劉佳

內(nèi)容提要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速，基于移動(dòng)產(chǎn)品的新興媒介也層出不窮。新媒介已經(jīng)成為現(xiàn)今獲取信息和溝通交流不可或缺的工具之一。而視頻更是比傳統(tǒng)的文字和圖片更加生動(dòng)、直觀，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和推廣上起到積極作用。本文通過(guò)對(duì)移動(dòng)短視頻新媒介傳播平臺(tái)的介紹，為安徽蕪湖鐵畫(huà)品牌傳播活動(dòng)的多元化、受眾群體的擴(kuò)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻;新媒介傳播;鐵畫(huà)

一、發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，形式多樣的新媒體層出不窮，不僅帶動(dòng)了新媒體和自媒體的發(fā)展，也帶來(lái)了傳播的變革。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的普及，更是讓依托其的移動(dòng)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。在新媒體時(shí)代下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，短視頻依托網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，發(fā)揮自身優(yōu)越性，培養(yǎng)了較強(qiáng)的傳播能力。其傳播效果輻射到多個(gè)領(lǐng)域，具有娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)公益性。由此看來(lái)，短視頻的傳播力是具有韌性的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，其傳播的潛力將不斷被挖掘、被豐富。2013年8月至9月，新浪和騰訊先后推出了秒拍和微視;2014年3月美圖推出了美拍;2014年11月，原來(lái)“Gif快手”正式改名為“快手”;2016年9月，抖音發(fā)布……隨著越來(lái)越多的平臺(tái)出現(xiàn)，短視頻進(jìn)入爆發(fā)式的增長(zhǎng)期。2017年1月4日，劉奇葆同志在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中提出“確立移動(dòng)媒體優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略”。由此，面向移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新成為媒體融合的重要方向。2015年1月1日到2018年12月31日以“短視頻”作為關(guān)鍵詞的媒體數(shù)據(jù)顯示，2016年底之前，短視頻出現(xiàn)的頻率非常低，2016年底至2017年出現(xiàn)峰值，2018年有所下降，但整體數(shù)據(jù)仍然處于很高的狀態(tài)，具有很強(qiáng)的傳播性。（圖1）

2017年3月12日，文化部（現(xiàn)文化和旅游部）、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部根據(jù)黨的十八屆五中全會(huì)關(guān)于“構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)，振興傳統(tǒng)工藝”和《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》關(guān)于“制定實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃”的要求制定《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，并建立國(guó)家傳統(tǒng)工藝振興目錄。[2]蕪湖鐵畫(huà)作為傳統(tǒng)技藝已入選第一批國(guó)家傳統(tǒng)工藝振興目錄（蕪湖鐵畫(huà)鍛制技藝，I-JSJG-15）。視頻一直就被認(rèn)為是豐富度較高的媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得視頻這種富媒體大有用武之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播也必定是包括視頻在內(nèi)的傳播。[3]借助新媒體平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)短視頻打造“網(wǎng)紅”鐵畫(huà)，讓更多地區(qū)的人尤其是青年人認(rèn)識(shí)和了解鐵畫(huà)，提高傳承能力，增強(qiáng)傳承后勁。以“短視頻+非遺”為關(guān)鍵詞檢索2015年1月1日到2018年12月31日的媒體數(shù)據(jù)，2015、2016年數(shù)量極少，2017年較之前有所上升，2018年整體呈大幅度上升趨勢(shì)。（圖2）

二、鐵畫(huà)移動(dòng)短視頻的內(nèi)容選擇

雖然現(xiàn)在的信息碎片化使得人們的注意力越來(lái)越分散，面臨選擇困難和耐心不足的問(wèn)題，但是這種“碎片化”也并非都是不好的，至少它為品牌的傳播提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，在內(nèi)容上也會(huì)存在不可避免的重復(fù)，這會(huì)加深受眾的印象。但信息的重復(fù)也會(huì)導(dǎo)致受眾興趣的缺失，所以在短視頻的內(nèi)容和后期上要盡量多樣化。

（一）展示鐵畫(huà)制作流程及最終呈現(xiàn)

對(duì)于蕪湖鐵畫(huà)，大多數(shù)人只知其然而不知其所以然，只知道鐵畫(huà)的樣子卻不知鐵畫(huà)是如何鍛制的。蕪湖鐵畫(huà)以熟鐵做原料，藝人們以錘為筆，以爐為硯，以鐵為墨，以鉆為案，鍛鐵為畫(huà)，依據(jù)畫(huà)稿取料入爐，經(jīng)冶煉后，再經(jīng)過(guò)鍛打、焊接、鉆銼、整形、防銹烘漆等多個(gè)步驟。在拍攝內(nèi)容上，一可將鐵畫(huà)制作的每個(gè)步驟進(jìn)行記錄拍攝，二可將原畫(huà)稿與鐵畫(huà)的最終呈現(xiàn)效果對(duì)比，接受來(lái)圖訂制服務(wù)，使其在滿(mǎn)足人們娛樂(lè)和休閑的需求之外，還可以滿(mǎn)足人們的求知求真欲。

