李莉

摘要：該廣告名為《邋遢的老爸》，開篇以日記的形式展開，以餐桌、客廳等室內(nèi)為主要場景。通過女兒的內(nèi)心獨白來嘲笑老爸的各種毛病，建構(gòu)了偷吃女兒的便當(dāng)、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等幾個生活場景。東京瓦斯則貫穿前后，通過主打親情牌，詮釋產(chǎn)品無時無刻不陪伴在用戶身邊，來建設(shè)親民的品牌形象，滿足受眾的情感需求。

關(guān)鍵詞：廣告訴求馬斯洛理論品牌建設(shè)

中圖分類號：G210.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：190216801

1廣告內(nèi)容分析

該廣告名為《邋遢的老爸》，開篇以日記的形式展開，以餐桌、客廳等室內(nèi)為主要場景。通過女兒的內(nèi)心獨白來嘲笑老爸的各種毛病，建構(gòu)了偷吃女兒的便當(dāng)、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等幾個生活場景。

1.1鏡頭語言分析

該廣告多采用固定鏡頭，固定鏡頭能夠比較客觀地記錄和反映被攝主體的運動速度和節(jié)奏變化。固定畫面視點穩(wěn)定，符合人們?nèi)粘Ｉ钭⒁曉斢^的視覺體驗。它不同于搖攝、移攝所經(jīng)常表現(xiàn)出的“瀏覽”的感受，可以拉近與觀眾之間的距離，給人以親近、安心的心理感受。

廣告總時長為1分30秒，鏡頭切換快速，共有56個鏡頭，平均1～2秒一個鏡頭，最長的一個鏡頭僅有4秒16，因此時長雖短，但是涵蓋的故事場景頗多，內(nèi)容豐富，并且情節(jié)仍然十分連貫，在僅有的時間里敘述了一個較為完整的故事。其中鏡頭包含19個特寫、20個中景、17個遠景，廣告中的遠景也接近于大一點的中景，便于拉近與觀眾的距離，給人以身臨其境的感覺，容易將自己置身于故事之中，體會到其傳達的情感。

l.2形象建構(gòu)

該廣告通過講述父親與女兒日常生活里的幾個場景，構(gòu)建了一個有些邋遢、固執(zhí)但十分疼愛女兒的父親的形象，父親在生活中有許多陋習(xí)，大大咧咧，但是身為父親的他也會在兒女成長之后感到寂寞與孤獨。同時又構(gòu)建了一個時常嫌棄父親的女兒形象，但其實內(nèi)心是滿滿的對父親的愛和依賴。通過兩個人的交疊對比更好地表現(xiàn)了人物性格。而廣告的產(chǎn)品瓦斯則是頻繁地出現(xiàn)，但又不露痕跡，構(gòu)建了時常陪伴在身邊的形象。

1.3主題闡述

“父愛”與“陪伴”這一主題貫穿整個廣告，廣告通過女兒的獨白來完美詮釋了一個平凡略有些邋遢的父親，小的時候爸爸是我們的超人，但是長大之后會發(fā)現(xiàn)爸爸也只是一個普通人，這樣的老爸世間有千千萬，他們說話毫不掩飾，著裝不修邊幅，渾身上下壞毛病無數(shù)，他們也會寂寞，感到孤獨，會對我們嘮嘮叨叨，不懂事的我們時常還不領(lǐng)情。但是，老爸的一言一辭，一餐一飯，無不透露出一種人文情懷，喚起觀眾的共鳴。當(dāng)煤氣灶點燃，熱騰騰的飯菜擺上餐桌，東京燃氣公司像家人一樣在你身后給你溫暖的形象，總能給人溫暖和關(guān)懷。“東京瓦斯公司通過這則廣告沒有具體向觀眾傳達產(chǎn)品的某種特點，而是通過主打親情牌，詮釋產(chǎn)品無時無刻不陪伴在用戶身邊，樹立了產(chǎn)品的品牌形象，提高了品牌的忠誠度。

2產(chǎn)品及受眾分析

2.1產(chǎn)品分析

東京瓦斯株式會社，又譯為東京瓦斯，這家創(chuàng)立已有兩百余年的天然氣公司是日本最大的天然氣供應(yīng)商，也是世界上最大的民生用燃氣供應(yīng)商。該會社擁有員工7000多名，用戶超過1000萬戶。主要擁有四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：城市燃氣的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售，工業(yè)用、民用燃氣工程與用具的供應(yīng)與銷售，區(qū)域制冷加熱聯(lián)動系統(tǒng)的供應(yīng)與電力供應(yīng)。

東京瓦斯是最大的民生用燃氣供應(yīng)商，作為民用的瓦斯，該產(chǎn)品適用范圍廣、準入門檻較低，并且用了之后不易更換。此類商品作為日常家用品，更注重安全性、節(jié)能性、環(huán)保性。

