邱粵芳 李瓊

摘要：國務(wù)院《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》的發(fā)布，大大推進(jìn)了惠民旅游及全域旅游的發(fā)展，在此背景下，婁底全域旅游卡于2017年正式發(fā)行。該卡自推出至今，銷量低迷，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。為改變旅游卡現(xiàn)狀，該文對(duì)旅游卡的營銷方式和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，并針對(duì)其營銷效果，對(duì)旅游卡的營銷提出了優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：旅游卡;營銷策略;優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）03-0096-04

1 研究背景和意義

“錦繡瀟湘·傳奇婁底”全域旅游卡于2017年8月19日正式首發(fā)。此卡是由婁底市旅游外事僑務(wù)局指導(dǎo)，湖南一二三零一旅游服務(wù)有限公司與婁底市文化旅游發(fā)展投資有限責(zé)任公司（以下簡稱文旅投）聯(lián)合發(fā)行的一款惠民旅游產(chǎn)品，收錄了全市11家收費(fèi)旅游景點(diǎn)、旅游飯店及特色餐飲等32家各類旅游企業(yè)，用戶持卡可以全年享受無限次進(jìn)入景區(qū)以及消費(fèi)打折的優(yōu)惠。

全域旅游卡的實(shí)質(zhì)是旅游產(chǎn)品的組合。它是婁底旅游資源整合營銷的完美載體，主要通過整合全市優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行捆綁營銷。它的發(fā)行既是落實(shí)國務(wù)院《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》精神，推進(jìn)惠民旅游及全域旅游，促進(jìn)婁底旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力舉措，也是提升“傳奇婁底”品牌影響力，實(shí)現(xiàn)“錦繡瀟湘·傳奇婁底”省市旅游聯(lián)動(dòng)推廣，擴(kuò)大品牌影響力的整體部署，更是推動(dòng)全市旅游產(chǎn)業(yè)從“點(diǎn)上旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變、景區(qū)經(jīng)營由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”跨越的有力抓手。

全域旅游卡現(xiàn)分為兩類：2017年8月所推出的普通旅游卡及2018年4月所推出的工會(huì)卡。普通的旅游卡主要針對(duì)廣大群眾，無購買限制，購買后全年可享受無限次進(jìn)入景區(qū)以及消費(fèi)打折的優(yōu)惠;工會(huì)卡主要面向婁底政府單位、公會(huì)，200元/張，除普通旅游卡所擁有的優(yōu)惠外，購卡者還可在簽約影院內(nèi)免費(fèi)觀看兩場(chǎng)電影。

全域旅游卡發(fā)行至今，工會(huì)卡的市場(chǎng)反響遠(yuǎn)比普通旅行卡好，共售出七千多張，銷量為普通旅游卡的七倍。因此，本文研究對(duì)象僅為普通旅游卡（以下簡稱旅游卡）。為幫助旅游卡進(jìn)一步打開市場(chǎng)、提升銷量，本文針對(duì)性的研究了旅游卡的現(xiàn)狀和營銷方式，并提出了相應(yīng)的營銷優(yōu)化策略。

2 文獻(xiàn)綜述

丁鵬輝（2011）、陳松（2010）指出旅游企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長期的調(diào)研，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者的市場(chǎng)體驗(yàn)上，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的多元化和豐富，不斷提升自身的旅游市場(chǎng)營銷能力。同時(shí)，旅游企業(yè)還可以借助一系列有效的營銷組合來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)[1]。

劉玉芹、胡漢輝（2011）提出隨著信息技術(shù)和傳播媒介的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷成了營銷活動(dòng)的重要組成部分，旅游產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合是發(fā)展的必然趨勢(shì)，并指出旅游產(chǎn)品需滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求和互動(dòng)需求[2]。

Seaton AV， Bennett M M學(xué)者表示旅游產(chǎn)品的營銷應(yīng)關(guān)注旅游消費(fèi)者體驗(yàn)性的要求，多采取一些體驗(yàn)性活動(dòng)來促銷旅游產(chǎn)品，如情景促銷、情感促銷、特色促銷等[3]。