（二）教學(xué)過(guò)程

在看多了制作過(guò)程的視頻之后，觀眾總會(huì)有帶入情結(jié)，會(huì)想如果自己嘗試會(huì)有怎樣的結(jié)果?？梢酝ㄟ^(guò)拍攝學(xué)徒或新手跟著學(xué)習(xí)的視頻案例，體現(xiàn)出鐵畫(huà)制作的不易，以及通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠自己動(dòng)手制作較為簡(jiǎn)單的鐵畫(huà)，增加受眾參與度，不再只停留在網(wǎng)絡(luò)表面。

因移動(dòng)短視頻的特點(diǎn)，拍攝的時(shí)間都相對(duì)比較短。所以只能對(duì)鐵畫(huà)進(jìn)行分集制作，將一幅作品的完整鍛制過(guò)程分成多集進(jìn)行拍攝上傳，讓觀眾能夠一直看下去，進(jìn)行關(guān)注并成為粉絲。還有部分觀眾的興趣和關(guān)注來(lái)自從眾心理?？梢哉f(shuō)，我們每個(gè)人都屬于一個(gè)群體，而且每個(gè)人都或多或少會(huì)受到群體的影響。從心理學(xué)上看，所謂的從眾心理，即個(gè)人在群體的影響下，由于各種原因或壓力選擇或做出了與群體中大多數(shù)人一樣的行為。人處在社會(huì)群體中，交流需要共同的語(yǔ)言，而人們一方面擔(dān)心因沒(méi)有共同語(yǔ)言而被邊緣化，另一方面也會(huì)對(duì)所述事物產(chǎn)生好奇，從而會(huì)去關(guān)注原先沒(méi)有關(guān)注的事物。但真正能留住用戶(hù)的仍然是作品本身的質(zhì)量。

三、推廣對(duì)策建議

媒介技術(shù)的融合與發(fā)展推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。以影視行業(yè)為例，在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下影視行業(yè)已邁入了數(shù)字化發(fā)展與轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時(shí)代。2016年底，國(guó)務(wù)院在《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一的關(guān)鍵性地位，并指出，到2020年數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為重點(diǎn)培育的5個(gè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)8萬(wàn)億元級(jí)的新支柱產(chǎn)業(yè)之一。借助移動(dòng)新媒體平臺(tái)，利用碎片時(shí)間，通過(guò)專(zhuān)人或個(gè)人拍攝鐵畫(huà)短視頻進(jìn)行線(xiàn)上傳播，線(xiàn)下組織并開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以視頻的形式進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)布，通過(guò)這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的推廣模式，加強(qiáng)傳播效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于主導(dǎo)地位的今天，很多的消費(fèi)行為也在不斷變化，網(wǎng)購(gòu)已不可或缺。頁(yè)面評(píng)論專(zhuān)區(qū)的留言互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)覺(jué)與互動(dòng)的完美結(jié)合，使得受眾有一個(gè)全面的品牌感知，從而提升品牌價(jià)值，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。

（一）專(zhuān)項(xiàng)推廣

線(xiàn)下：增加用戶(hù)參與度和關(guān)注度。開(kāi)設(shè)鐵畫(huà)傳承學(xué)習(xí)體驗(yàn)班，開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、展演、展映、講座、倡議、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)。線(xiàn)上：專(zhuān)人負(fù)責(zé)視頻公眾號(hào)的內(nèi)容拍攝、制作、發(fā)布及與用戶(hù)互動(dòng)工作，對(duì)留言評(píng)論進(jìn)行分析、篩選，聽(tīng)取意見(jiàn)，拍攝觀眾感興趣的內(nèi)容。在有條件的情況下，對(duì)鐵畫(huà)的展示、講座、展演、展映、學(xué)習(xí)體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行直播，并通過(guò)留言互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播接收訂單，經(jīng)本人同意將訂單制作過(guò)程拍攝成短視頻進(jìn)行發(fā)布或直播，做到服務(wù)精準(zhǔn)化，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性循環(huán)。

