汪子睿

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界三分之二的電子商務(wù)獨(dú)角獸企業(yè)位處亞洲，全球在線(xiàn)零售銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也有超過(guò)一半的份額歸屬亞洲，這些年來(lái)亞洲各國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字與技術(shù)創(chuàng)新的質(zhì)與量也并不遜色歐美，而中國(guó)更是在其中占有重要位置。但大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并未因此感到輕松，傳了許久的“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減少”猶如“狼來(lái)了”的故事，反復(fù)折騰著他們本就焦慮的心境。

讓紅包飛一會(huì)兒

“這個(gè)除夕有點(diǎn)擠”，不光擠在來(lái)往去返的路上，也擠在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字紅包的爭(zhēng)奪上。雖然并未明言，但每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)力秀場(chǎng)，參加者眾，拋撒數(shù)值連年上漲，2019年又是一個(gè)小高峰。

2019年春節(jié)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在紅包大戰(zhàn)上至少砸了35億元;據(jù)各方數(shù)據(jù)匯總，1月25日至除夕當(dāng)天，4.5億人參與集支付寶五福，3.3億人集齊，可瓜分5億;央視2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)百度在直播期間全球觀(guān)眾參與百度APP互動(dòng)達(dá)208億次，送出9億紅包;微信數(shù)據(jù)更顯實(shí)在，手法也頗見(jiàn)新意，拜年紅包、表情紅包和定制紅包封面都受好評(píng)，90后用戶(hù)超過(guò)80、70后用戶(hù)喜提收取、發(fā)送紅包主力軍，北京、重慶、成都蟬聯(lián)收發(fā)紅包總次數(shù)最多城市三甲。網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大年初一（2月5日）當(dāng)天，網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)跨機(jī)構(gòu)交易處理峰值超過(guò)每秒4.4萬(wàn)筆。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭聚齊發(fā)力升級(jí)玩法，新的頭部玩家也各有招式、高調(diào)加入戰(zhàn)局，火熱的直播與短視頻平臺(tái)尤為活躍。這也是擠成一團(tuán)的該行業(yè)各企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile研究院認(rèn)為直播與短視頻行業(yè)處于上升期，“將在各領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大互動(dòng)價(jià)值，不受時(shí)間空間限制，覆蓋更多元娛樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)場(chǎng)景;同時(shí)，發(fā)揮KOL流量?jī)r(jià)值，滿(mǎn)足更年輕互聯(lián)網(wǎng)群體的需求和文化習(xí)慣，成為新經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分和新服務(wù)場(chǎng)景的承載平臺(tái)?！倍患挠韬裢乃鼈兂ヒ趦?nèi)容和玩法上持續(xù)出新出奇，首要解決的還是拉新與增量問(wèn)題，又怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)新春佳節(jié)這個(gè)巨大的“流量新池”。抖音是2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)，快手獲得2019年央視春晚的直播版權(quán);騰訊旗下的微視直接殺入紅包大戰(zhàn)局中收割流量。

如果溯源，如今大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的紅包大戰(zhàn)早先由微信在2014年便已挑起，已有數(shù)年歷史。當(dāng)年微信在除夕時(shí)上線(xiàn)紅包功能并推出一波活動(dòng)后，整個(gè)春節(jié)期間有800萬(wàn)人領(lǐng)走4000萬(wàn)紅包，成為當(dāng)時(shí)人人喜慶熱議的一大話(huà)題，騰訊股價(jià)因此應(yīng)聲而漲。被打得猝不及防的競(jìng)品方阿里感慨直言，“一個(gè)微信紅包就超過(guò)支付寶8年干的事?！比缓筠D(zhuǎn)年就興高采烈地開(kāi)發(fā)出“集五福”紅包新玩法加入進(jìn)來(lái)。2017年末，百度創(chuàng)始人李彥宏還在烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，“互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利沒(méi)有了，技術(shù)紅利還在，以人工智能為代表的創(chuàng)新會(huì)在未來(lái)的幾十年當(dāng)中不斷推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！比缓笠荒暌院蟀俣缺愦笫止P下場(chǎng)加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