2.2受眾分析

瓦斯的適用性廣，與其說消費對象是個人，倒不如說是家庭。家庭對于瓦斯的需求，最重要的就是安全、節(jié)能、環(huán)保，但是技術(shù)的進步下，許多品牌的瓦斯都可以滿足受眾的這些需求。東京瓦斯作為日本最大的民用燃氣供應(yīng)商，在日本民眾心目中是有一定地位的，在商品同質(zhì)化的情況下，依據(jù)馬斯洛需求理論，人們在滿足了最基本的生理和安全層次的需求之后，會去追求情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，東京瓦斯恰好看到了現(xiàn)代人在情感方面的渴求，這則廣告也恰恰抓住了人們的痛點，滿足人們的情感需求一陪伴。

3廣告訴求

2011年東京瓦斯以不同的家庭人物為主角，分別推出兩支廣告《爸爸的炒飯》和《媽媽的便當(dāng)》，隨即收到不少好評，也在觀眾心中奠定下了感性又溫情的品牌印象，2013年東京瓦斯再度推出《奶奶煮的菜》，事情微乎其微，但卻足夠引發(fā)你內(nèi)心的共鳴。而本片為2016的最新篇章，講述了初入職場的女兒與邋遢老爸之間的各種代溝以及矛盾沖突。該廣告采用的是情感訴求策略，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，在該廣告中，女兒與父親的感情就是一種社會情感基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價值——陪伴。而如何將這種情感植入消費者的腦中，也是通過向觀眾展現(xiàn)瓦斯的功能，通過使用瓦斯制作料理，一日三餐是每個家庭必有的，在全家人一起吃飯的時候，家人是互相陪伴在身邊的，“提醒你吃飯的人很多，陪你吃飯的人卻很少”，所謂陪伴是最長情的告白，家人之間的陪伴也是最好的愛的體現(xiàn)，借此突出了東京瓦斯的功能，不只可以制作料理，還可以像家人一樣陪伴在身。

4廣告創(chuàng)意分析

4.1藝術(shù)手法分析

（1）巧設(shè)伏筆。首先在廣告開始的五秒內(nèi)就有一個鏡頭是一個瓦斯的特寫，至此已經(jīng)將該廣告要介紹的產(chǎn)品展現(xiàn)在人們面前，并且在整支廣告中相同的鏡頭出現(xiàn)了三次，多次向觀眾進行暗示。但是廣告本身沒有直截了當(dāng)?shù)叵蛴^眾告知瓦斯是主打的產(chǎn)品，為最后“東京瓦斯”的出現(xiàn)設(shè)下懸念。埋下伏筆可以吸引觀眾的興趣。

（2）重復(fù)手法此處的重復(fù)包括畫面的多次重復(fù)以及語言的重復(fù)。使用瓦斯點燃煤氣灶的場景出現(xiàn)了三次，8個鏡頭中出現(xiàn)了炸雞，并且多數(shù)為特寫鏡頭，這些畫面的多次重復(fù)印證了料理在家庭生活中的重要，而瓦斯“陪伴你以料理聯(lián)系家人”的主題也躍然而出。第二部分為語言上重復(fù)，廣告中“別這樣，爸爸”出現(xiàn)了11次，一開始女兒說“別這樣，爸爸”是出于對父親一些邋遢習(xí)慣的嫌棄，而之后的“別這樣，爸爸”是出于對爸爸的心疼和不舍，感情更加復(fù)雜。通過言語上的重復(fù)表現(xiàn)了女兒與父親之間的矛盾，體現(xiàn)了父女之間的多面的深厚感情。重復(fù)的手法可以讓觀眾印象深刻，有助于觀眾對廣告的“記憶”。

（3）以小見大。本支廣告所用的場景都是生活中非常普通的場景，一家人一起吃飯、看電視、逛街，所選用的事情也是生活中的瑣碎事情，偷吃女兒的便當(dāng)、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等，這些小事反而可以更加體現(xiàn)父女之間的情感，以及從側(cè)面反映了“陪伴”的主題。吃飯本身是一件很小的事情，但是人每天都需要吃飯，因次東京瓦斯“陪伴以料理聯(lián)系家人”的主題被體現(xiàn)出來。

（4）結(jié)尾點明主旨。廣告在結(jié)尾顯示出“陪伴以料理聯(lián)系家人”的字樣點明主旨，升華主題。片頭設(shè)下的伏筆也在此作出了解答，讓觀眾覺得出乎意料卻又在情理之中。

（5）巧用獨白。廣告巧用女兒的心理獨白，運用較多的心理活動來闡述廣告，一方面便于觀眾對廣告的理解，對于整個廣告有一種較為全面的理解;另一方面容易引起觀眾的情感共鳴。

4.2視聽分析

本支廣告選用的背景音樂為日式純音樂，演奏樂器為鋼琴，曲風(fēng)舒緩、輕和，給人以安心、舒適的心理感覺，與溫馨的家庭生活相輔相成。在幫助人們對產(chǎn)品的記憶上有十分大的幫助，減少觀眾對廣告的排斥。并且音樂天然的完整性加強了整支廣告情節(jié)上的連貫。

4.3廣告創(chuàng)意原則分析

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)?！耙郧閯尤恕本褪撬^的滲透性原則。東京瓦斯策劃了一系列以“家庭的羈絆”為主題的廣告，巧用家庭題材，主打親情牌，為東京瓦斯樹立溫情、安心的品牌形象。