唐晉

“你上一次玩的游戲是什么？手機(jī)上還是電腦上？你喜歡玩的游戲是什么類型？”時(shí)下面對(duì)這樣的街訪，大概任意一個(gè)普通人都能愉快地分享一二三四，畢竟不玩游戲的人已堪稀少，智能手機(jī)的普及和各方不遺余力地推廣讓太多人不知不覺就中了各類短視頻和游戲的蠱，閑時(shí)打發(fā)打發(fā)時(shí)間，也未嘗不可。

之于普通玩家，游戲并非不可或缺，之于各家廠商，游戲的產(chǎn)品屬性還可再拓深一些。玩家可以在游戲里任選角色，通過(guò)任意方式達(dá)成自己的目標(biāo)（只要符合游戲設(shè)定），但游戲的開發(fā)廠商顯然就沒有這么自由了。這個(gè)領(lǐng)域太過(guò)廣博，尚未停歇的風(fēng)口上吹拂起一百萬(wàn)種可能，是青云直上成為巨擘，還是遭遇激浪一沉至底？由不得各方從業(yè)者不小心翼翼地緩步操持。

內(nèi)容與內(nèi)涵的硬核要求

游戲一度就是“賺錢”的代名詞，一款質(zhì)量過(guò)得去的游戲等同于一座金礦，玩家眾多，現(xiàn)金流可觀，“互聯(lián)網(wǎng)最吸金的產(chǎn)業(yè)”風(fēng)起云涌，最高峰時(shí)，中國(guó)大大小小的游戲開發(fā)企業(yè)超過(guò)一萬(wàn)家，從業(yè)人員達(dá)數(shù)百萬(wàn)之眾。然而好景不長(zhǎng)，游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境的萎靡早已不是新聞，人口紅利的消失和用戶注意力的轉(zhuǎn)移使得游戲產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再。而且，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的弊病至今未除，美術(shù)、音樂滿分，創(chuàng)意則被腰斬，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏“游戲靈魂”，部分知名游戲IP品質(zhì)起伏不定，產(chǎn)品精品化和內(nèi)容深度化長(zhǎng)期處于喊口號(hào)的狀態(tài)——這也不難理解為何大量的國(guó)內(nèi)玩家會(huì)跨服出海。業(yè)界內(nèi)部一個(gè)公認(rèn)的尷尬事實(shí)是，“以最核心的游戲引擎而言，通用型的商業(yè)引擎還是系列游戲的專屬引擎，中國(guó)游戲廠商的成果可以忽略不計(jì)?！?/p>

經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)之后，游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化成為必然，對(duì)游戲文化進(jìn)行認(rèn)真梳理、深度挖掘與解讀也為業(yè)界人士所認(rèn)同，“游戲文化是當(dāng)前IT行業(yè)不可缺少的新商業(yè)文化，也是一種正常的新消費(fèi)文化。一款好的游戲，如一部好的電影，它的游戲文化應(yīng)該是一種社會(huì)文化，而不應(yīng)該通過(guò)某些人的策劃演變成一場(chǎng)荒謬不堪的游戲革命。”2017年9月，探索頻道制作的《游戲愿景》上映并引發(fā)廣泛關(guān)注，這部被稱為為游戲正名的紀(jì)錄片以“對(duì)世界各地傳統(tǒng)游戲、電子游戲、體育競(jìng)技和電競(jìng)發(fā)展的案例研究，用大量真實(shí)案例、玩家采訪、權(quán)威報(bào)道，向大眾展示游戲?qū)τ谌祟愒卺t(yī)療、教育、娛樂及傳統(tǒng)文化傳承方面的積極影響”，引發(fā)人們對(duì)游戲的社會(huì)正向價(jià)值的思索。

數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，中國(guó)游戲用戶的規(guī)模即不再保持高增長(zhǎng)，5%的比例看似尚可，然而和之前2008年-2011年動(dòng)輒每年60%以上的增長(zhǎng)率，2012年-2013年20%以上的增長(zhǎng)率不可同日而語(yǔ)。2017年中國(guó)游戲用戶為5.83億人，同比增長(zhǎng)為3.1%，已經(jīng)低于上年;2018年上半年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模5.3億人，緩減之勢(shì)明顯。不過(guò)也有較好的趨勢(shì)顯現(xiàn)，用業(yè)界人士的話說(shuō)就是，“玩游戲的人數(shù)量是增加的少了，但會(huì)玩游戲、知道什么是好游戲的人多了，這對(duì)維護(hù)健康有序的游戲市場(chǎng)秩序比較有利，這樣的‘消費(fèi)升級(jí)’也是市場(chǎng)進(jìn)步的表現(xiàn)?！?/p>