讓紅利留一點(diǎn)兒

雅虎財(cái)經(jīng)不無(wú)揶揄地表示，“由于擁有超過(guò)8億智能手機(jī)用戶(hù)和世界上規(guī)模最大的移動(dòng)支付市場(chǎng)，這個(gè)一年一度的節(jié)日——包括向親朋好友贈(zèng)送現(xiàn)金紅包以表達(dá)祝福和問(wèn)候的習(xí)俗——已經(jīng)演變成為一個(gè)促銷(xiāo)的日子。”互聯(lián)網(wǎng)一直在潛移默化中完成對(duì)傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的改造，雖然也有人吐槽除夕幾乎被各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改造成了“搶紅包日”，但更多民眾還是對(duì)其抱以歡迎態(tài)度，說(shuō)是數(shù)字時(shí)代的新年俗未免過(guò)譽(yù)，但以節(jié)日傳統(tǒng)和喜慶色彩為根底，再憑借簡(jiǎn)單的交互和社交關(guān)系的裂變式傳播，其影響力只增不減讓人無(wú)法拒絕。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為“紅包大戰(zhàn)”的本質(zhì)就是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶(hù)的爭(zhēng)奪，“春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景，各方都想方設(shè)法獲取更多用戶(hù)?！币灿杏^(guān)察人士指出，這場(chǎng)大戰(zhàn)里頭條系圖謀社交，騰訊系意在拉新，總之都是瞄準(zhǔn)了自家需補(bǔ)缺之處猛下工夫。也就是說(shuō)，大眾要紅包，企業(yè)要流量;春節(jié)紅包大戰(zhàn)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚攏流量的新套路，一場(chǎng)紅包狂歡夜，即是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn);揭開(kāi)紅包的殼，露出的是各家產(chǎn)品，喜慶氣氛之下是消費(fèi)場(chǎng)景的悄然植入，是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸少后各家的決然應(yīng)對(duì)。

不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尷尬的發(fā)現(xiàn)，彼此競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)重合度在提高，擁有規(guī)?；a(chǎn)品矩陣的巨頭們尤為如此，為互相搶奪更多的用戶(hù)來(lái)源，獲客方式必須出新出奇。以往的紅包只是為了獲取流量，現(xiàn)在則包裝進(jìn)更多新思路和新特點(diǎn)，以把自身產(chǎn)品的硬核植入進(jìn)去。國(guó)家行政學(xué)院副教授、財(cái)經(jīng)評(píng)論員胡穎廉認(rèn)為紅包大戰(zhàn)的玩法不斷推陳出新有其必然性，“紅包大戰(zhàn)，我們看到玩家越來(lái)越多，投入規(guī)模也越來(lái)越大。但如果只是一個(gè)不斷增加投入規(guī)模的游戲，它一定有玩不下去的一天。因?yàn)楣饪窟@樣單一的刺激手段，企業(yè)承擔(dān)不起，用戶(hù)也會(huì)越來(lái)越難被打動(dòng)。就紅包大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化文化的傳承和技術(shù)的創(chuàng)新非常重要，它們能夠培養(yǎng)和吸引更龐大更活躍的用戶(hù)群體，二者缺一不可?！币簿褪钦f(shuō)，未來(lái)的紅包或紅包式營(yíng)銷(xiāo)將更加側(cè)重于對(duì)于產(chǎn)品本身、對(duì)于用戶(hù)活力本身的激活。

各家企業(yè)在社交關(guān)系鏈和移動(dòng)支付場(chǎng)景上的攻防博弈注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。剛剛出盡風(fēng)頭、摟進(jìn)大把流量的百度眼下最費(fèi)思量的就是如何讓APP的3億活躍用戶(hù)持續(xù)留下，而不是領(lǐng)完紅包就淡出成為又一組僵尸用戶(hù)。百度旗下好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛(ài)奇藝、百度地圖、寶寶知道、有錢(qián)花等APP已然受益引流，接下來(lái)的考驗(yàn)并不輕松。

當(dāng)焦慮掩飾不住野心

“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利是否在消退”一直為各方爭(zhēng)執(zhí)不休，反對(duì)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的向前發(fā)展趨勢(shì)未改，市場(chǎng)應(yīng)用層出不窮，老網(wǎng)民樂(lè)于體驗(yàn)新產(chǎn)品，新網(wǎng)民不斷產(chǎn)生;贊同者指出全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)量實(shí)際上已呈增長(zhǎng)緩慢態(tài)勢(shì)，僅以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為例，新用戶(hù)開(kāi)發(fā)難度較之以往更大，用戶(hù)規(guī)模幾近天花板，現(xiàn)存用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足不斷發(fā)展與拓新的APP應(yīng)用群。而早在2017年底，中國(guó)就有533萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，2604億個(gè)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，引流壓力可想而知。