杜氏椰、喻建良（2012）提出旅游營銷發(fā)展的新趨勢(shì)便是從對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，開始與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭中相互合作，共同發(fā)展[4]。

3 旅游卡的營銷現(xiàn)狀

3.1 營銷方式及途徑

旅游卡采用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，線上線下全面推廣。

線上主要通過旅游卡官方網(wǎng)站、紅網(wǎng)等官方媒體，以及新媒體如微信公眾號(hào)“傳奇婁底旅游卡”、婁底文旅、掌上婁底等自媒體進(jìn)行推廣。

線下先后采用了旅游卡首發(fā)儀式、戶外電子屏、長沙地鐵平面廣告、交通電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介以及婁底日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等市級(jí)新聞媒體報(bào)道進(jìn)行推廣。

營銷途徑則主要包括：淘寶“湖南旅游暢游店”“傳奇婁底旅游卡”微信公眾號(hào)等線上網(wǎng)點(diǎn)，以及文旅投、博盛生態(tài)園、歸古旅游、中國國旅婁底公司總部及旗下分公司、中國工商銀行婁底分行各大營業(yè)廳和各縣級(jí)門面店等線下網(wǎng)點(diǎn)。

3.2 營銷策略

1）廣告營銷

旅游卡首發(fā)時(shí)，文旅投花費(fèi)大筆資金在戶外電子屏及長沙地鐵站投放了平面廣告，同時(shí)也在交通電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行了軟廣宣傳。

2）新聞營銷

文旅投將旅游卡的相關(guān)信息（如旅游卡首發(fā)儀式的開展、政府及購卡者對(duì)旅游卡的良好評(píng)價(jià)）均制作成相關(guān)新聞，在線上的網(wǎng)站及線下的報(bào)紙等平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，以保障旅游卡的熱度。

3）大眾營銷

文旅投認(rèn)為每一個(gè)消費(fèi)者都是潛在的購卡顧客，因此在推銷旅游卡時(shí)采取的都是全方位覆蓋式的營銷，比如面向全婁底市民，在婁星廣場(chǎng)開展旅游卡首發(fā)儀式。

3.3 營銷效果

經(jīng)文旅投工作人員統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，旅游卡僅售出一千多張。同時(shí)，筆者對(duì)旅游卡官方微信號(hào)的推文閱覽量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)閱覽量最高時(shí)期為旅游卡首發(fā)階段，最高達(dá)2525。此后，雖偶有推文閱覽量達(dá)到1000+，但總體而言，閱覽量不高，大多為一兩百。

由此可見，旅游卡的營銷效果最大時(shí)期為首發(fā)階段。此后由于營銷渠道的減少（從首發(fā)時(shí)的線上線下全方位覆蓋到中后期的以微信公眾號(hào)為主），旅游卡的被關(guān)注度也隨之降低，銷量也未得到很大提高。

4 旅游卡的市場(chǎng)調(diào)查分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)

為科學(xué)分析旅游卡銷量低迷的原因，明晰不同消費(fèi)群體對(duì)旅游卡的市場(chǎng)感知度，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，筆者通過開專家會(huì)議的方式來制定出調(diào)研目的和設(shè)計(jì)方案，并采用預(yù)調(diào)研方式驗(yàn)證問卷內(nèi)容準(zhǔn)確性及理解難易程度。問卷內(nèi)容包括個(gè)人信息、旅游偏好及習(xí)慣、旅游者獲取信息的渠道三大部分，一共20題。

4.2 問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)間為2018年12月9日-23日，在婁星區(qū)婁星廣場(chǎng)、沃爾瑪超市等人流量大的地點(diǎn)，采取隨機(jī)抽樣的方法，共發(fā)放問卷270份。收回有效問卷219份，有效率達(dá)81.11%。筆者通過SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。