（二）個(gè)人推廣

由于個(gè)人興趣、對(duì)傳統(tǒng)技藝的熱愛(ài)，個(gè)人自主自發(fā)地進(jìn)行拍攝創(chuàng)作及發(fā)布宣傳，不僅帶來(lái)了豐富的用戶(hù)體驗(yàn)，也利于形成穩(wěn)定的互動(dòng)群體。短視頻自帶的剪輯、濾鏡等功能設(shè)計(jì)，不僅能夠使用戶(hù)自由地發(fā)揮創(chuàng)作，更降低了視頻拍攝的技術(shù)難度，擴(kuò)大了用戶(hù)的使用面。除了創(chuàng)作樂(lè)趣，互動(dòng)機(jī)制也會(huì)帶來(lái)較高的情感能量。在視頻發(fā)布后，有內(nèi)容、有創(chuàng)意的作品會(huì)有較高的播放量、關(guān)注度和眾多的網(wǎng)友評(píng)論，這種關(guān)注和互動(dòng)為用戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)足感。用戶(hù)在創(chuàng)作與分享的互動(dòng)儀式中獲得了注意力資源和自我滿(mǎn)足感，為了延續(xù)情感能量，用戶(hù)會(huì)選擇繼續(xù)創(chuàng)作。而觀看者為了獲得愉悅感與群體歸屬感也會(huì)繼續(xù)關(guān)注，并且觀看者與創(chuàng)作者可以相互轉(zhuǎn)化，每個(gè)人都可以嘗試創(chuàng)作。如此一來(lái)，創(chuàng)作者與觀看者相互影響，相互給予情感能量，形成了穩(wěn)定的互動(dòng)群體及受眾群體。

四、對(duì)鐵畫(huà)傳播的積極意義

在寬容的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，短視頻除了可以豐富生活、娛樂(lè)大眾，還可以不斷開(kāi)發(fā)自身的傳播潛力。也就是說(shuō)，短視頻的傳播價(jià)值不僅體現(xiàn)在UGC（User GeneratedContent，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作吸引的用戶(hù)量和流量上，還包括經(jīng)濟(jì)效益甚至社會(huì)效益。短視頻在娛樂(lè)大眾的同時(shí)，其傳播能力和效力推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展進(jìn)程。

（一）有助于拓寬鐵畫(huà)等傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的推介、展示、銷(xiāo)售渠道

短視頻為傳統(tǒng)工藝搭建更多展示、交易平臺(tái)，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，發(fā)揮非遺在豐富城市居民文化生活方面的重要作用，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和直播等方式增強(qiáng)宣傳、展示活動(dòng)的互動(dòng)性、體驗(yàn)性，增強(qiáng)人民群眾對(duì)非遺保護(hù)工作的參與感、獲得感，推動(dòng)形成人人傳承、發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生動(dòng)局面。

（二）有助于提升蕪湖鐵畫(huà)品牌價(jià)值

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的位置，讓受眾對(duì)其產(chǎn)生信任乃至依賴(lài)感。隨著4G技術(shù)的發(fā)展及用戶(hù)的增多，視頻內(nèi)容的傳輸和接收過(guò)程都能自然流暢，用戶(hù)體驗(yàn)感大大增強(qiáng)。移動(dòng)新媒介已經(jīng)融入日常生活中，成為不可缺少的一部分。移動(dòng)新媒介可以將品牌意識(shí)融入日常生活中，豐富與增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)感，從而提升品牌價(jià)值。

（三）有助于促進(jìn)社會(huì)普及教育

移動(dòng)新媒介強(qiáng)大的傳播力，有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，尤其是對(duì)中青少年的文化教育起到積極作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等推出的豐富多彩的傳統(tǒng)工藝類(lèi)節(jié)目、宣傳片，或分集、分步驟短視頻等，不僅能夠弘揚(yáng)工匠精神、宣傳鐵畫(huà)傳承人，更能夠促進(jìn)知識(shí)、技藝的傳播交流，豐富民眾文化生活，增強(qiáng)傳統(tǒng)工藝的社會(huì)認(rèn)同感。

（四）有助于擴(kuò)大蕪湖鐵畫(huà)的傳承人隊(duì)伍現(xiàn)在使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的用戶(hù)多為青年人，通過(guò)平臺(tái)的廣泛傳播，面向全國(guó)甚至是海外，可以吸引更多的青年了解鐵畫(huà)，了解傳統(tǒng)手工藝，也可以吸納更多有能力、有條件的青年加入非遺傳承人隊(duì)伍，形成合理梯隊(duì)，更好地發(fā)揮手工勞動(dòng)的創(chuàng)造力和價(jià)值。

面對(duì)不斷發(fā)展的社會(huì)和傳播推廣手段，我們只有切身關(guān)注受眾的需求，站到對(duì)方的角度去思考，才能使蕪湖鐵畫(huà)的品牌定位和推廣獲得成功。我們不僅要制作出人們喜歡的、具有民族特色的東西，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也要不斷吸引人才，壯大鐵畫(huà)傳承人隊(duì)伍。