唐恬卿

美國社會學家漢斯·烏爾里?！す拍凡既R希特曾以“粉絲”視角解讀體育的魅力，“體育粉絲成千上萬，如果你是其中的一員，而且時刻關注自己熱衷的球隊，日復一日，年復一年，從不間斷，長此以往，你對賽場上的一些畫面就會有入木三分的解讀……你想通過種種方式使那精彩的瞬間成為心中的永恒?！斌w育之美，正是在于為人類的身體極限發(fā)揮喝彩，各項運動中的優(yōu)雅、勇敢、頑強、靈巧等融入美學范疇，為我們展現(xiàn)出深邃而廣闊的風景。

而當體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、影響力日增，附屬在體育本身之上的其他屬性與功能被一一挖掘，作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，體育贊助已得到大眾的普遍接受與認可，也衍生出愈來愈多的新“花樣”。需要明晰的是，體育賽事同樣有著高額成本壓力與適度的贏利目標，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。放眼四顧，幾乎不見沒有贊助商的正規(guī)體育賽事，從某種程度上說，精彩賽事過后，選手贏了，粉絲贏了，贊助商也是贏家中的一份子。

一場有備而來的營銷

這個世界上有什么事情或活動能長期聚攏大量人群的共同興趣？體育運動和相關賽事當位列其中。據(jù)統(tǒng)計，全世界具有某種體育愛好并關注體育運動及賽事的人占比超過50%，且呈上漲之勢。體育的商業(yè)化也在過去數(shù)十年里有了明顯的社會風評轉(zhuǎn)變，人們不再視體育商業(yè)化為洪水猛獸，當然前提是商業(yè)力量依然只是呆在場下，讓體育保持純粹。在這樣的背景下，商家與品牌將贊助體育賽事作為一種重要的商業(yè)營銷手段，體育贊助暢行各界，成為體育運動中的重要一環(huán)。連以嚴謹、做事講究一板一眼的德國人都對藝術贊助、體育贊助等各式贊助持積極友善的態(tài)度，并對提供贊助的商家和品牌報以較高評價。

此前學界對體育贊助的普遍定義是，“某個人或機構(gòu)對體育比賽、體育項目、體育組織提供的支持，實施雙贏政策，體育贊助服務的不僅僅是體育，也包括參與體育的人群。”這是“一種商業(yè)關系，存在于體育事件（活動）或組織與資源供給者之間，體育事件（活動）或組織授予一些權利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報，資源供給者則提供資金、資源和服務?！比粍t不談賽場上的各種熱血、激情和汗水，從純商業(yè)角度看，體育贊助確實就是“企業(yè)通過體育組織、體育活動的經(jīng)費、資源的支持等以達到企業(yè)獲利的行為。（中國國家體育總局）”也有人說得更直接一點，“（體育贊助）就是一場大家都還算接受的、有備而來的、多方多贏的營銷?！?/p>

市場認知和促進銷量是體育贊助的源動力。與音樂、藝術等一樣，體育運動及賽事的魅力可以輕松擊破階層與文化的限制，擁躉無數(shù)，這也在某種程度上讓體育贊助這樣的商業(yè)行為不至于受到大眾的太多反感，一些與體育運動精神比較契合的贊助企業(yè)與品牌甚至于還有額外的好感度加持。

歷數(shù)體育運動發(fā)展較好的國家，其體育事業(yè)的發(fā)展除了有明確的規(guī)劃印記，也與體育贊助的大力投入不無關系。無論熱門、冷門的體育項目，都有專門的體育贊助存在，一定程度上讓各個體育隊伍并無物質(zhì)、服務方面的太多憂慮，可以專注運動的開展與成績的獲取。

體育贊助的營銷組合拳

體育贊助的受眾大致可分為直接受眾、間接受眾、衍生受眾等數(shù)種;直接受眾對體育運動和贊助企業(yè)的信息接收度最高，也最易成為品牌與產(chǎn)品的直接購買者;間接受眾所接收的信息往往已經(jīng)經(jīng)過了再次加工，如未遭遇爆點信息，印象程度有所減緩，但也會保持一定關注，從而成為品牌與產(chǎn)品的潛在支持者;衍生受眾則需要贊助商打出一套營銷組合拳來積極爭取，行之有效則也是優(yōu)質(zhì)的潛在消費群體，反之則是繼續(xù)處于沉默中。對受眾群體的甄別與選擇決定了企業(yè)與品牌對體育運動及賽事進行贊助的取舍，盲目顯然低效不可取，太過淺易或方法不慎也將不能實現(xiàn)讓更多消費者認知自身進而引發(fā)購買。