數(shù)據(jù)顯示，2017年底國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.53億，同比增速僅為4%，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27個(gè)小時(shí)，但移動(dòng)網(wǎng)民整體滲透率已為97.5%;2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模雖已增至11.3億，但全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速仍放緩至5%以下。全球趨勢(shì)也是如此，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)率為7%，遠(yuǎn)低于2016年的12%，彼時(shí)全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)49%，隨著全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)超過(guò)全球人口一半以上，未接入互聯(lián)網(wǎng)的人口越來(lái)越少;截止2018年6月時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.4%，未連入互聯(lián)網(wǎng)的人口絕大多數(shù)分布在發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家?！盎ヂ?lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾所發(fā)布的2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告也明確指出，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的人口紅利正在消失殆盡。于是有人調(diào)侃現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“有錢(qián)的出錢(qián)，沒(méi)錢(qián)的出力，沒(méi)錢(qián)沒(méi)力的頂個(gè)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)沒(méi)力的就是廣大的消費(fèi)者流量。”近兩年震驚業(yè)界的幾樁大并購(gòu)本質(zhì)都是對(duì)存量用戶(hù)的看重與納入，盈利能力、團(tuán)隊(duì)和技術(shù)都不是決策重點(diǎn)。不能忽略的現(xiàn)實(shí)還有，2018年下半年以來(lái)，不斷傳來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的消息，從大公司到風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)公司，無(wú)一幸免。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》指出龐大的網(wǎng)民數(shù)量是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近40年來(lái)快速發(fā)展的基石，但“隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度都將放緩，產(chǎn)業(yè)整體將走向以?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化促發(fā)展的階段。”按移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile研究院所發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中的觀(guān)點(diǎn)，“2018年，在緊鑼密鼓的上市潮背后，是行業(yè)頭部APP用戶(hù)重合度加劇、對(duì)存量市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的現(xiàn)狀?！焙?jiǎn)單歸納就是，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，融合與競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)換位，一邊竭力砌高自己的護(hù)城墻，增加用戶(hù)黏性，一邊想法趟過(guò)別家的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)拉新增量;攻守之間，為獲得用戶(hù)各家所要付出的代價(jià)較之以往多了太多。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利日漸稀薄之后，向來(lái)敏銳的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦慮感更為加重，無(wú)論老牌、新晉，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨尋找下一個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里的問(wèn)題，流量可以帶來(lái)關(guān)注度，可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“春節(jié)”這個(gè)大型流量池里拼紅包拉流量，雖然簡(jiǎn)單、粗暴，但卻是無(wú)比的快捷、高效，后期比拼產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)也能更有底氣。

此外，轉(zhuǎn)向B端發(fā)力不失為卡位占局好方法，今年微信的紅包新玩法就是騰訊在B端的發(fā)力之舉。在此之前，騰訊已經(jīng)在2018年9月末成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），著重B端業(yè)務(wù)與騰訊云。阿里巴巴也將阿里云事業(yè)群升級(jí)為阿里云智能事業(yè)群，同樣加力B端業(yè)務(wù)。2019年1月，美團(tuán)宣布美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)重心將從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家，將投入110億元賦能商家以發(fā)展B端市場(chǎng)。業(yè)界共識(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的這些舉措均是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝的應(yīng)對(duì)。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付達(dá)143.26萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5.33萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)交易規(guī)模為7.18萬(wàn)億，2018年這些數(shù)值通通上漲。人們得以看到——網(wǎng)民人數(shù)在增加，上網(wǎng)時(shí)間在增加，網(wǎng)上信息量也在增加——這些都是毋庸置疑的事實(shí)，只是增速不再令人訝異。因此有業(yè)界人士認(rèn)為對(duì)局勢(shì)尚不必太過(guò)悲觀(guān)，理由是，“從各家的跑馬圈地到互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退中間還有一個(gè)階段，那就是對(duì)現(xiàn)存用戶(hù)流量的二次瓜分。”還有人舉例說(shuō)，“從大城市成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，總覺(jué)得身邊所有人都已經(jīng)用上了自家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);但走出一線(xiàn)城市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)還很廣大。”比如拼多多和趣頭條的成功就是如此。來(lái)自三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)增量確實(shí)可觀(guān)，但也絕不是可隨意挖掘的富礦，終究需要承認(rèn)的是：中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模增長(zhǎng)已至后程，老用戶(hù)的活躍程度與新增用戶(hù)的數(shù)量已趕不上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的步伐，依靠網(wǎng)絡(luò)人口紅利輕松掙快錢(qián)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代一去不返;互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)風(fēng)高浪急，有眼光且有誠(chéng)意的勇敢者或許才能活得更久。