4.3 數(shù)據(jù)分析

1）公用類信息分析

分析：

（1）調(diào)查對(duì)象收入普遍處于中等及以下水平，但旅游意愿較強(qiáng)。

（2）旅游頻率意愿多為半年或一年一次，反映出旅游卡一年不限次使用的規(guī)定可能并不是吸引客戶的主因。

（3）多數(shù)人偏好自然、歷史文化景區(qū)，并以休閑放松、開闊眼界為主，因此自然、歷史文化景區(qū)應(yīng)增加休閑娛樂項(xiàng)目，努力挖掘文化內(nèi)涵。

（4）新媒體成為獲取信息的主要來源，文旅投可運(yùn)用新媒體，針對(duì)愿意和中立客戶進(jìn)行旅游卡的推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2）差異類信息分析

本問卷采用里克特五點(diǎn)量表法將購卡意愿分為五級(jí)。為使分析結(jié)果更具針對(duì)性，筆者用分類合并法，將五級(jí)購卡意愿合成三類，即：不怎么愿意、完全不愿意合成“不愿意”，非常愿意、比較愿意合成“愿意”，“一般”選項(xiàng)不變。

（1）主要職業(yè)構(gòu)成分析

分析：三類人群中都有自由職業(yè)者，說明這個(gè)群體的崗位類別、興趣差異較大，營銷時(shí)需進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的營銷對(duì)策。

（2）購卡意愿分析

在41-50歲的中年人群中，務(wù)農(nóng)人員因收入不高，只能維持精打細(xì)算或收支相抵的生活，購卡意愿受經(jīng)濟(jì)限制較大;專業(yè)技術(shù)人員雖經(jīng)濟(jì)較為寬裕，但因時(shí)間限制較大，購卡意愿不高;而這個(gè)年齡的自由職業(yè)者時(shí)間、經(jīng)濟(jì)較寬裕，因此購卡意愿較強(qiáng)。

在21-30歲的青年人群中，收入水平低的學(xué)生表現(xiàn)出較強(qiáng)的意愿，說明旅游卡的價(jià)格是平民化的。學(xué)生閑暇時(shí)間較多，求新求異，在旅游過程中精打細(xì)算，是窮游一族的主力。

在21-40歲的青壯年人群中，學(xué)生和自由職業(yè)者占比較高，雖愿意旅游，購卡意愿卻一般，說明此類人群可能經(jīng)濟(jì)拮據(jù)或閑暇時(shí)間少。

由此可見，旅游卡營銷應(yīng)鞏固41-50歲經(jīng)濟(jì)狀況良好的自由職業(yè)和21-30歲消費(fèi)能力偏弱的學(xué)生人群市場(chǎng)，拓展閑暇時(shí)間少或?qū)β糜慰ㄅd趣不大的學(xué)生和自由職業(yè)人群市場(chǎng)。

3）旅游偏好及習(xí)慣分析

（1）景區(qū)偏好及旅游目的

分析：愿意購卡、中立及不愿意購卡人群在景區(qū)偏好及旅游目的方面意愿相似，景區(qū)偏好和旅游目的都以自然、歷史文化景區(qū)（74.92%）及休閑放松、開闊眼界為主（78.96%）。文旅投可依據(jù)被調(diào)查者的偏好，策劃系列節(jié)事活動(dòng)，開展事件營銷。

（2）旅游頻率

分析：統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大部分調(diào)查對(duì)象的旅游頻率普遍不高，一般為一季度一次（21.00%）、半年一次（30.14%）甚至一年一次（30.4%），僅小部分調(diào)查對(duì)象旅游頻率較高。由此可見，旅游卡所包含的“一年可無限次游玩景區(qū)”優(yōu)惠對(duì)受眾吸引力不大，選擇營銷亮點(diǎn)時(shí)應(yīng)避開此優(yōu)惠內(nèi)容。

（3）愿意及拒絕購卡原因

分析：統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大部分調(diào)查對(duì)象愿意購卡的原因是用卡比景區(qū)購票更便捷（89.08%）、價(jià)格實(shí)惠（39.98%），而拒絕購卡原因則是購卡途徑不便捷（43.5%）、旅游卡性價(jià)比較低、無法共用（28.73%）以及景區(qū)吸引力不大（19.86%）。（本題為多選題）

