齊美志

新華人應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)書店的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重新構(gòu)建，方可在當(dāng)下的環(huán)境中立于不敗之地。

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書等對(duì)實(shí)體新華書店經(jīng)營(yíng)帶來較大沖擊。根據(jù)開卷發(fā)布的圖書銷售數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)實(shí)體書店銷售額增速連續(xù)10年下降，2019年上半年更是同比下降11.72%， 而另一方面，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售繼續(xù)高歌猛進(jìn)，2019年上半年同比增長(zhǎng)24.19%。這給所有的新華人帶來了一個(gè)新的命題，在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的新華書店如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

在研究了一些逆勢(shì)擴(kuò)張的實(shí)體書店的思路亮點(diǎn)以及全國(guó)新華同行的一些做法，再結(jié)合自身的實(shí)踐體會(huì)后，我認(rèn)為，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)書店的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重新構(gòu)建，助推新華書店由傳統(tǒng)的圖書零售商轉(zhuǎn)型為區(qū)域綜合文化服務(wù)商。零售的本質(zhì)就是人、貨、場(chǎng)，而技術(shù)和消費(fèi)者需求變化是影響人、貨、場(chǎng)的兩股核心動(dòng)力，既然舊的傳統(tǒng)的圖書零售的人、貨、場(chǎng)適應(yīng)不了消費(fèi)者需求變化，那必須要構(gòu)建一個(gè)新的能適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的人、貨、場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)就是最好的抓手。

從服務(wù)讀者到經(jīng)營(yíng)用戶

首先是人的重構(gòu)。經(jīng)營(yíng)用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，通過人與人之間的互動(dòng)體驗(yàn)，把用戶需求放在首位的貼心安排，能讓用戶養(yǎng)成對(duì)品牌的忠誠(chéng)性和時(shí)常到訪的習(xí)慣性，這是網(wǎng)絡(luò)所不能取代的，也是線下實(shí)體門店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何滿足用戶的需求，提升用戶的體驗(yàn)感和獲得感應(yīng)該是書店一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。比如，我國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品書店在販?zhǔn)凼匙V和料理相關(guān)書籍的地方，每周固定時(shí)間會(huì)提供免費(fèi)的廚藝教學(xué)，常吸引很多人圍觀，有集客效應(yīng)。而在旁邊的柜位便是料理使用的紅酒、橄欖油、廚具等，配上菜譜書籍的促銷。日本蔦屋書店強(qiáng)調(diào)“生活提案”的貼心設(shè)置，從用戶立場(chǎng)出發(fā)，摒棄了傳統(tǒng)的分類辦法，將店內(nèi)書籍分為旅游、美食、 烹飪、人文、文學(xué)、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)、汽車等，把與該區(qū)相關(guān)的內(nèi)容都擺在一起，讓用戶能夠方便的享受書店提供各種“生活的提案”。

對(duì)新華書店而言，由服務(wù)讀者向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于，由以前被動(dòng)地接受讀者的請(qǐng)求提供服務(wù)到如今主動(dòng)分析、挖掘用戶的真實(shí)需求，這個(gè)由被動(dòng)到主動(dòng)的跨越難度很大，需要借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助決策，精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如：蔦屋書店擁有6000萬的龐大會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的有效分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的選品和推薦，改進(jìn)書店店堂布局和品種結(jié)構(gòu)，提高用戶的復(fù)購(gòu)率，在蔦屋每項(xiàng)決策不單由管理者憑過去經(jīng)驗(yàn)去判斷，而是有大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為依據(jù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最為值錢的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。目前新華書店在這個(gè)方面還有較大的改善空間，很多書店陷入了“有系統(tǒng)無數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)無共享;看數(shù)據(jù)無想法，有需求無辦法”的困境。主要原因還是在于信息系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的重視程度不夠，數(shù)據(jù)沒有集中、分享和繼承，分散在一個(gè)個(gè)的小系統(tǒng)的孤島中，沒有交互和共享，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和格式，換套系統(tǒng)，之前的數(shù)據(jù)就要推倒重來，重復(fù)工作做了很多，資源浪費(fèi)很嚴(yán)重。書店亟待樹立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念來看待EIQ數(shù)據(jù)以及用戶消費(fèi)行為等核心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一規(guī)劃，分布實(shí)施，盡一切辦法避免數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失和割裂。

從圖書賣場(chǎng)到復(fù)合式文化空間

貨的重構(gòu)關(guān)鍵詞是“書聯(lián)萬物”，以書作為線下流量的總?cè)肟?，探索多元業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，把書店打造成文化消費(fèi)體驗(yàn)中心，通過多種業(yè)態(tài)來共同分擔(dān)書店的運(yùn)營(yíng)成本，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)入口理論。比如西西弗的矢量咖啡、不二生活和七十二閱聽課已形成多元品牌化運(yùn)營(yíng);言幾又以書店為切入口，加入人文相關(guān)的業(yè)態(tài)，如手工、盆栽、精致餐廳;誠(chéng)品的書+文化百貨，以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式等等。