一個(gè)可喜變化是，具備一定學(xué)術(shù)性和較強(qiáng)專業(yè)性，兼具游戲的互動(dòng)性和樂趣性的功能游戲開始被重視，騰訊曾于去年8月推出多款功能游戲（嚴(yán)肅游戲），騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，騰訊對(duì)功能游戲投入了很大精力，目前包括教育、醫(yī)療、傳統(tǒng)文化等維度，希望打造整體生態(tài)結(jié)構(gòu)，“中小型的研發(fā)廠商很難去做這一塊事情，因?yàn)樗鼪]有辦法養(yǎng)活自己，從社會(huì)價(jià)值來(lái)看，騰訊必須要站出來(lái)，通過(guò)大廠帶動(dòng)其他廠商一起走。”“超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專業(yè)力量，來(lái)構(gòu)建文化符號(hào);同時(shí)，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口，獲得更大的文化推廣能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。”

游戲行業(yè)本就身處紅海，競(jìng)速艱難。加之大眾對(duì)游戲行業(yè)的另眼看之扭轉(zhuǎn)不易，直至兩年前，完美世界CEO蕭泓方才在產(chǎn)業(yè)年會(huì)上坦承，“游戲行業(yè)正在成為新娛樂時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ膴蕵沸螒B(tài)，為文化娛樂產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力和機(jī)遇?！倍驮诓痪们埃袊?guó)音數(shù)協(xié)理事長(zhǎng)孫壽山同樣在產(chǎn)業(yè)年會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益為先，不斷強(qiáng)化作品導(dǎo)向，堅(jiān)持文化自信，不斷豐富作品內(nèi)涵，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造，不斷提升作品質(zhì)量。”

“頭部玩家”謀變

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全球游戲產(chǎn)業(yè)全年總收入達(dá)1379億美元，占比最大的部分是手機(jī)游戲，達(dá)41%;其次是主機(jī)和電腦游戲，分別占比25%和21%。其中作為眾多世界知名游戲廠商的發(fā)源地，2018年日本游戲市場(chǎng)規(guī)模僅為265億元，但各廠商外域市場(chǎng)拓展有道，營(yíng)銷數(shù)據(jù)頗為可觀。

Newzoo的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)收入連續(xù)三年保持著全球第一，2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%;其中國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入達(dá)1643.9億元，同比增長(zhǎng)17.6%。2018年，游戲在應(yīng)用商店用戶支出中占74%的高比例，“全球最賺錢游戲”稱號(hào)歸屬索尼的《命運(yùn)-冠位指定》，呼聲極高的《王者榮耀》排名第二;全球月活躍用戶數(shù)排名第一的游戲是《開心消消樂》，全球下載量最多的游戲?yàn)閂oodoo公司的《球跳塔》。最讓人驚訝的是由三人團(tuán)隊(duì)研發(fā)的國(guó)產(chǎn)武俠類單機(jī)游戲《太吾繪卷》在國(guó)外游戲平臺(tái)上線僅一個(gè)月就售出超過(guò)80萬(wàn)份，月流水近5000萬(wàn)元，成為史上首月銷量最高的國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲，引來(lái)業(yè)界反思“匠人精神”的存續(xù)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC在對(duì)2019年游戲行業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出，“游戲廠商將繼續(xù)加深與手機(jī)廠商的合作;語(yǔ)音、人像識(shí)別等AI技術(shù)將豐富現(xiàn)有游戲的交互模式;5G將有效解決VR設(shè)備面臨的延遲及成本問(wèn)題;云游戲平臺(tái)的建立將幫助降低對(duì)游戲終端設(shè)備的硬件要求;將有更多的移動(dòng)游戲?qū)€下場(chǎng)景進(jìn)行拓展……”不難看出，市場(chǎng)論調(diào)即是具備自有流量或能夠獲得流量的廠商與具備精品IP和自研實(shí)力、產(chǎn)品積累雄厚的廠商繼續(xù)保持甚至拓深市場(chǎng)主角地位。