受眾面廣、影響范圍大、區(qū)域優(yōu)勢明顯的馬拉松賽事是體育贊助的熱門之選。據(jù)業(yè)界人士透露，幾乎所有馬拉松賽事都有贊助商，頂多是全包與分級的區(qū)別而已。印度塔塔集團旗下以IT、咨詢和商業(yè)解決方案為主業(yè)務的子公司TCS是馬拉松比賽的重要贊助商，除去長期贊助世界馬拉松六大滿貫之一的紐約馬拉松之外，還贊助了芝加哥馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、孟買馬拉松、新加坡馬拉松等重要馬拉松賽事，其負責人表示，“我們將體育贊助視為一種催化劑。我們不僅能借助一系列的合作提升品牌力，還能在企業(yè)內(nèi)部形成一種良性機制，為我們帶來更多動力和支持?！?/p>

科技巨頭英特爾贊助各個體育賽事的初衷是希望借助體育營銷向世人展示科技創(chuàng)新的魅力，而從贊助F1這樣的傳統(tǒng)體育運動到贊助各項電競賽事，英特爾所堅持的始終是瞄準最有價值（企業(yè)最需要）的受眾人群，“電競確保了我們的受眾，確保了我們品牌想實現(xiàn)的目標，確保了英特爾的激活方式。如果可以拿F1和電競相比較，我認為電競比F1給英特爾帶來更多合作伙伴，讓我們更加貼近我們的消費者群體?！?/p>

中國企業(yè)的體育贊助之路頗有亮點。中國手機品牌VIVO通過連續(xù)贊助印度板球超級聯(lián)賽，新手機機型的營銷活動貫穿賽事全程，在印度市場保持相當長時間的熱度，銷售迎來利好。中信銀行在連續(xù)多年贊助中國網(wǎng)球公開賽時，在賽場外區(qū)域建立了產(chǎn)品時新服務展示區(qū)，以吸引觀賽觀眾（大部分為中高檔消費者），事實證明效果顯著。匹克公司與NBA眾多球星簽約成為贊助商，對自身產(chǎn)品展開一系列營銷策略。李寧公司以西班牙等國家為試點，開啟國際化市場征途時也有諸多贊助之舉，以在國際體育資源大戰(zhàn)中占據(jù)身位。海信公司曾贊助2016年歐洲杯，期間品牌的全球知名度提升6個百分點，歐洲市場銷量提高65%，并在法國一度“賣斷貨”。哈爾濱啤酒持續(xù)贊助中國各項電競賽事，不但與多支戰(zhàn)隊進行贊助合作，還以贊助商牽頭的形式共同參加國際大賽，在以產(chǎn)品、賽事、社區(qū)構(gòu)成的電競生態(tài)里占得有利位置。

品賞奧運會與世界杯的盛宴

國際大型體育賽事是全球體育愛好者的盛宴，也是各家贊助企業(yè)展示形象與實力的角逐場。在體育贊助的領域里，奧運會和世界杯（世界足球錦標賽）無疑身處領跑集團，品牌價值高企。

且不說古希臘的奧運會對參賽選手們有著相當嚴苛的要求，不可能出現(xiàn)任何多余飾物，現(xiàn)代奧運會也對商業(yè)行為持嚴控態(tài)度，一直堅持清潔場地原則，乃至國際奧委會在1980年以前都排斥商業(yè)開發(fā)。1984年，被譽為奧林匹克商業(yè)之父的尤伯羅斯開啟了奧運會的企業(yè)贊助營銷輝煌之門。隨之啟動的奧林匹克全球贊助計劃（后改為：奧林匹克全球合作伙伴計劃）成為目前國際體育市場開發(fā)最成功的項目，向整個奧林匹克運動提供資金、產(chǎn)品、服務、技術和人力資源等方面的支持。贊助方式可為現(xiàn)金或?qū)嵨镆约胺?，也可為長期贊助或一次性贊助。讓人們印象深刻的是，每隔四年的奧運會上，我們總能看到一些熟悉的企業(yè)的身影，比如參與每屆奧運會跑道建設的意大利跑道制造商Mondo公司、為奧運會提供信息技術管理等服務的法國咨詢公司Atos等。非常有代表性的是Visa，其一直為奧運會提供時新支付技術服務，在奧運全球化影響下展開多維度營銷和推廣，30多年的奧運贊助歷史讓Visa從僅占20%的市場份額成長為世界第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)，“成為奧運合作伙伴以來，Visa信用卡總銷量從1986年的1.48億張增加至2017年的32.8億，增長近21倍;總交易額從1986年的1298億美元上漲至2017年的10.2萬億，長期居于世界第一?！?/p>

