王貝貝

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”“智能廣告”已成為廣告的新發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工具之一。本文將結(jié)合以往的研究，運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型并結(jié)合情境分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的影響因素做一個(gè)框架梳理。再在有限理性視角下提出新的影響因素，并運(yùn)用詳盡可能性模型，前景理論，擁有效應(yīng)這三個(gè)理論具體闡述有限理性如何影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的反應(yīng)。本文認(rèn)為：消費(fèi)者在接觸到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩種路徑，理性程度高的消費(fèi)者會(huì)考慮到更全面的得與失，理性程度低的消費(fèi)者會(huì)受到損失厭惡、參考依賴、擁有效應(yīng)的影響，從而正向或負(fù)向地影響網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告;投放情境;前景理論;創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，廣告的運(yùn)作正從以往的以專業(yè)經(jīng)驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)管理為核心：以往的廣告運(yùn)作側(cè)重策劃和創(chuàng)意環(huán)節(jié)，嚴(yán)重依賴廣告人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能;而目前從數(shù)據(jù)中“淘金”也漸漸成為了廣告業(yè)的主流思維。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告就是在這樣的背景下產(chǎn)生發(fā)展的，其以數(shù)據(jù)為抓手，依托用戶在網(wǎng)絡(luò)空間留下的足跡，對(duì)用戶實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”，一方面能使廣告主在正確的時(shí)間、地點(diǎn)，將合適的信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)消費(fèi)者，降低了投放成本，提高了投放效率;另一方面能使消費(fèi)者縮短信息搜集過程，大大減少了消費(fèi)者購(gòu)買所需的時(shí)間。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也有許多局限，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告只對(duì)有歷史瀏覽記錄的消費(fèi)者投放廣告，而這可能會(huì)忽略掉潛在的消費(fèi)者，尤其是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告主無(wú)法精準(zhǔn)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告就不適用了。其次，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告將重點(diǎn)放在投放媒介組合，投放方式和時(shí)間周期上，忽視了廣告本身的創(chuàng)意和風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引程度。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是結(jié)果導(dǎo)向型的，忽視了品牌形象建立、品牌忠誠(chéng)度提高的重要性。目前，有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告放在營(yíng)銷理論框架下進(jìn)行研究，提出了網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告與其他類型廣告，如：關(guān)鍵字廣告、內(nèi)文匹配廣告等結(jié)合使用，在一定程度上解決了該問題。本文認(rèn)為應(yīng)考慮情境中所涉及的全方位的影響因素，并豐富衡量網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的指標(biāo)，才能有效解決上述問題。最后，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告自2003年出現(xiàn)起，發(fā)生了多起隱私糾紛案件，如：百度—朱燁隱私糾紛案。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告在運(yùn)用中如何與地區(qū)相關(guān)制度相協(xié)調(diào)，各地區(qū)如何建立新隱私保護(hù)制度都將是新的社會(huì)課題?？梢姡挥邢嚓P(guān)的制度、技術(shù)完善后，其才能發(fā)揮最大的價(jià)值。

本文致力于從研究影響網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的因素出發(fā)，提高網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的實(shí)際作用?，F(xiàn)存的文獻(xiàn)雖然對(duì)此有所研究，但仍存在局限性：沒有一個(gè)合理的理論框架將其進(jìn)行整理，大部分文獻(xiàn)運(yùn)用了任務(wù)-技術(shù)匹配模型對(duì)其因素進(jìn)行梳理，但個(gè)人決策的過程往往是十分復(fù)雜的，該模型忽視了個(gè)人因素和社會(huì)因素的影響，與實(shí)際情況有所不符。以往的文獻(xiàn)多數(shù)從理性決策角度研究。本文將基于有限理性視角，運(yùn)用前景理論等提出新的重要影響變量：理性程度。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）研究對(duì)象的界定