4）獲取信息的主要渠道分析

分析：經(jīng)統(tǒng)計(jì)，選擇新媒體為主要獲取信息渠道的調(diào)查對(duì)象占了一半（52.05%），另一部分的被調(diào)查者分別選擇了口碑傳播（21.46%）和傳統(tǒng)媒體（18.26%）。由此可見，新媒體已成為受眾獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，口碑傳播緊隨其后。

5 旅游卡營銷策略的優(yōu)化

5.1 事件營銷

針對(duì)旅游卡自身優(yōu)惠內(nèi)容無法吸引消費(fèi)者的情況，筆者認(rèn)為文旅投可通過開展系列節(jié)事活動(dòng)，打造旅游卡新亮點(diǎn)，以引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高旅游卡的知名度和美譽(yù)度，最終促成旅游卡銷量提升。

因此，文旅投可迎合消費(fèi)者的旅游偏好及習(xí)慣，選擇旅游卡旗下的自然、歷史文化景區(qū)來開展系列節(jié)事活動(dòng)，并在活動(dòng)中添加歷史文化元素，引入休閑娛樂項(xiàng)目，以增強(qiáng)旅游卡對(duì)潛在購卡者的吸引力，并提高已購卡客戶的滿意度和忠誠度。如：春季在大熊山開展“森林浴，排出體內(nèi)廢氣”的節(jié)事活動(dòng)，夏季則可在湄江開展星空帳篷節(jié)，秋季可在紫鵲界梯田開展“秋收節(jié)”，冬季在曾國藩故居開展“學(xué)習(xí)古人優(yōu)秀品德”的親子文化節(jié)。

5.2 整合營銷

調(diào)查顯示：雖大部分消費(fèi)者信息來源為新媒體，但傳統(tǒng)媒體仍舊是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一。因此，文旅投應(yīng)對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)全方位的立體化營銷。一方面，文旅投可在婁底電視臺(tái)、婁底日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體不定時(shí)投放廣告，以增強(qiáng)旅游卡的曝光，提升消費(fèi)者對(duì)旅游卡的認(rèn)知度;另一方面，文旅投除在微信平臺(tái)對(duì)旅游卡進(jìn)行推廣外，還可借助微博和抖音的實(shí)時(shí)性和分享性對(duì)旅游卡進(jìn)行營銷，通過微博、抖音平臺(tái)其他用戶的點(diǎn)贊和互動(dòng)，產(chǎn)生持續(xù)的發(fā)酵效果，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷效果[5]。

5.3 互動(dòng)營銷和體驗(yàn)營銷

為進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)旅游卡的良好印象，文旅投可為已購卡者搭建線上交友互動(dòng)、線下共同游玩、提供智能旅游攻略的卡友會(huì)微信社交平臺(tái)，增加購卡者之間的互動(dòng)和交流。

與此同時(shí)，文旅投也可開展“旅游卡體驗(yàn)者”活動(dòng)，征集不同年齡不同職業(yè)的消費(fèi)者作為體驗(yàn)者，免費(fèi)體驗(yàn)旅游卡的功能并參與系列旅游節(jié)。文旅投還可制作一系列的體驗(yàn)者游覽視頻，并將視頻上傳到各視頻網(wǎng)站，借體驗(yàn)者的良好體驗(yàn)吸引其他潛在購卡人群。

5.4 合作營銷和特色營銷

文旅投可積極與銀行、加油站等企業(yè)合作，發(fā)售聯(lián)名卡，以增強(qiáng)旅游卡的功效性的同時(shí)還能擴(kuò)大旅游卡的銷售渠道。同時(shí)，文旅投還可聯(lián)合各大小旅行社，定期推出購卡者專屬的旅游團(tuán)。這樣既可以解決部分購卡者受制于交通，無法暢游旅游卡旗下各大小景區(qū)的問題;又能為旅游卡增添新特色，增強(qiáng)旅游卡對(duì)潛在購卡者的吸引力。

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[3] Seaton A V， Bennett M M. The Marketing of Tourism Products. Cengage Learning EMEA， 1996：351-358.

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