斷吞噬、占用我們時(shí)間的某些 APP。當(dāng)然，每當(dāng)我和別人討論到這些的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被一個(gè)詞懟回來：“在商言商”?？墒恰吧獭本烤故鞘裁茨兀繃袷褂脮r(shí)長？利潤？市值？

相比之下，我更喜歡《連線》的創(chuàng)始編輯約翰·巴塔勒關(guān)于“商”的定義：“從給世界創(chuàng)造變化的角度來看，商業(yè)是人類最具彈性、最具重復(fù)性、最為有效的機(jī)制。”

也許我們可以利用“商業(yè)”這個(gè)機(jī)制，“助推”這個(gè)世界變得更美好一點(diǎn)。