1.定義及分類

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，又稱在線定向廣告，國(guó)外學(xué)者也稱Online Behavioral Advertising ， Behavioral Advertising， Behavioral Targeting Advertising，對(duì)其定義，學(xué)界還沒有統(tǒng)一。鄭穎，李牧南認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是傳統(tǒng)定向廣告結(jié)合營(yíng)銷、人類行為和心理學(xué)等理論，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種重要廣告精準(zhǔn)投放和管理形式，其技術(shù)基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新興的信息技術(shù)以及移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，旨在提高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各類廣告投放效率，并兼顧消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為模式提取和消費(fèi)者隱私保護(hù)的新興廣告模式，以及產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種新興交換方式。本文將采用該定義作為研究基礎(chǔ)。

2.原理

一個(gè)完整的循環(huán)過程包括：廣告主對(duì)獲得的消費(fèi)者瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)與文本挖掘，知識(shí)推理與畫像等，再加上技術(shù)人員的主觀判斷，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的行為要素：消費(fèi)者來源，訪問周期，興趣喜好，行為目的和訪問頻次等，建立檔案，生成消費(fèi)者畫像，再將個(gè)性化的廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)者所在的信息渠道中。

（二）網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的研究

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的研究主要可以分為以下幾個(gè)方面：

1.技術(shù)算法

國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者提出了一系列算法，如：張迪提出了將消費(fèi)者行為分為短期和長(zhǎng)期，并針對(duì)短期行為提出了預(yù)測(cè)模型，將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中;程龍龍?zhí)岢隽嘶贚DA的算法;堯婉辰、孫懷遠(yuǎn)等改進(jìn)了基于LDA的算法，精準(zhǔn)率達(dá)到96%;俞淑平提出了一種全新的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放算法，該算法首先根據(jù)消費(fèi)者行為特征模型對(duì)消費(fèi)者最近訪問的網(wǎng)頁(yè)按主題進(jìn)行聚類，然后利用消費(fèi)者行為特征分析算法對(duì)每一類網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行行為特征分析并計(jì)算該類網(wǎng)頁(yè)的權(quán)重，利用該權(quán)重以及該類網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)心與廣告的相似度來計(jì)算最后得分。

2.網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的影響因素

宋卓斌提出了存在的信息安全風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的接受可能性;康瑾將網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的感知價(jià)值分為3個(gè)維度：需求響應(yīng)（+）、信息控制（-）、隱私關(guān)注（-）;蔣玉石引入任務(wù)-技術(shù)匹配模型（TTF）和技術(shù)接受模型（TAM），以感知有用性，感知易用性為變量，隱私關(guān)注為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行實(shí)證研究。駱婕茹提出情景一致性對(duì)感知價(jià)值具有正向影響，并提出不同的產(chǎn)品在加入社會(huì)因素后對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果的促進(jìn)作用不同;韓笑從博弈論視角提出點(diǎn)擊-獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，只有被接受才能提高效果;李慧東在CAB模型的基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果影響因素的概念模型，指出網(wǎng)站因素、廣告因素、受眾因素對(duì)認(rèn)知、情感、行為傾向、行為的影響，并根據(jù)選擇性接觸假設(shè)，提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的立場(chǎng)、態(tài)度和消費(fèi)者的一致性提高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受度就越高;Chen和Stallaert從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角提出廣告主的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、社會(huì)福利對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度有影響;Lin提出社會(huì)背書效應(yīng)，合適的背書者能對(duì)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

3.消費(fèi)者隱私保護(hù)

消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究可分為三方面（1）分類研究，如：Smith對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的了解程度做了考察，發(fā)現(xiàn)80%不能區(qū)分Cookies和歷史瀏覽記錄的區(qū)別，人們更傾向于信任第三方機(jī)構(gòu)。Phelps將數(shù)據(jù)隱私分為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，生活方式信息，購(gòu)買偏好，個(gè)人標(biāo)識(shí)信息和人口統(tǒng)計(jì)信息。（2）隱私關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的影響，如：Liu提出隱私保護(hù)越好，消費(fèi)者的信任感越高，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的接受度越高，購(gòu)買行為也會(huì)隨之增加。Tucker提出不同的網(wǎng)站由于隱私相關(guān)法律的頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果下降幅度不同，可見網(wǎng)站特征也是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果影響因素之一。蔣玉石提出不同文化背景的人對(duì)隱私關(guān)注有所不同，且提出了保護(hù)隱私的一些方法，以及對(duì)隱私關(guān)注的相關(guān)概念和相關(guān)研究進(jìn)行了梳理。朱蕓陽(yáng)從法律視角闡述了Cookie的法律性質(zhì)，從而界定了個(gè)性化推薦服務(wù)行為的法律性質(zhì)。（3）網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告與隱私保護(hù)之間的平衡，如：Ham提出繞開非公開信息，利用Twitter等公開社交媒體信息獲取消費(fèi)者信息。Wang通過仿真實(shí)驗(yàn)提出點(diǎn)擊—補(bǔ)償模式可以讓消費(fèi)者快樂地泄露隱私。