連續(xù)數(shù)年，在全球最賺錢游戲公司的榜單上，騰訊、索尼、動(dòng)視暴雪、微軟、蘋果、EA、網(wǎng)易、谷歌、任天堂等人們熟悉的名字持續(xù)霸榜，排名前十的游戲廠商占據(jù)了整個(gè)游戲市場(chǎng)超過(guò)一半的份額，各家的估值（或游戲部門的估值）都蔚為可觀。而游戲行業(yè)的集中度仍將進(jìn)一步提高。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，“游戲行業(yè)向頭部集中、向精品集中的趨勢(shì)不會(huì)改變?！倍^部廠商則紛紛尋找更加多元化、規(guī)范化、創(chuàng)新化的盈利方式，這可比它們?cè)谟螒蚶镌O(shè)定的超級(jí)英雄難多了。

事實(shí)上，那些具有精品游戲持續(xù)研發(fā)能力和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的頭部廠商也有各自的煩惱需要解決，自我瘦身或延遲新品都不失為好招。最顯著的例子便是游戲界的傳奇暴雪公司。這家出品過(guò)《暗黑破壞神》、《星際爭(zhēng)霸》、《守望先鋒》、《魔獸爭(zhēng)霸》、《爐石傳說(shuō)》等超級(jí)游戲IP，口碑超然的公司新年伊始就爆出兩個(gè)令玩家和業(yè)界嘩然的消息;令玩家失望的是2019年暴雪將沒有新的主要作品發(fā)布，只有部分經(jīng)典游戲的重置版，這顯然滿足不了玩家們的挑剔胃口，特別是對(duì)其多個(gè)作品抱有極大期待的情況下，紛紛吐槽暴雪真成了一家“被游戲耽誤的電影公司”;令業(yè)界錯(cuò)愕的是暴雪宣布了大規(guī)模的裁員，對(duì)發(fā)行部門和電競(jìng)部門進(jìn)行大縮編，此舉反倒迎來(lái)一波正向利好，因?yàn)楹诵难邪l(fā)部門幾乎無(wú)損，并將增加對(duì)開放的投入，尤其是對(duì)重磅IP傾斜，消息傳出并坐實(shí)后暴雪股票上漲，不止資本界一片歡聲，友商也歡樂地開始搶收被暴雪放棄的員工，“暴雪出品必屬精品”的定律直接延伸至了人才層面。這對(duì)國(guó)內(nèi)各廠商亦有相當(dāng)借鑒意義。

全I(xiàn)P，玩而優(yōu)則……

游戲市場(chǎng)是典型的消費(fèi)拉動(dòng)的市場(chǎng)，僅憑“一招鮮”早被證實(shí)并不可行。打造游戲產(chǎn)品生態(tài)鏈招式萬(wàn)千，但又殊途同歸。早前騰訊在推廣劍俠IP時(shí)即對(duì)如何做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)有著清晰的認(rèn)知，“我們更多是圍繞這個(gè)IP，從多維度、從內(nèi)容來(lái)運(yùn)作?？傮w來(lái)講我們肯定是在構(gòu)建文化，俠可能是一種俠義精神，要到文化的層面?！?/p>

娛樂屬性爆表的游戲產(chǎn)業(yè)想要打破推廣的天花板，必須在線下互動(dòng)營(yíng)銷方面發(fā)力，所幸游戲產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)吸引了眾多跨界合作不斷拓展。騰訊游戲副總裁高莉認(rèn)為在游戲產(chǎn)業(yè)搏殺的下半場(chǎng)各廠商的思路應(yīng)有所變化，“精品內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵。而如何進(jìn)行高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷，則是擺在眾多廠商面前的新課題?！?/p>

玩而優(yōu)則演，將游戲從小屏幕搬到大銀幕改編成電影或劇集，是游戲廠商向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上延伸的最慣常做法。影視界對(duì)優(yōu)質(zhì)的游戲類IP也持歡迎態(tài)度，《古墓麗影》系列、《生化危機(jī)》系列影片的成功讓各方均大感滿意，即便有些IP出現(xiàn)玩家、影迷雙雙不滿意的滑鐵盧，但票房都算喜人，游戲依然順勢(shì)推廣了影響力，人氣大增。

在一切皆可IP化的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)游戲的強(qiáng)IP屬性更受歡迎。雙向改編，相互收割粉絲，游戲與影視界的良好互動(dòng)只是一面，游戲與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合更進(jìn)一步體現(xiàn)在各類游戲主題樂園的興盛。迪斯尼樂園是打破次元壁的最典型范例，偌大樂園里滿滿地都是各游戲、動(dòng)畫片里走出的角色形象，熱銷世界許多年。以其為首，各類游戲的綜合樂園或單主題樂園在全球各地開花，游戲營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值延伸再添一筆亮色。