在選擇多元業(yè)態(tài)時(shí)，對(duì)商業(yè)模式的研究和文化的相關(guān)性選擇是兩個(gè)核心的思考要點(diǎn)。有些改造完的書店沒個(gè)性，不是一個(gè)有靈魂的閱讀文化空間，其主要原因是思維方式仍然傳統(tǒng)、缺少對(duì)轉(zhuǎn)型的正確認(rèn)識(shí)，憑著傳統(tǒng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，隨意性很大，最后落入“裝修更新店堂”的模式。

要解決這個(gè)問題，首先要重新審視與策劃實(shí)體書店的定位以及商業(yè)模式。商業(yè)模式是銜接企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、技術(shù)和資源配置的核心，任何一個(gè)商業(yè)模式都是由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、贏利方式的三維立體構(gòu)造。新華書店要針對(duì)每個(gè)不同區(qū)域的地理、經(jīng)濟(jì)、人文、消費(fèi)者環(huán)境精準(zhǔn)地策劃新型書店的商業(yè)模式，并學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考。

其次是文化相關(guān)性的考慮。復(fù)合式城市文化綜合體突出的問題是多種業(yè)態(tài)沒有與圖書形成緊密的聯(lián)系，與書店文化是割裂的，整個(gè)書店氣場(chǎng)很亂。文化關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一管理是實(shí)體書店多元化經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，比如蘇州誠(chéng)品書店，通過前期周密和完整的策劃，使書店散發(fā)出統(tǒng)一的獨(dú)特氣質(zhì)，能充分體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的統(tǒng)一，該書店的經(jīng)營(yíng)空間無論是圖書、文創(chuàng)還是飲食，都能讓人有種強(qiáng)烈的統(tǒng)一意識(shí)——這就是“誠(chéng)品文化”。

商業(yè)模式的研究、文化的相關(guān)性這兩個(gè)方面都需要不斷的去嘗試，去迭代，需要精心的打磨最終形成自己的風(fēng)格和文化標(biāo)識(shí)，很多東西都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面，包括建筑的美學(xué)、空間的布局、店堂的陳列、燈光的應(yīng)用、行走的路線等等，目前新華書店最需要的是這種能潛下心來仔細(xì)研究商業(yè)、企劃商業(yè)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)的綜合型團(tuán)隊(duì)。

特定場(chǎng)景提供特定服務(wù)

最后是場(chǎng)的重構(gòu)，就是實(shí)現(xiàn)書店在空間和渠道上的延伸。在空間上不僅要有大型的文化Mall，更要有貼近消費(fèi)者的小微特書店，在特定的場(chǎng)景為特定的用戶提供服務(wù)，解決文化發(fā)展不平衡不充分的問題。比如校園、社區(qū)、車站、機(jī)關(guān)，甚至是各種快閃店。當(dāng)前中國(guó)最待開墾的價(jià)值洼地在于學(xué)校、社區(qū)，在于新農(nóng)村，未來的書店就像家門口的便利店，品種齊全，而又剛好在你身邊。新華書店通過技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式變革將發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)向?qū)W校、向社區(qū)、向農(nóng)村延伸，加強(qiáng)出版物發(fā)行基層網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)布局，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店、校園店等各具特色的“小連鎖”形態(tài)，致力于打通全民閱讀“最后一公里”。

在渠道上延伸是要探索線上線下融合發(fā)展，全渠道的營(yíng)銷。在線上與線下一體化的整體布局中，需要強(qiáng)調(diào)線上和線下兩個(gè)領(lǐng)域功能性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，即線上專注數(shù)據(jù)積累、用戶黏度維系、購(gòu)買支付等功能的開發(fā)，線下則專注營(yíng)造場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的文化空間等。比如，湖南新華開發(fā)了閱達(dá)教育App，專門用于教輔類助學(xué)讀物的線上征訂，不僅提升了征訂作業(yè)效率，規(guī)避了教育政策上的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還獲得了大量的K12精準(zhǔn)人群，這是個(gè)線上線下融合很好的例子。

筆者認(rèn)為，新華書店擁有金字招牌、核心商圈，穩(wěn)定的人群以及對(duì)上游出版單位的影響力，如果能夠通過管理變革和科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，將新華書店打造成商圈的節(jié)點(diǎn)，全生活服務(wù)的線下入口，一定能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，完成華麗轉(zhuǎn)身，重塑昔日的輝煌。