但企業(yè)贊助奧運會也不一定就是完全成功的營銷之舉。早在短視頻火熱全球之前，追蹤了數(shù)屆奧運會企業(yè)贊助情況的英國咨詢公司Digital Strategy Consulting曾作出如下建議：“16歲到29歲的年輕群體中有49%的受訪者表示，如果品牌對奧運會進行贊助，那么自己對該品牌的印象會有積極改變;在被問及通過何種渠道獲知品牌贊助奧運會消息時，30%的受訪者選擇電視廣告，21%的受訪者選擇產(chǎn)品，比如奧運會期間推出的特別包裝，11%的受訪者選擇社交媒體（這個選項已經(jīng)開始大幅上漲）;形象化的圖片比文字更容易給消費者留下深刻印象（現(xiàn)在這個位置屬于更生動形象的短視頻）;噱頭營銷通常來得快，去得更快，這并不是一個高性價比的手段，哪怕有著奧運會的名頭?！?/p>

與奧運會相比，世界杯的魅力并不遜色，甚至于因為專精足球而更顯粉絲群體的狂熱。僅以最近一屆的2018年俄羅斯世界杯為例，各國企業(yè)投入的廣告費用達24億美元，中國企業(yè)由此前兩屆只有一家官方贊助商增加到本次的7家贊助商，7個頂級贊助商中中國企業(yè)占據(jù)一個席位（萬達），5個二級贊助商中包括3家中國企業(yè)（海信、vivo、蒙牛），亞洲區(qū)域贊助商中包括三個中國品牌（雅迪、帝牌、指點藝境），費用總額達8.35億美元，一躍成為廣告投入最多的國家，加之大量前去觀賽的中國球迷，乃至有“除了中國足球隊沒去，其他真的都去了”的調(diào)侃。

關于風險與情懷的博弈

企業(yè)與體育的情懷因素確實存在。知名鐘表品牌勞力士在藝術、科學、慈善等領域不吝付出，也在全球范圍內(nèi)贊助支持了幾百項賽事，并且贊助的賽事有不少都非熱門;奧迪一直是冰雪運動的贊助者、技術支持者和推廣者，數(shù)十年來持續(xù)贊助包含所有國家隊在內(nèi)的德國滑雪聯(lián)盟，還是澳大利亞、西班牙、加拿大、瑞典、瑞士等多個國家隊的贊助商和汽車合作伙伴;冰島足球隊在2018年世界杯上表現(xiàn)優(yōu)異，從2002年就開始贊助冰島國家隊的意大利運動品牌Errea一舉成名，更是力證企業(yè)選擇于自身文化、價值體系、調(diào)性相符的體育運動或組織進行合作，值得長期堅持。

但這一切的基礎建立在企業(yè)對體育賽事贊助風險的認識上。體育界人士不止一次呼吁要冷靜對待來自贊助企業(yè)的熱情與擁抱，其實企業(yè)界也持相關觀點，提出需認真評估贊助的相關細節(jié)。體育運動賽事的魅力征服了太多人，一些企業(yè)決策者出自情懷而不完全出于市場環(huán)境的考慮對心儀體育運動及賽事一擲千金，事實證明效果并未達到最佳，企業(yè)領導者的滿頭熱情，難以實現(xiàn)品牌價值凸顯與利益最大化。

過多的體育贊助以及操持的不夠好的體育贊助會導致反向效果，這些年來頻頻有體育贊助引發(fā)各方不滿的事件爆出，越來越多的受眾認為有些體育贊助商并沒有好好考慮受眾的感受，對所贊助的運動與賽事也欠缺誠意，僅僅只是“揮舞鈔票、拓展自家產(chǎn)品的營銷”。

此外，體育贊助若要獲得相關收益往往要經(jīng)過較長周期，賽事觀眾不會因為一場比賽由企業(yè)贊助就立刻認可企業(yè)品牌與產(chǎn)品。一些急功近利的企業(yè)期間不愿持續(xù)投入資金或應對有誤，造成事倍功半。一些企業(yè)雖抓住了體育營銷的好時機，使出了好手段，但自身產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵，也沒有良好的營銷基礎，最終導致雙輸。

分分合合之后，嘗遍贊助甘苦的企業(yè)與品牌開始嚴控體育贊助的相關細節(jié)，以將寶貴的資源投放到最匹配的運動與賽事之上，“在確定贊助某個賽事或某個俱樂部之前，我們將研究如何把品牌與之匹配，什么樣的賽事規(guī)模、什么樣的俱樂部、所輻射的受眾群體如何……都需要充分考慮，這畢竟是一項商業(yè)活動，付出與回報是必然的?！?/p>