二、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果影響因素

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論角度

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型，接收者變量，社會(huì)體系變量會(huì)影響消費(fèi)者知曉創(chuàng)新，而消費(fèi)者所意識(shí)到的創(chuàng)新特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，之后消費(fèi)者會(huì)選擇接受或者拒絕該創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為一個(gè)創(chuàng)新，其效果同樣可以在該框架下進(jìn)行分析。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型，勸服因素將作為影響因素中的一大類，包括廣告主特征（產(chǎn)品屬性、類別、品牌背景/形象），投放渠道（網(wǎng)址信譽(yù)、專業(yè)度），網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的特征（感知精確性、感知易用性、廣告內(nèi)容、創(chuàng)意）。根據(jù)任務(wù)-技術(shù)匹配理論（TTF）和技術(shù)接受模型（TAM），感知有用性和感知易用性會(huì)影響滿足需求信息的支持程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中，廣告內(nèi)容的清晰程度、理解難易程度會(huì)影響感知易用性。感知精準(zhǔn)性會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性。創(chuàng)新擴(kuò)散模型下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果的影響因素如圖1：

（二）情境分析

在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的情境中，主要參與者有：廣告主，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者和政府;媒介，即投放渠道，有如：網(wǎng)站等;網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告在其中是傳播工具角色，如圖2。平臺(tái)提供內(nèi)容，然后在內(nèi)容的前后或中間穿插廣告，這是媒體目前慣用的營(yíng)銷方式和盈利手段。由于內(nèi)容和廣告都是根據(jù)人群的消費(fèi)喜好計(jì)算出來的，而且兩者做到了無(wú)縫嫁接，因此只要技術(shù)不斷提升，廣告的廣告信息和內(nèi)容的融合化程度就會(huì)不斷提高。

三、有限理性視角

（一）詳盡可能性模型

從詳盡可能性模型（ELM）來看，在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可能趨向于遵從核心途徑;核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素來決定該信息的可信性。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告根據(jù)消費(fèi)者歷史瀏覽信息推知消費(fèi)者的喜好，大大提高了廣告與消費(fèi)者的相關(guān)程度，消費(fèi)者了解動(dòng)機(jī)較高，認(rèn)知的努力程度也相應(yīng)提高。但是了解能力卻由于消費(fèi)者個(gè)人特征而未知，因此本文認(rèn)為增加消費(fèi)者的能力這一變量可以提高網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果：能力高時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)中心路徑?jīng)Q策，廣告主應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品性質(zhì);能力低時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)外圍途徑?jīng)Q策，廣告主應(yīng)關(guān)注感情因素，即改進(jìn)廣告內(nèi)容和投放形式。在詳盡可能性模型下，我們認(rèn)為：消費(fèi)者獲得信息的能力會(huì)影響消費(fèi)者的理性程度，大部分網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告情境下的消費(fèi)者是有限理性的。

（二）前景理論

前景理論揭示了在不確定條件下的決策機(jī)制，其認(rèn)為人的理性是有限的，當(dāng)人們做決策時(shí)，并不是直接計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用比較容易評(píng)價(jià)的線索入手的。通過該理論，我們認(rèn)為當(dāng)人們獲得信息的能力較弱時(shí)，人們將會(huì)依從該理論的思維方式評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，具體來說，我們可以將人們?cè)诿鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)的思維方式分為三種，并預(yù)測(cè)出消費(fèi)者相應(yīng)的反應(yīng)，如果結(jié)果與預(yù)測(cè)值高度相關(guān)，則說明前景理論中的心理特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果有顯著影響。根據(jù)隱私保護(hù)與信息獲取的重視程度和隱私保護(hù)與信息便利的獲得概率我們可以將消費(fèi)者分為4類?，F(xiàn)在我們以其中一類進(jìn)行分析，假設(shè)消費(fèi)者A認(rèn)為隱私保護(hù)比信息便利重要，用分值衡量的話，隱私保護(hù)（100），信息便利（80）;A認(rèn)為隱私保護(hù)的可能性比信息獲取更小，用百分?jǐn)?shù)表示的話，隱私保護(hù)（80%），信息便利（100%）。

思維一（獲得思維）：

選擇1：接受網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，得到我所需要的信息;100%? 80

選擇2：拒絕網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，我的隱私會(huì)受到保護(hù);80%? 100

在思維一下，我們預(yù)測(cè)消費(fèi)者會(huì)選擇1，接受。

思維二（損失思維）：

選擇1：接受網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，我的隱私受到侵犯;80%-100

選擇2：拒絕網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，更不容易找到我所需要的信息;100%-80

在思維二下，我們預(yù)測(cè)消費(fèi)者會(huì)選擇1，接受。

思維三（利弊思維）：

1：接受網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，以隱私為代價(jià)，得到我所需要的信息;

2：拒絕網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，為了保護(hù)隱私，我愿意錯(cuò)過所需要的信息。

選擇1和選擇2相同。在前景理論下，我們認(rèn)為：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告情境下會(huì)受到損失厭惡的影響。如果消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告為其帶來的便利性，他會(huì)選擇接受OBA;如果消費(fèi)者并不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告為其帶來的便利性，且隱私關(guān)注度較高，他會(huì)選擇接受OBA。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告情境下會(huì)受到參考依賴的影響。消費(fèi)者由于社會(huì)信息普遍被泄露而不認(rèn)為隱私泄露是很大的損失或者對(duì)于隱私得到保護(hù)的概率會(huì)持有負(fù)面態(tài)度;網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告情境下，消費(fèi)者會(huì)因廣告信息，如價(jià)格信息變動(dòng)而對(duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者購(gòu)后接觸信息更多的是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的正面信息，因此顧客的滿意度會(huì)提高。

（三）擁有效應(yīng)

擁有效應(yīng)主要指兩個(gè)方面：消費(fèi)者具有權(quán)威依賴，對(duì)專家的話深信不疑;消費(fèi)者有時(shí)會(huì)出現(xiàn)盲目自信，認(rèn)為自己可以改變客觀現(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中，具體可表現(xiàn)為：人們對(duì)專業(yè)網(wǎng)站的信息十分信賴，專業(yè)網(wǎng)站受到隱私關(guān)注的負(fù)面影響較低;消費(fèi)者的感知信息控制能力較強(qiáng)，從而會(huì)更容易接受網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。

四、結(jié)論及不足

理性程度會(huì)影響消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)的思維方式，我們應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的理性程度，將消費(fèi)者進(jìn)行分類。針對(duì)理性程度高的消費(fèi)者，我們更應(yīng)該注重隱私關(guān)注的負(fù)面影響，而針對(duì)理性程度較低的消費(fèi)者，我們應(yīng)該注重?fù)p失厭惡、參考依賴、擁有效應(yīng)的作用。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的運(yùn)用習(xí)慣越高，效果越好;網(wǎng)站做得越專業(yè)，效果越好;消費(fèi)者的感知信息控制力會(huì)減弱隱私關(guān)注的負(fù)面影響;新環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸頻率增加，歷史信息變動(dòng)，類似產(chǎn)品信息（競(jìng)爭(zhēng)者）的影響越來越重要。

目前相關(guān)的實(shí)證研究較少，有限理性框架下的實(shí)證研究更少，難點(diǎn)在于缺乏合適的量表及大規(guī)模的數(shù)據(jù)采集。本文對(duì)此進(jìn)行了一個(gè)初步的嘗試，運(yùn)用了前景理論，提高假設(shè)的理論基礎(chǔ)，但并沒有進(jìn)行合理的實(shí)證研究，具有局限性。未來的研究可針對(duì)有限理性繼續(xù)展開討論。

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